要点:
蜜雪冰城通过低成本+ 高效率供应链体系为基础，高效标准化的门店运营为核心，逐步形成了“原料自产→成本优势→低价获客→高效运营→规模扩张→进一步摊薄成本” 的正循环，进而形成了同行难以复制的竞争壁垒。这套玩法的结果体现就是，把现制饮干到包装饮的价格上，虽然开店很快，也能赚钱，这个价格别人根本干不过。
“现饮界拼多多” 蜜雪冰城：“雪王” 封王底气何在？
这两年在消费环境整体低迷的环境下，一家从河南小镇走出的茶饮品牌近年来却以年均近1w 家门店的速度逆势高速扩张，截至招股书披露之际，这家茶饮品牌门店总数超过45000 家，正式超越星巴克成为全球门店最多的连锁现饮品牌，并在上市前夕创造了港股有史以来最高的融资认购额度，上市后，短短一周时间又飙涨了50%，得到了市场的高度认可，它就是蜜雪冰城（下简称蜜雪）。
提到蜜雪，大家的第一印象可能只是“便宜、店多、 '你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜'的洗脑神曲”，但在招股书披露后，蜜雪背后的商业帝国得以呈现。
和近两年上市的同是茶饮赛道的古茗、茶百道以及即将上市的沪上阿姨相比，蜜雪有何独特的魅力？
为何蜜雪能凭借30%，这一远低于可口可乐60% 的毛利率，创造出15% 以上、媲美可口可乐的净利率（接近20%）？
能做出这样极致效率的社服公司，海豚君非常感兴趣。本篇就带大家研究一下蜜雪的商业秘密。
一、蜜雪冰城是家怎样的公司？
1、从“1 元冰淇凌” 到“平价现饮王“
在深入探讨蜜雪的商业模式前，海豚君先介绍下这家公司的基本情况。
蜜雪成立于1997 年，初期以卖刨冰为主，但刨冰标准化程度不高，赚钱效率低下。 2000 年前后市面上开始流行十几块钱的蛋筒冰淇凌，创始人张红超抓住商机，研发出了平替版1 元蛋筒冰淇凌。
凭借极高的性价比，蛋筒冰淇凌迅速走红并成为蜜雪的初代爆款大单品。在蛋筒冰淇凌大获成功的基础上，张红超确立了“高质平价” 路线，后续又研发出了一系列平价单品。
根据招股书，当前蜜雪出杯量前五大单品分别是冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋、珍珠奶茶、蜜桃四季春和满杯百香果，均价全部在7 元以下，占比近40%。
很明显，蜜雪走的是消费品行业里经典的大单品+ 性价比策略，其中冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋、珍珠奶茶已经成为中国现制饮品行业销量最高的三大单品。
2017 年蜜雪又创立了现磨咖啡品牌“幸运咖”，同样聚焦低价赛道，进一步拓宽产品品类。
2、茶饮界的“卖铲人”：“你卖饮料，我卖原料”
要搞懂蜜雪的商业模式，首先我们需要知道蜜雪是怎么赚钱的。根据招股书，蜜雪的营收可以拆分为两部分一是商品和设备销，二是加盟和相关服务。
a.商品和设备销售占比在95% 以上，是蜜雪营收的核心。简单来讲，加盟商卖一杯饮料中，需要的所有东西，比如说固定资产——设备，以及耗材——食材、包材等等，全部需要从蜜雪购买，也就是说蜜雪本质充当的是“卖铲人” 的角色。
b.加盟和相关服务占比不超过5%。这部分收入就是加盟商每年需要支出的包括加盟费、管理费及培训服务费三项固定费用，和加盟店的经营状况无关。
由于商品设备销售占绝对大头，蜜雪虽然不直接参与每家加盟店的分成，但收入却和加盟店的终端零售额(GMV) 强绑定。
