要点:
泡泡玛特城市乐园并非对标“大型乐园”，其核心在于以内容IP为核心打造“轻”型主题乐园。随着竞争加剧，泡泡玛特的潮玩生意已不像从前那样容易。泡泡玛特的盲盒，在消费者心中也逐渐“不香了”。自泡泡玛特城市乐园开业以来，有不少声音认为，泡泡玛特有机会成为下一个“迪士尼”。目前来看，泡泡玛特城市乐园似乎是更加“轻量级”的主题乐园，与迪士尼度假区相距甚远。
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2023年9月26日，中国首个潮玩行业“沉浸式IP主题乐园”泡泡玛特城市乐园/POP LAND正式开园。该乐园坐落于北京朝阳公园内，占地面积约4万平方米。泡泡玛特城市乐园吸引了大量游客前来体验，甚至不少外地游客专门赶到乐园打卡，泡泡玛特城市乐园一度成为北京人气最热的游玩目的地。
事实上，早在2021年，泡泡玛特(HKG: 9992)董事长兼CEO王宁就提出要打造主题乐园，而IP是泡泡玛特的底层逻辑。泡泡玛特城市乐园总经理表示，“通过线下乐园可以进一步放大IP价值，加深IP和潮玩爱好者的情感连接。”为了实现“乐园梦”。泡泡玛特于2021年8月18日成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，用以操作主题乐园项目。同年9月，泡泡玛特首家全球概念店在北京环球影城开业，被业界认为实际是“乐园试运营”版本。
近年来，诸如上海迪士尼乐园、北京环球影城等国际IP品牌先后建成，乐高乐园也计划在上海、深圳以及成都相继落地。但相比于上海迪士尼超300多亿元和北京环球影城超500亿元的总投资额，泡泡玛特乐园是城市旧改项目，整体投入仅在3亿元左右。
值得一提的是，泡泡玛特城市乐园并非对标“大型乐园”，其核心在于以内容IP为核心打造“轻”型主题乐园。 “参考日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰森美术馆，重在结合IP为游客提供一些轻内容体验。”泡泡玛特城市乐园总经理介绍道，“未来我们也会根据首个城市乐园的效果进一步评估，希望能够在其他城市开出更多的POP LAND。”
潮玩行业首个IP主题乐园
2023年9月23日，据相关资料显示，作为中国首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，乐园内部并无大型游乐装置，而是以轻量级无动力装置，搭配IP沉浸式的互动体验为主。
从北京朝阳公园西三门入口处就能看到泡泡玛特乐园的标志，进入乐园后，泡泡玛特各大经典IP形象轮番出现。泡泡玛特乐园入口旁，就是奇幻多彩的泡泡街，两边设置了不少特色IP店铺互动装置，MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP在这里逐一亮相。而泡泡街的尽头则来到森林区。森林区保留了朝阳公园原本的自然景观地貌，并以IP形象的故事背景为切入点，打造了渔村、树屋、勇士部落等诸多IP特色的场景。城堡内，一层大厅的潮玩收藏馆以及MOLLY玩具屋，地下一层是一个名为“心愿之旅”的沉浸式体验场所。整个建筑从外观到室内细节，每一处都与IP人物形象及故事背景紧密贴合。除乐园主体硬件外，还有沉浸式体验、互动参与、游戏、餐饮、零售、亲子活动等特色。一系列场景，让现场游客发出了惊喜的尖叫，对于粉丝更是一场盛大的狂欢。
但与此同时，也带来了成年消费者在这部分参与感不足的反馈。 “美中不足的是，成年人在游乐设施部分的参与感不够，滑梯、蹦床、跷跷板等更适合孩子。”一位90后游客表示。此外，园内游乐设施上的成年人几乎都是陪同小孩的家长。大人们都忙着拍照，而反向出园的人几乎都是人手都拎着一大袋的周边产品。
对此，潮玩业内人士指出，中国主题乐园发展三十多年，乐园的商业模式主要是门票加二次消费，核心还是要尽可能低让游客对IP产生更强的情感连接。泡泡玛特乐园刚开业，初期热度是有的，但是如何保持长期热度，持续吸引游客是个难题，效果也需要再观望。
泡泡玛特城市乐园总经理则表示，“二次消费在一定程度上还具有社交属性，有了背景和环境的空间烘托，乐园也就不再是静态的观光。在愉悦的氛围中，消费者也就更容易完成消费行为。”他解释道，“对于主题乐园来说，最基础的营收结构无外乎门票收入+商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费。我们对自己IP商品和衍生品开发能力还是很有信心的，在乐园的商店中，除了经典IP和各新锐IP的售卖外，还首次推出了毛绒抱枕、马克杯、公仔和时尚包包等IP周边，都受到了极大的欢迎。”
