要点:
中国实体店快速增长、中产女性用户庞大是带动Lululemon业绩提升的主要原因。 Lululemon通过品牌和产品的双向力量，将中国运动和女性互相交集的圈层牢牢把握。从一开始较为小众的瑜伽文化社区，逐渐成为能够涵盖更广泛领域的女性文化社区，但与此同时Lululemon为了寻找新的增长点，也在产品创新、全方位用户体验、市场扩张三方面进行了营销战略的调整。
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瑜伽服饰品牌Lululemon (LULU)最近公布了2023年第2季业绩。截至2023年7月，Lululemon的净收入按年增长18%至22.09亿美元，若按固定汇率计算，净收入增长20%，高于其21.4亿至21.7亿美元的指引目标。
鉴于业绩表现超越预期，Lululemon修正了全年的收入及利润预测。该公司预计2023年第3季的净收入介于21.6亿美元至21.9亿美元之间，增幅为17%至18%。预计全年收入介于95.1亿至95.7亿美元之间，高于上季提供的指引94.4亿美元至95.1亿美元。
后疫情下，众多大众消费品牌早已亏损或处于艰难生存的现状，Lululemon却能实现“逆势增长”。其背后超出预期的业绩，得益于中国市场的强势增长，中国市场所在的国际市场营收增长已高达52%。
Lululemon中国市场强势增长
Lululemon于1998年在加拿大温哥华成立，2007年在纽约纳斯达克上市，并于2013年正式进入中国市场，自此便以中高端的运动品牌定位“虏获”了无数中国中产女性消费者的心。在生育率持续下降的中国一线城市，有钱又有闲的中产阶级，无疑将是Lululemon正在寻觅的，新一批中国版的“Super Girls”。
Lululemon首席执行官Calvin McDonald近日在电话会议中透露，Lululemon在中国大陆市场仍处于增长初期，中国市场还有巨大的潜力。 Lululemon会在人才培养、门店布局、数字渠道等多方面持续推动业务增长，并对2023年以及未来的机遇感到振奋。
中国实体店快速增长、中产女性用户庞大是带动Lululemon业绩提升的主要原因。
从实体店角度来看，2023年上半年Lululemon的全球门店数量较2022年末净增17家至672家，中国市场的门店数目增幅最大，净增9家至126家门店，高于美国净增8家及其本土市场加拿大净减1家的现状。强大的线下实体店布局，为中国市场的快速扩大提供了充足的基础支持，让消费者随时随地都能方便地购买到Lululemon产品。
鉴于中国市场的重要性，Lululemon原本将地区市场划分为美国、加拿大本土市场以及北美以外其他地区。自2022年第4季度起将“中国市场”单独列了出来，因为中国的贡献已逐渐追上其本土的加拿大市场。 2023年第2季度，来自中国市场的收入同比大幅增长61.32%至2.78亿美元，远超美国和加拿大的年增幅分别11.47%和9.76%，也远高于世界其他地区的增幅41.90%。
此外，Lululemon自品牌诞生那刻起，就已把“中产女性”作为主要消费目标。体育零售分析师曾表示，“过去的运动行业对于女性提供的服饰不能完全被满足，而Lululemon的出现无疑填补了这一空白。”
作为让女性消费者豪掷100美元只为了买一条上瑜伽课裤子的品牌，其背后所折射出来的是对广大女性消费心理的高度洞察。据相关数据显示，Lululemon的女性员工几乎占据了公司员工一半的数量，其中女性高管的数量也不在少数。而Lululemon在品牌的对外宣传上，也玩起了“多元化”审美的差异性打法，不与主流审美为伍，以更包容的心态鼓励女性找到属于自己的美。
Lululemon通过品牌和产品的双向力量，将中国运动和女性互相交集的圈层牢牢把握。从一开始较为小众的瑜伽文化社区，逐渐成为能够涵盖更广泛领域的女性文化社区，并收获了一群拥有较高消费力、并有着独特审美标准的中国中产女性用户。