3、重资产投入，规模扩张是关键既然蜜雪的主要营收来自“卖铲子”，那“铲子” 又从何而来？我们接着来看一组数据：根据招股书，蜜雪固定资产占总资产比例为28%，远高于古茗，茶百道、沪上阿姨等同是加盟模式为主的同行，甚至高于直营模式为主的奈雪的茶（直营门店占比超80%）。
但为何看上去通过加盟模式轻资产扩张的蜜雪需要如此庞大的固定资产投入？进一步细拆可以发现：蜜雪的固定资产主要是各种生产设备以及自建的仓储物流设施，用来造“铲子”，以及造好铲子之后运输出去。
这里很关键：蜜雪原材料60% 自产，核心原材料100% 自产，而古茗，茶百道、沪上阿姨等同行的原材料自产比例则远不及蜜雪，普遍在30% 以下。一定程度上可以说，蜜雪是原材料批发商。
而对于重资产投入的制造业，通过不断扩大生产规模、提升出货规模、提高产能利用率、摊薄固定成本是关键。
而蜜雪就是这么做：近年来直接驶入开店扩张的快车道，门店数量从2021 年2 万家直接飙升到近4.6 万家门店。
开店规模&速度在所有现饮公司中一骑绝尘，那么问题来了，为何蜜雪能如此受到加盟商的青睐？
4、初始投入少+ 回本周期短，加盟商“稳稳的幸福”
加盟商在选择品牌加盟时无非考虑三个因素：前期投入，回本周期以及品牌自身的吸引力（品牌力，供应链管理、营销支持等等）。而前两个因素作为衡量加盟商赚钱效率的指标最为关键，品牌自身吸引力我们放在后文分析。
首先前期投入上，从下图可以看到，设备费和装修费作为占比最大的两项开支，蜜雪显著低于其他品牌。此外，加盟商前期的各种隐形支出也较少（开业服务费、选址费、设计费等等），因此对于加盟商而言开一家蜜雪前期的投入较低。
回本周期上，对于现制茶饮行业而言，开店地段不同、加盟时间先后不同，加盟商的回本周期可以相差一年以上。
根据蜜雪管理层以及部分加盟商口径，平均而言蜜雪的回本周期在14-16 个月左右，少于茶饮行业的平均值（18-24 个月）。
而更难为可贵的是，伴随高速开店，蜜雪的单店模型并没有崩。从下图可以看到，无论是单店日均零售额还是订单量都很稳健，虽然部分老店出现了销售额小幅下滑。但相比瑞幸，在从1 万到2 万家店进军过程中，面临库迪的竞争&单店的分流同店增长下滑20% 以上表现要好很多。
因此对于加盟商的体感而言显然蜜雪这种“稳稳的幸福” 要更有吸引力。
5、低毛利，低费率，高净利
从盈利水平上看，横向对比同为加盟模式的古茗、茶百道、沪上阿姨，可以发现在毛利率相近的基础上，由于蜜雪的销售费用率、管理费用率远低于竞品，因此净利率遥遥领先。
通过以上五个维度我们初步理清了蜜雪的基本情况和商业模式，不同于高端白酒“天生丽质” 高毛利率的商业模式，品牌力就是王道。
在现制茶饮这种低毛利率、缺乏品牌忠诚度的赛道里往往拼的是公司自身的经营效率、管理效率的“内功”，运作起来难度要大得多。
但蜜雪就是这家公司，透过我们的营运并成为低毛利率竞争的公司。
问题就是蜜雪如何做到的？
二、我的供应链管理+门市管理是核心
1.坚持困难而正确的事，自主建设供应链
2015年前后，以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的新式茶饮横空出世，改变了以茶粉、碎茶茶末为主的原料格局，大大提升了产品品质和新鲜度，新式茶饮进入快速增长阶段。
彼时有许多品牌为追求快速的门市部署，将重点放在产品品质研发、市场推广。
