要点:
自去年上线以来，Temu让消费者购买一次后便“持续上瘾”。背后的逻辑是Temu在价格、优惠、流量上的极致玩法。对于刚刚加入海外市场的Temu来说，依靠其价格优势，很大程度上撼动了巨头电商平台的市场地位，并带来高速增长的市场机会。但在高速扩张的同时，我们也看到了背后隐含的风险。
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2022年9月，中国拼多多(PDD)在美国上线了旗下跨境电商平台“Temu”，在过去的300多天里，Temu无疑是全球电商市场中最亮眼的新玩家。截止目前，Temu的下载量已经超过7400万，其中95%的用户来自北美地区。
上亿的“烧钱”广告
自去年在美国上线以来，Temu以其超低的价格收获热烈反响。据相关数据显示，去年10月，Temu已成为美国下载次数最多的购物APP，超过亚马逊、沃尔玛等美国本土公司。此后，Temu在苹果和安卓应用程序商店的排名更是一路飙升，连续稳坐排行榜。但在美国的真正“爆红”，要归功于Temu在“超级碗”上豪掷上亿的巨额广告费。
2023年2月，在被称为“美国春晚”的美国职业橄榄球大联盟年度总决赛Super Bowl超级碗上，Temu以一则广告强势亮相，不少美国观众都被广告里“像亿万富翁一样购物/Shop like a billionaire”的背景音乐洗脑。 超级碗是每年开春美国人最重视的一项全国性体育赛事，NFL官方数据表示，2022年超级碗的观众总数高达2.08亿。
据悉，为了能在超级碗播放两次时长30秒的广告，Temu共豪掷1400万美元（约1.02亿元）的广告费。 Temu“下血本”的推广行为，也引发了美国各大媒体的争相报道，在市场上迅速掀起了一股热潮。在超级碗展示了首个广告后，Temu下载量和日活跃用户一夜暴涨。在比赛当天，Temu的下载量激增45%，日活跃用户比前一天猛增了20%。另外借助一系列的持续造势营销，2月Temu的月活跃用户数已达1340万，正式超过了美国最大零售商之一“Target”平台920万的月活跃用户。
Temu背后的“上瘾逻辑”
不少用户表示，一旦下载了Temu，就根本停不下来。 Temu的名字取自“Team Up，Price Down”，其中便包含了两条战略：一是通过社交方式来获得用户的快速增长，另一个便是通过更低的价格留住用户。而让消费者购买一次后便持续上瘾的背后逻辑，是Temu在价格、优惠、流量上的极致玩法。
首先，拼低价。下沉市场，一直是Temu所注重的战略市场。超低价的背后，源于两大方面，一是中国供应链的成熟，其次则是利用了“最低免税额政策”。
Temu通过“省去中间商”的直销方式在美国保持超低的售卖价格。虽然总部在美国，但是供应商全部来自中国，不仅中国供应商能通过平台直接向美国消费者销售产品，产品更是直接从中国发货，不用在美国建仓，大大降低了生产成本。 Temu早期对接的商家大多是一些小城市、农村的工厂卖家，能够提供足够低的价格来满足Temu的定位需求。而经过市场的考验之后，Temu更是吸引了越来越多的商家入驻，通过“供货+寄售”的商业模式，让Temu在海外市场快速占据了消费市场。
在Temu网站上，一共包含了14个类别的产品，包括服装、配饰、宠物等品类，消费者在上面能够买到几乎所有种类的商品，但价格远低于其他主流电商平台。想买到更便宜商品的心理，放之四海皆准，当消费者被超低的价格吸引决定尝试第一次购买后，便会从此上瘾，随后产生第二次、第三次甚至更多的购物行为。比如，Temu热卖的智能手表，其外观及内置功能都与苹果iWatch极度相似，但价格只需不到10美元。即便是同款产品，在亚马逊网站上的价格通常都在20美元以上，足足贵了一倍。
