要点:
美国知名连锁餐厅猫头鹰Hooters凭借性感营销一度风靡，但随着消费趋势变化和债务问题的加剧，其曾经的成功的“性感营销”策略已不再奏效，正面临品牌衰退的严峻挑战。
在全球餐饮行业，品牌的成功往往依赖于创新的营销手段和精准的市场定位。美国知名连锁餐厅猫头鹰/Hooters，这家以“性感营销”为核心的美国知名连锁餐厅，凭借其独特的品牌形象一度占据了市场的高地。
然而，随着消费趋势的变化，曾经的招牌策略和形象逐渐失去了吸引力。如今，随着债务问题的积累和市场环境的变动，Hooters正面临前所未有的挑战。这不仅是一个品牌从巅峰到衰退的经典案例，也是商业模式和文化认知在新时代变革中的一次深刻反思。
Hooters发展：开在愚人节的“擦边”餐厅
1983年4月1日，恰逢愚人节，Hooters的第一家餐厅在美国佛罗里达的一个海滨小镇开业。这个地方曾是一个倒闭多年的夜总会，之前几位商人尝试在此创业，都以失败告终。
Hooters的六位创始人对餐饮业几乎一无所知，他们选择合伙创业，主要是因为他们希望开设一个能集结他们最喜爱的三大元素的地方：便宜的啤酒、体育赛事和美丽的女性服务员。与传统餐厅不同，Hooters不仅提供啤酒、鸡翅和随时可观看的体育赛事，更有充满活力、性感迷人的Hooters Girl服务员。
但是，餐厅初期并不顺利。六位创始人由于缺乏经验，走了不少弯路。甚至有一位创始人穿上鸡肉服装，在街头发传单吸引顾客。然而幸运的是，当年当地举行了一场比基尼大赛，其中一位创始人发掘了一位22岁的年轻美女。次年，第十八届超级碗（美国橄榄球联盟总决赛）在餐厅附近举办，华盛顿队的明星球员约翰·里金斯光临Hooters，这一举动让餐厅迅速声名鹊起。
仅仅一年，Hooters餐厅凭借“性感+美食”的独特创意吸引了更多投资者，计划将Hooters打造成全球品牌。 1984年下半年，Hooters开始扩张，将特许经营权出售给一群投资者，成立了Hooters of America，从而迅速在全美国范围内扩展。
Hooters在初期遭遇了不少批评。 1980年代的美国，比今天的开放包容度低得多。 Hooters走性感路线，受到平权、女权主义者的激烈抨击，有人批评他们只招聘拥有36D胸围的女孩，指责Hooters用女性的性感来吸引顾客，将其称为“堕落之地”。但无可否认的是，当时Hooters的发展可谓是一路高歌，一直往前冲。
事实上，像Hooters这样以“性感”为标签的餐厅并不罕见。例如，日本的女仆主题餐厅相比性感热裤，更多地体现了对宅男文化的“性暗示”。近年来，中国一些餐厅也频频请来性感比基尼女郎作为服务员，制造话题。然而，这些打着“荷尔蒙”标签的餐饮品牌，却远未达到Hooters那样的成功和迅速发展。
猫头鹰餐厅1.7万名Hooters Girls的背后，是一套严格完整的服务培训体系
Hooters对其服务员形象有着严格的要求，特别是在欧美市场，餐厅对Hooters Girls的身材有着较高标准，而在亚洲市场，这一要求有所放宽。
在正式上岗之前，每位Hooters Girl都需要接受一套完整的培训，甚至兼职员工也不例外。培训内容包括背诵酒单、菜单和服务流程，并且她们还需要通过唱歌和跳舞的考核，只有顺利通过所有测试，才能正式上岗。
Hooters对于员工的形象要求十分严格，员工手册中明确规定了着装和外貌标准。例如，热裤不能太紧，不得暴露臀部曲线，员工不能穿孔、穿环，特别是不能佩戴舌环、不得有纹身，绝对不允许露出文胸肩带。若穿袜子，必须选择肉色连裤袜。此外，每位Hooters Girl还必须保持微笑，保持良好的职业形象。
在Hooters餐厅里，Hooters Girls不仅仅是服务员，她们更像是餐厅的“娱乐大使”。她们穿着运动装，活力四射，参与唱歌、跳舞和与顾客互动等活动，极大地提升了餐厅的气氛。这些服务员就如同足球场上的啦啦队员，在餐厅中扮演着活力与欢乐的角色，使得每一天的用餐体验都像是参加了一场热闹的派对。
Hooters不仅仅依靠“性感”吸引顾客，它通过完善的培训体系和高效的服务流程，让每位顾客都能享受到高质量的用餐体验。在短短30年里，Hooters从佛罗里达海滩的一家小餐馆，发展成了覆盖全球24个国家和地区的著名西餐品牌，甚至在中国也有分店。 Hooters曾被美国财富杂志评为“全球增长最快的100家公司之一”。