但长期看，食品原料的依托供应商，容易导向的结果是：1、供货不确定，加盟商容易断货2、原料受供应商控制，产品口感不确定，消费者体验差异；3、大型供应商溢价能力强，加价率高，拉低品牌利盈率。
蜜雪管理阶层的关注早在很早就引起了校园供应网的关注，并且从2012年开端着手全面自建供应网，是现制茶饮行业最早实施全产业链协同局的茶饮品牌。
上游：供货链的上游涉及原材料的种植和采购（种植比例目前偏低），蜜雪在国内透过直采模式直接从茶叶、鲜果等原材料的源头基地模拟采购，减少运输损耗的同时可以持续低于行业平均水平的价格。
以柠檬为例，蜜雪作为国内最大的柠檬采购商（年消耗6 万吨柠檬），2020 年在中国最大的柠檬产地安岳县成立了雪王国柠檬有限公司，设立采购基地，直接向当地农民采购柠檬，避免从南非大量进口柠檬的需求，柠檬采购价格行情平均水平低20%。
中游：供应链的中游指的是食材、包材的加工和生产品（材料加工业），这也是蜜雪供应链建设中投入精力最大、消耗最多的能源。
目前蜜雪已在河南、海南、广西、重庆、安徽等地建成五大生产基地，年综合产能约1650万吨，其中河南生产基地可生产糖、奶、茶、咖喱、水果、粮食七大类食材，是蜜雪迄今产量最大、产品种类最全的生产。
当天蜜雪卖给加盟商原料货60% 可以完全自产，核心原料100% 自产，在中国现有餐饮业中比最高，最大的好处在于为自己生产原材料外采购成本可以降低20%-40%，且产品品质强。
下游：供料铺的下游主要是从各大生产基地把生产好的食材和包材运送到各加盟店。
此外，为提供最后一公里的物流保障，蜜雪从2014年起在业界率先自主的仓储体系，目前已建成业界最大的仓储物流基地，包括五个中心仓和21个区域配送中心，并根据不同物料的仓储温度，建立常温、低温和冷库。
对于现有制茶饮料产业而言，高品质、小批量快速配送和多点分销是提高加盟店营运效率的关口。
上游大规模客制化直采+中游自主可控深度加工+下游自主建设的纵深物流运输网络构建了蜜雪高度一体化的供应链体系，在保障蜜雪产品质量稳定、加盟店高效配送的同时利用定制效应在每个周期将成本极致压缩，为自己和加盟商获取利益空间。
2.极致的标准化门市营运游戏规则
在高度垂直整合的供应链系统基础上，蜜雪在门市运输业上吸取了零售业的「标准答案」——基于标准进行你的大型模拟复制。
首先，在饮料制造流程上，除了个别单品外，蜜雪的主流产品仍然采购的是工厂预留原料，再到店灌装的「工厂-店」模式，有点类似可口可乐标准生产液体，再出售给特许瓶装商。
这种模式的好坏也很明显，既可以透过工业化试验模拟产出，降低原料成本，又可以提高饮料的生产效率，产品品质稳定，控制口感。
在营运过程中，员工的饮料生产流程、卫生标准、服务规范等全部由「蜜雪商学院」进行培训，并全程透过数位化系统进行监控。
此外，蜜雪组织建立了1000个剩余人的区域经理团队对门市的经营情况进行每周严格巡查（平均一个区域经理负担30-40家店），保证加盟门市的各项目合规性。
以原料为例，如果有加盟商不从蜜雪进口，使用非指定原料，首次出货约直接付款10-12万元（加盟商半年清关） ，处理力度极大。
整体来说，蜜雪透过第一步+高效率供应链体系为基础，高效率标准门市营运核心，逐步解决「原料生产→成本优惠→低价物流→高效率营运→规划调整→进一步降低成本」的正循环，并持续解决同业难以复制的难题。
这套玩法的结果是，把现制饮料送到包装饮料的价格上，仍然很快开店，可以获得现金，这个价格其他人根本没用。