而最低免税额政策，则是另一个“低价法宝”。 2016年，前美国总统奥巴马曾签署法案，将美国国民海外进口物品的免税额从原来的200美元提高至800美元，此法案于2016年3月10起正式生效。 免征税金额是指符合条件的货件其申报美元金额小于规定金额，即可免于做海关正式报关也无需缴纳关税或税款。法案实施后，为进口产品打开了一条“绿色通道”，极大推动了中国出口美国的跨境电商，这一时期正是中国跨境电商零售出口的高速增长期。
但是，作为Temu竞品的美国本土公司，却要通过完整的海关流程并缴纳高额进口税。据2022年H&M 和GAP官方数据显示，它们在过去一年内共花费了数亿美元的进口关税，而Temu、SHEIN等跨境电商公司却没有支付任何费用，形成了巨大的落差。此外，美国本土公司还面临着在美国建仓、搭建物流网络系统等问题，大大增加了其附加成本。
针对此，近日美国两党议员组成的团体计划提出新法案，旨在取消电子商务卖家广泛用于从中国和俄罗斯向美国购物者发送订单的关税豁免，这一法案被称为“最低限度规则” 。发起人共和党参议员解释说，该法案将在颁布后立即取消来自中国、俄罗斯的此类货物的关税豁免。但目前，尚不清楚该提案会获得多少支持。
值得关注的是，该法案针对中国的意图比较明显。根据该法案内容，除中国和俄罗斯以外的其它国家仍然可以通过釆用“800美元”的门槛来保持自己的商品免关税进入美国。该法案只允许联邦快递/FedEx、UPS 和DHL等私营托运人运输“最低申报原则”下的包裹，不包括USPS。从中国发往美国的小包商品，本来就物美价廉。 800美元限额几乎可以完全覆盖所有的跨境小包商品，诸如服装、3C数码、配饰、家居用品等。据相关数据统计，中国出口到美国超10%的商品都利用了800美金的最低免税额政策进行避税，而“最低限度规则”法案正式落地后，对中国个体商家和跨境电商平台而言，将带来巨大的成本增加。
其次，拼优惠。 Temu为首次购物者提供30%的折扣，订单达到或超过49美元更是直接包邮。同时Temu也会不定时地推出“限时无门槛包邮活动”，同时允许90天内无条件退货。在上线之初，Temu甚至推出了“低至0.01美元选1件商品”的超值优惠活动，超低的价格吸引了一众消费者的强烈关注。
此外，Temu已经在海外上线了"砍一刀/团购拼单"的功能，用户只要邀请六位新用户下载软件便可以100%获得积分奖励，每一位被邀请的用户也可以获得对应的消费折扣券。在“黑色星期五”（美国大规模促销节）期间，用户还可以抽取50美元的消费券。和中国打法类似，通过用户把链接发到聊天群组，利用社交媒体软件的用户来扩大Temu的市场份额，在上线之初便获得大量的关注，带来巨大的下载量。
一方面，疫情期间催生了美国持续上升的线上购物需求。据公开数据显示，2020年美国的电商消费额度相较于2019年增速达到32.4%，高于全球平均25.7%。另一方面，通货膨胀也让美国越来越多的人选择线上购物。据相关数据显示，美国2022年遭遇了40年来最严重的通货膨胀。消费者价格指数/CPI同比涨幅在6月达到9.1%的峰值后，一直保持在7%以上的高位，持续“高烧”的通胀令民众高呼生活成本太高。 Temu的出现让许多美国人接触到更加物美价廉的购物方式，正满足他们当下的消费需求。
除去外部原因，Temu营销方式也是快速占领美国市场的关键，其复制了中国拼多多屡试不爽的社交裂变玩法来吸引用户，利用家人、朋友的熟人分享、推荐形式，让购物产生了“口碑式”传播效果，极大地增加了商品最终成交率。
最后，拼流量。和不少主攻年轻消费群体的平台类似，Temu正在将电商购物与社交媒体完美融合。 Temu在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒体上投放了大量的广告，仅在2023年1月，Temu就在Meta的平台上就投放了近8900个广告，推广其超低折扣商品。