对于IP的打造，泡泡玛特有深刻的执念。泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾表示，延续一个IP的生命长度，并使其持续实现价值增量，一方面要从多个纬度曝光它，也就是消费者要在更多场景看到它。而另一方面，一个健康的IP公司，应该有良好的综合性商业框架。
而在IP变现这个维度，泡泡玛特尝到甜头后决定“再此出发”
据相关财报显示，2023年上半年，泡泡玛特自主IP SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分别实现收入5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元，合计占总营收的46%。而在泡泡玛特2022年年报中，这三大IP同样占据自主IP收入前三名。除了三大经典IP持续增长外，泡泡玛特旗下的新锐自主IP今年上半年也表现亮眼，成为MOLLY“继承人”的有力竞争者。泡泡玛特在2022年下半年推出的全新IP HACIPUPU，2023年上半年实现收入6900万元。此外，PINO JELLY、Zsiga等新锐IP也受到市场的欢迎。
但是随着竞争加剧，泡泡玛特的潮玩生意已不像从前那样容易。从上市前的2018年算起，泡泡玛特年营收增速明显放缓，2018年到2021年分别为225.49%、227.19%、49.31%和78.66%。此外，净利润增长幅度则下降更为明显，分别为6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。截止2020年5月，泡泡玛特整体复购率为58%，2021年复购率为56.5%，2022年会员复购率则进一步下降至50.7%。泡泡玛特的盲盒，在消费者心中也逐渐“不香了”。
面对一系列窘境，泡泡玛特急需找到新增长点，讲一个全新的故事。于是“泡泡玛特城市乐园”就成为了探索的IP新方向之一。早在2020年的一次釆访中王宁就表示，“我常常说也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业”。泡泡玛特向迪士尼靠拢，除了不断地去孵化和商业化IP，还有就是做主题乐园。
很多潮玩品牌都在做实体产品以外的尝试。在投资者角度看来，乐园可以通过展示和体验IP内容，激发游客对于文化元素的兴趣，加深文化认同感，扩大和延长IP产业链。但是真正能提供价值的还是其中的文化属性，你想表达的文化是什么，你想赋予给消费者的文化是什么，显得十分重要。
实际上，IP在中国市场的吸金力有目共睹。据上海迪士尼乐园所在的上海国际旅游度假区披露七周年数据显示，迪士尼开放运营七年来已累计接待游客逾1.13亿人次，共实现旅游收入超615亿元，乐园的吸金力可见一斑。
泡泡玛特学不来迪士尼模式？
自泡泡玛特城市乐园开业以来，有不少声音认为，泡泡玛特有机会成为下一个“迪士尼”。众所周知，提到靠打造IP赚钱，迪士尼无疑是最成功的，IP是迪士尼商业帝国最核心的资产。从白雪公主到超级英雄，迪士尼通过自主开发、挖掘经典和外延并购的方式，构建了庞大的IP生态圈。
有统计显示，在全球最烧钱前十IP中，迪士尼就占了5个席位。据相关数据显示，截止2022年2月，历史上全球票房前50位的电影中，迪士尼占比高达51%，相比之下环球影业占比14%，华纳兄弟占比13%就稍显逊色。
而迪士尼经常被人称为“赚钱的机器”，最为核心的就是它的商业模式
迪士尼的商业模式被外界称为“轮次收入模式”也称作“利润乘数模式”，这种商业模式立足于完整的产业链，是迪士尼以“娱乐循环”的概念，构建出一套独有的盈利模式。在这一模式之下，迪士尼以IP为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链：电影的票房收入和流媒体收入→电影光槃、原声专辑等产品收入→主题公园、度假村等体验收入→IP相关各类消费品收入。
以迪士尼此前拍摄的“冰雪奇缘”为例，电影上映后，通过迪士尼自己的渠道宣传推广让电影票房大卖，因为票房大卖，电影里面的音乐、布景、人物就获得了很高的知名度。迪士尼先把电影做成DVD，然后把电影里的音乐做成专辑出售，再把人物做成游戏和玩偶出售，最后将场景植入到迪士尼乐园，吸引更多的人游玩消费。整套流程形成了迪士尼的全产业链商业模式。据相关数据显示，“冰雪奇缘”的全球电影票房收入为12.7亿美元，票房分账收入为3亿美元左右。电影制作的蓝光DVD卖了接近1000万张，电影里的音乐专辑卖了500万张，再加上衍生产品等收入，整个商业模式的赚钱效应十分强大。