在其全盛时期，Hooters不仅拥有四条零食生产线，还赞助了美国的高尔夫巡回赛、赛车赛道，并且拥有冠名飞机航线、拉斯维加斯的赌场和酒店等多项业务。然而，随着时间的推移，Hooters的辉煌逐渐消退，性感营销的时代似乎也走到了终结。
Hooters衰退：性感营销时代的终结？
2007年，Hooters餐厅的利润达到了10亿美元的巅峰，但随后其盈利能力开始出现下滑。在接下来的五年里，Hooters的利润减少了15%。 2012至2015年期间，Hooters在美国的门店数量更是减少了7%，关店近50家。
人们普遍认为，Hooters业绩下滑主要是由于整体经济的下行。此外，其他同类型的体育酒吧连锁店崛起，逐渐蚕食了Hooters在休闲餐饮领域的市场份额。更为值得注意的是，千禧一代和Z世代逐渐成为消费群体的主力，他们对Hooters传统概念的兴趣逐渐减弱。越来越多的消费者批评Hooters的“擦边球”营销和物化女性的做法已经过时，在社会宣扬女权主义、平权主义的大环境下，Hooters所传达的女性性感亮点已经不再符合现代年轻人的消费趋势。
多年来，Hooters的经营策略也一直面临挑战，包括因雇用“Hooters Girls以及服务员待遇问题而引发的诉讼。例如，在密西根州，两名服务员曾在2010年代初起诉该餐厅，指控其要求她们减肥，该案件最终以庭外和解结束。去年，该公司同意支付25万美元并提供其他救济，以和解美国平等就业机会委员会对北卡罗来纳州格林斯伯勒一家Hooters餐厅提起的种族和肤色歧视诉讼，该诉讼指控餐厅在疫情裁员后未能召回黑人员工。
但与之相比，在这几年里，其竞争对手Tilted Kilt和Twin Peaks，却表现得相当出色，甚至创造了68%的年销售增长记录。
这表明，Hooters的业绩下滑，并非完全源于消费者的购买力下降，而更多的是消费者不愿意再选择Hooters。这些挑战，加上高额的债务负担和持续下滑的运营表现，最终导致Hooters陷入财务困境，近期并不得不申请破产保护。甚至连著名篮球明星Phoenix Suns后卫Devin Booker也在X平台上发文表示：“请不要去Hooters餐厅。”
Hooters困境：债务增加申请破产保护
随着债务不断增加，Hooters陷入了财务困境。 2025年4月1日，Hooters向美国德克萨斯州北区破产法院申请第11章破产保护。根据提交的法庭文件，公司披露了其财务状况和重组计划的关键细节：
该公司在法庭文件中列出的资产和负债总额介于5000万美元至1亿美元之间。
Hooters正在寻求法院批准一项4000万美元的债务人持有融资协议，其中包括3500万美元的新资本，用于支持破产期间的持续运营。
Hooters的总债务约为3.76亿美元、作为重组的一部分，Hooters已达成协议，将所有公司自营门店出售给两家特许经营商，其中包括一家由原始创始人经营的门市、该买家集团目前拥有并经营美国超过30%的Hooters餐厅，包括30家客流量最大的餐厅中的14家。
Hooters预计将在90至120天内完成破产程序，摆脱破产困境。破产申请不会影响特许经营店，特别是美国境外的特许经营店。
这一策略性举措旨在解决Hooters的债务问题，同时使公司能够在新所有权下继续运营，为品牌的复兴奠定基础。这家私人公司与最近破产的TGI Fridays共享私募股权所有者，目前直接拥有并经营151家餐厅，另有154家餐厅由特许经营商经营，主要位于美国。该公司在声明中表示，所有特许经营店，包括加拿大及美国以外的其他地方，均不会受到第11章程序影响，将照常运作。加拿大目前有四家Hooters餐厅：两家在安大略省，一家在萨斯卡通，一家在温尼伯。
目前，Hooters未透露此交易的具体价格，该交易需经美国破产法官批准才能完成。公司表示，预计在三至四个月内完成交易并摆脱破产，并已从现有贷款集团获得约3500万美元的融资，以推进破产交易的完成。
Hooters的困境揭示了“性感营销”模式难以长期保持竞争力的现实。随着消费市场和消费者观念的变化，过去以“性感”为卖点的餐饮品牌逐渐被更符合现代审美和价值观的新兴品牌所取代。如今，Hooters的财务困境不仅仅是品牌战略失误的结果，也反映出整个行业在快速变化的市场中需要不断创新和适应。对于Hooters来说，破产重组可能是一个重新审视品牌形象、调整战略方向的机会，但它能否借此东风恢复昔日辉煌，还需要时间和市场的检验。