除了用“洗脑式”的广告进行病毒式传播以外，Temu还通过社交红人进行引流。仅在TikTok上，带有#temu 标签的短视频浏览量就高达3亿次，大量的网红“开箱试装”视频极大程度地勾起观众的购物欲。此外，Temu还引入了独特的游戏，通过邀请朋友下单购物来获得免费礼物，吸引了大量用户参与。
机遇与风险并存
海外电商市场，是一个仍在持续增长的巨大蓝海。据相关数据显示，2023至2023年国外市场的电商销售额超过1万亿美元，同比增长9%，而在第三季度增长为10.8%，整体呈现出加速发展的态势。亚马逊在海外电商的市场份额高达37.8%，沃尔玛、eBay分别占据第二、三位。对于刚刚加入海外市场的Temu来说，依靠其价格优势，很大程度上撼动了巨头电商平台的市场地位，并带来高速增长的市场机会。
但在Temu高速扩张的同时，我们也看到了背后隐含的风险。一个健康的平台生态，应该是平台、用户和商家三方共赢。目前Temu在买卖双方是失衡的，在保障消费者体验的同时，Temu也需要思考如何保障商家的利益。目前的消费模式，的确帮助了Temu的用户增长，但平台主导的购物模式并不利好卖家。
低廉的利润难以吸引更多卖家加入到平台当中，而形成“低价粘性”、“折扣粘性”的消费者，也不愿为了更高的产品定位付费，对未来Temu品牌的长久盈利并无本质的好处。此外，Temu“百亿补贴”的营销战略，在刚出海之际的确带来了市场的关注和用户快速增长，但“烧钱”的营销方式，并不利于利润增长，长期的亏损也并不利于长久发展。
Temu做出的第一个改变是减少对于运费的补贴，以及对产品的质量提出了更为严格的审查标准，这意味着对于进驻Temu且利润本就不高的卖家来说，更是雪上加霜。卖家想要持续维系低价战略，没有了平台补贴的支持，便需要让出自身更多的利润来维持销量。而如果为了利润进行涨价，则又会丧失了Temu长久以来的价格优势。因此，目前对于平台和商家来说，都是双重的考验与挑战。
其次，在加速扩张的过程中，Temu的订单量也急速上升，这对平台的物流能力提出了更高的要求。 2023年3月中旬，Temu就曾因订单量上涨过快，相应的物流建设没有跟上而导致全线爆仓。由于跨境电商物流的复杂性，Temu的物流成本也高居不下。有数据显示，Temu在美国市场每笔订单平均损失30美元，单单是从中国广州仓库运输一个小包裹到美国，成本就在14美元左右。基于此，Temu也启动了海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个仓库，以此改善物流服务和履约成本。
但放眼整个跨境电商行业，虽说Temu初生牛犊不怕虎，对亚马逊、速卖通、SHEIN等平台造成了威胁。但是，作为出海的“后辈”，Temu在基础设施建设上还是落后了一大截。比如，速卖通这几年在加速建设海外仓的同时，也发挥和菜鸟协同的优势，在今年更是进一步推动物流升级，从重点国家市场开始，逐步让跨境包裹实现5 个工作日内送达。而在美国等重点市场监管趋严、关税政策不稳定的情况下，SHEIN已经从去年开始多元化供应链管理的措施，包括推进开放平台模式吸引当地卖家入驻、在当地市场投资建厂等。
Temu有其自身的平台优势，但与一众电商巨头的较量是一场持久战，持续的“烧钱”模式最终有可能反噬自己。综合来看，目前Temu依然处于培养用户心智阶段，大手笔补贴依旧会继续，短期内在全球市场也会继续狂飙。但狂飙的同时，也应冷静下来思考如何解决平台治理、物流等难题。
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