因此，巨大的吸金能力，让迪士尼打造的IP模式成为众多企业模仿的对象。泡泡玛特也在很多方面学习迪士尼的模式，如布局动漫影视领域，2021年参投武汉两点十分文化传播有限公司B+轮的投资。同年又投资电影“白蛇2：青蛇劫起”和“新神榜：哪吒重生”。但实际上，一位业内资深人士表示，迪士尼的模式很多人都在学，在这当中的核心就是IP的打造和培养，要有自己的IP，要有专门喜欢IP的用户群体。而当中的挑战也非常明显，一方面是对于IP的培育所花费的大量成本，另一方面则是IP的生命力是否持久也存在很大不确定性。
首先，超级IP的生命周期就具有很大的不确定性。比如在泡泡玛特的招股书中，享受单开一页特别介绍待遇的“超级IP”，除了MOLLY外，还有PUCKY。但是三年间，PUCKY的销售额却从2019年的2.82亿元，下降到了2022年的1.19亿元，收入占比直接从18.7%掉到了2.6%。其次，IP最后能否火爆，是否能成为超级IP也是未知数。就像一个好的小说IP未必能在可视化过程中变成一个好的IP电影，一个好的IP电影又未必适合实景化的项目开发一样，知名度很高的IP也未必有足够的吸引力产生消费，最后能产生大的粉丝效应的IP并不多。而且，即使是流量级的热门IP，也有其影响力的边际效应，一般随着时间的推移，IP的影响力会像一个抛物线，到达顶峰后会慢慢降低，直到代表另一个时代的新IP出现。
整体来说，大型乐园的投资大，但回本周期一直在被不断拉长，对于投资者来说，大型乐园很可能面临一园亏损满槃皆输的结局，对IP强度的考验极大。而且，受困于主题乐园重资产特征显著、前期投资规模巨大且回收期较长，资金压力十分明显。从这个角度来说，将热门IP开发成乐园有着巨大的潜力，且任重而道远。
与此同时，中国IP乐园目前不仅面临着IP影响力不够的问题，同时还面对着IP延展乏力、周边不够吸引人等问题。以迪士尼乐园为例，它的门票收入占总收入约30%，其余70%都是二次消费。而中国IP主题公园则相反，门票收入往往占70%左右，二次消费占30%甚至更低。
目前来看，泡泡玛特城市乐园似乎是更加“轻量级”的主题乐园，与迪士尼度假区相距甚远
从门票价格看，泡泡玛特城市乐园还未设定年卡；据其官方资料显示，在开园当日至11月30日执行优惠票价，单日大门票+夜间“心愿之旅”沉浸式套票229元，这个价格相比上海迪士尼475元的常规日门票，也便宜了不少。从价格看，1迪士尼乐园约等于3.17泡泡玛特乐园。
再看游玩项目，根据迪士尼官方数据显示，上海迪士尼乐园共有游乐设施32项，娱乐演出21项。其中包括加勒比海盗、飞跃地平线等高人气项目。而泡泡玛特乐园共有游乐项目14项，娱乐演出3项。其中，游乐项目以占地面积小的儿童类项目为主。从项目数量看，1个迪士尼乐园约等于2.3个泡泡玛特乐园。但从游玩项目质量看，迪士尼完全胜出。
随着泡泡玛特城市乐园揭开面纱，可以看出，盲盒之后泡泡玛特越来越像一个“文化娱乐集团”，它希望以潮玩IP为核心，把版图不断拓展到影视、游戏、公园、度假村等等形态。只是既然是创新业务就难免遇到波折，在乐园领域，外有迪士尼乐园、环球度假区，内有华强方特、宋城演艺和海昌海洋公园等，想从这些各具特色的乐园手里“抢人”显然并非易事。
对比之下，泡泡玛特没有选择用迪士尼的方式打造一个超级乐园，而是选择打造一个“小型儿童乐园”。
一方面，乐园项目带有测试性质。首个乐园带有测试性质，核心目标是借助项目搭建乐园团队。另一方面，泡泡玛特也难以负担一个超级实体项目，2022年底泡泡玛特账面只有6.9亿现金及现金等价物，以及43.56亿元的短期存款。与其将泡泡玛特乐园视为乐园，不如看成一个体验感更强的大型门店。
在2020年底上市时，泡泡玛特的市值一度超过1400亿港元，但目前下跌至310亿港元左右。从潮玩同时跨界线下乐园和手游，踩坑是难以避免的。
在小红书，不少用户吐槽泡泡玛特乐园的性价比。对于这些非潮玩爱好者来说，泡泡玛特乐园的体验并不好。正如一位消费者所说，泡泡玛特乐园与其说是乐园，不如说是潮玩界的“山姆会员店”。乐园门票的价值在于进去选购潮玩商品，如果是非潮玩玩家，乐园的体验大概率比不上其他主题公园。
这需要泡泡玛特反复完善细节。一个小的案例是，在内测阶段，泡泡玛特乐园以0.7米身高作为儿童免票门槛，在被用户反复批评后，在正式运营的9月26日，这个门槛被提升至1米，与迪士尼乐园相等。这也暴露出泡泡玛特对线下乐园经验不足的短板，像票价规则这样业内公开的“作业”，泡泡玛特仍然没能抄好。
对于潮玩行业的“龙头”泡泡玛特，从各种迹象都可看到其成为中国迪士尼的决心。事实也证明，经过近三年的耐心打磨，泡泡玛特将焕然一新的主题乐园呈现在了游客面前。但更重要的是，在模仿迪士尼之前，泡泡玛特需要先重新认清自己的优势，再能更好地发挥长处，才能真正找到自身发展的“第二增长曲线”，以争取更大的市场空间。
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