2023年是Lululemon进入中国市场的十周年。在这个处于高速增长期的市场下，Lululemon也“动作不断”。
2023年3月，Lululemon在上海静安嘉里中心开设了品牌在亚太区最大的门店，并在该门店开启了进入中国市场以来最大的一次产品试穿活动“Align快闪试衣间”；4月，在成都举办“Align动态剧场”活动；8月，连续第三年发起“夏日乐挑战”。此外，在天猫今年首次发布的运动户外行业“追新”榜单“TS100”中，Lululemon和Keep、麦瑞克一起入选了年度健身领导力品牌。
根据Lululemon的全球发展计划，到2026年时，品牌营收将比2021年增加一倍至125亿美元，与此同时中国大陆的门店数量将达220家，成为品牌全球第二大市场。
Lululemon背后的营销策略
初期的Lululemon釆取了“打造爆款单品”的策略，让消费者先认知产品，再认知品牌。 Lululemon早期专注做瑜伽裤，颜色只有黑色、5个款型、每种4至5个码数。
Lululemon是“运动休闲风/Athleisure”的缔造者和引领者，定位运动休闲并赋予了更广阔的应用。暗兜、双面穿、不规则裤脚、花纹等时尚性设计，让无数女性即使不做瑜伽，也会穿着Lululemon作为日常服饰，第一次让女性实现“把瑜伽运动服外穿”。
此外，女性消费者对于时尚性强的产品价格敏感度较低，Lululemon掌握了更强的定价权。 Lululemon产品的价格是同类产品的三倍左右，凭借着过硬的产品质量和外观设计，仍然吸引了一大批具备较高消费力、热爱运动的女性忠实粉丝。但是，随着品牌知名度越来越高，市场上也出现了越来越多和Lululemen竞争的同类产品。
Lululemon为了寻找新的增长点，在产品创新、全方位用户体验、市场扩张方面进行了营销战略的调整。
产品创新- 2013年Lululemon开拓男装生产线，并推出标志性产品ABC男裤；2017年，开始在美国的一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的运动鞋；此外，2019年推出了个人护理产品，包括唇膏、面部保湿霜、不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水。截止目前，Lululemon已然将产品应用场景由瑜伽延伸至户外运动，包括跑步、游泳、远行、舞蹈、徒步等。 2020年更是收购Mirror推出智能健身设备产品，自此Lululemon产品应用场景覆盖户外、室内及居家。
全方位用户体验- Lululemon利用了“RARRA增长模型”。大家所熟知的增长模型是触达用户、激活用户、用户留存，最终实现持续增长变现的“AARRR模型”。但是，在Lululemon的营销模式中，拉新并不是重要的一环，他们更注重的环节是“用户留存”，也就是AARRR模型中的第三个环节。因此，Lululemon把这种与AARRR模型截然不同的营销思路又被称为“RARRA增长模型”，认为“留存率才是反映用户真正价值的指标”。
那么，Lululemon具体是怎么做的？
Lululemon通过分散在世界各地的形象大使，精准定位周边的潜在消费者。与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言等营销方式不同。 Lululemon在全球拥有千余位形象大使，包括全球大使与社区大使。这些形象大使大多是运动员、瑜伽士、音乐家等，他们的生活方式让人向往，具有一定的口碑和圈子影响力，为Lululemon带来了大量的潜在消费者，成为了一个极为低成本和高效的拓新渠道。