因此在这次快速开店过程中，很难出现类似库迪狙击瑞幸这种情景。
3.格局稳固，低价带难对手
前文论述了蜜雪通我们的供应链和门市管理效率建立了极其致力的成本和效率优化的壁垒，并逐步规范模式以增强销售成本优化，但这种商户模式的可持续性如何？
在讨论这个问题之前，我们有必要先来研究一下现制茶饮的分布格局：从价格带上档次，现制饮品可以分为高端（20元以上）、中端（10-20元）和低端（10元以下）。
高阶&中阶市场集中度低，价格激烈，格局未定。
伴随着新茶饮的快速发展，中高端茶饮尤其是10-20元的中端价格带，推出了一大批现制茶饮品牌。
最低层的原因在于，中高端价格带保留给加盟商&品牌商的利益空间充足，对于供货效率、门店管理效率上并不能起到促进品牌的作用，如果在产品推新&品牌营销上下功夫依然可以守住自己的“一二三分地”，平衡性价比和盈利能力。
但问题在于，毫无疑问产品创新仍然是品牌行销，在海豚君关注的市场壁垒并不高，市场同等品质的产品和行销手段都是相同的，这也是为了针对品牌方而言赞同产品和行销端坚持投入才能维护自己的优势。
因此最终的结局就是，中高阶赛道洁白热化，单一品牌销售率不超过10%，难以形成品牌治理。
低端茶饮排列格局坚固，蜜雪一家独大。
在这个基础上自然是价格越低越具备保障能力，而价格低、又能保障加盟商、品牌商的利益只有一条路——提升供货链和门市营运效率。
而根据前文的分析，大多数茶饮品牌在前期并没能力和意向去选择这些「困难纰漏」的心钱之路，也就基本失去了低端茶饮的入场券。
目前，蜜雪在低价带市率高达30%以上，一家独大。
再加上2024年蜜雪放开了乡村小镇的加盟，透过对乡村小镇的茶饮品牌的“降维打击”，蜜雪的市场份额预期还有进一步提升空间。
4.独特超级IP，进一步巩固优势
除了极致的供货链和门市营运效率外，蜜雪还有一大「杀器」－雪王IP。
2018 年，蜜雪和华与华合作，打造蜜雪的独家IP——雪王，和泡泡玛特的Molly，Labubu 一样，没有故事背景，只有一个「土萌」的人设。 此后两年间里蜜雪大量的营销活动都围着雪王展开，线上门店设计、宣传此后两年间里蜜雪大量的营销活动都围着雪王展开，线上门店设计、宣传材料、商店中更连雪王为主角的动画片《雪王驾到》和《雪王奇幻沙洲》，强烈与消费者的情感觊觎。
根据第三方数据，2024年声量和互动量较高的IP中，雪王的排名仍然低于Chiikawa、Loopy、线条小狗，但已经超过了玲娜贝儿和Jellycat，2025年上市前雪王直接跃身第四名，成为IP界流。
蜜雪在招股书中也致力于对雪王的重视，将雪王视为蜜雪的「终身代言人」。
表面上，IP生意为蜜雪带来的好做法不言而喻：1、推出雪王加持的新品提升产品溢价，贡献额外收入；2、营销效率大幅提升，透过各种雪王相关的表情包，短视频在各大平台传播降低顾客成本。
但海豚君更重视的是，由于其他茶饮品牌没有自己的IP形象，在蜜雪后续开拓市场的过程中可以更加迅速地帮助消费者建立品牌形象，提升品牌黏性。
总的来说，海豚君承认蜜雪真正的可赚之处在于通过自身巨大的预期&效率成功跳跃式的制茶行业消费者忠诚度不高、壁垒低下的商业模式，走向了类似于农夫山泉、可口可乐这种即饮行业的商业模式，并通关了不中断的拓店、参观市场、强化供应链，抬头升上自城河，让买家自己的护城河很难再出现第二个护带。
此外，极致的性价格比+大单品模式又可以帮助蜜雪成功穿越经济周期，抵抗经济下行期的冲击。