此外，受到2009年国际金融危机的影响，Lululemon开始布局DTC，即Direct-to-Consumer/直面消费者渠道。 DTC模式剔除了“中间商”环节，由公司直接面向终端消费者，加强了Lululemon对终端产品的定价能力，同时为Lululemon独特的社群营销创造了条件。由于中国市场的电商业务相较其他市场发展成熟，Lululemon对中国的业务规划更多地聚焦在线上。 2016年在中国正式开设实体店之前，Lululemon就开始尝试电商。 2015年11月Lululemon天猫官方旗舰店开张，2018年又进驻微信商城。除第三方平台外，Lululemon也开设了品牌电子商务网站和移动应用程序，开始布局私域流量。
和电商渠道配合，Lululemon积极利用线上渠道推介扩大品牌知名度。由于运动品类消费的日常化和消费者的垂直性，Lululemon在社交媒体上的策略更偏向长期导向的内容营销/Content Marketing，较少釆用投放型策略。主要包括：Lululemon官方制作的产品介绍、创意短片、瑜伽科普；在社交媒体上寻找运动领域的网红博主，进行品牌教育；通过统一话题的方式，在线上社交媒体和线下活动中使用标签话题，引导用户在运动之后发帖，进行社交曝光。
市场扩张- Lululemon线下业务坚持垂直渠道战略，在扩张门店数量与面积的同时维持坪效的稳步提升。 Lululemon绝大多数的门店为直营门店，便于公司对门店的灵活调控和管理，直接接触消费者并传递品牌理念，这对品牌形象的建立大有裨益。一方面，Lululemon产品定位高端，需要借助直营模式加强对产品价格的掌控，避免批发商折扣差异对品牌形象的影响。
另一方面，Lululemon独特的社群营销模式也让门店成为Lululemon与用户沟通理念、沟通生活的场所，而不是单纯卖货的场景。因此，Lululemon开拓了三种商店形式：
体验式商店：体验式+社交式购物模式，建立与消费者的情感连接。 2019年公司于芝加哥林肯公园、明尼阿波利斯美国购物中心附近首次开设体验式商店。这些体验店设有专门的工作室、更衣室、休闲区，以便开展各种活动与社交。产品的体验式营销、与客户的频繁交互带来了创新的购物体验，在吸引新客人的同时，还大大提高了他们对于Lululemon的忠诚度。
季节性商店：以低成本开拓更多新用户、有效评估市场。截止2020年，Lululemon开设超过100家季节性门店，这些商店能够向更多新用户介绍Lululemon品牌并进行更多的互动，并使得公司能以非常低的成本去衡量是否适合开拓新的门店。如果条件合适则转变为全功能商店，从而以低风险的方式进行门店的扩张；如果条件不合适，Lululemon可能不会继续维持该商店，但他们仍然通过这种方式获取到了新用户，并保持与他们的关系，这些用户往后可以通过线上方式继续购买产品。
渠道分销性门店：除了零售之外，公司保留批发分销渠道，协助建立品牌知名度。 Lululemon保留高级瑜伽工作室、健身俱乐部和健身中心等优质门店，为他们的核心消费者提供了另一种方便的分销渠道。
从Lululemon看中国品牌借鉴之路
Lululemon可谓是社群营销的鼻祖，通过精准定位、潜移默化的社群营销塑造品牌价值，传播品牌理念，加深了用户对Lululemon的品牌认知度、以线上+线下完美配合的全渠道运营创造高品质的购物体验，此外还重视国际扩张，使品牌在全球范围内能被精准用户发现并购买。
目前，很多中国品牌也正在革新商业模式，不仅在产品设计和研发上投入更多，也积极釆用当下流行的网红和社交平台去触及更多的潜在消费者，甚至开始用直播和各类新媒体推广渠道来维系与消费者的紧密关系，试图搭建与消费者更深层次的连接。
看回中国的同类品牌，其实本质上它们都具备足够的供应能力来制造高质量的产品，但品牌溢价却难以提升。最核心的问题是，目前中国的同类品牌没有取得消费者的“忠诚信任”，其中包括服饰安全、质量效果以及品牌价值。因此，“构建信任”将是未来十年中国品牌面临的主要机遇和挑战之一。
中国的运动品牌未来能否像Lululemon一样做到高溢价的品牌价值？值得我们一起期待。
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