要点:
人们迫切地急着要购买时奢侈品，但奢侈品牌却在逐步放弃中产阶级。广泛传播的来自LVMH（LV的母公司）大中华高管会议截图，给拥有不同资产的消费者设定了非常严苛的标准。三年的疫情，让中产阶级经济不稳定性问题逐一暴露，也让各大奢侈品牌对“超高净值客户”的战略进行了大调整。
在“速食”成为主流的视听传播时代，社会每天都在产生大量信息。而应该探讨的深度，却永不止于话题或事件本身。我们一起，从社会发展中洞察有价值、有趣、有争论点的生活方式及现象。
狂呼社会研究所聚焦社会变革下不同的声音，向外延申社会背景、文化背景的思考深度，以多角度剖析、独特的社会视角，引领大众感知社会的“人间百态”。
狂呼，为每一个社会现象或事件的背后，提供具有探讨价值的观点，始于洞察、终于启发。
联系我们// 相关文章
六万一晚的奢华酒店一抢而空，世界各地的奢侈品商店人山人海！下滑的不是经济，而是作为普通大众的入们。在上个月结束的五一假期中，“消费自由”的梦想又一次实现，被“压制”了很久的中国消费者，在各种刺激、新鲜、补贴的诱惑下，纷纷加入了奢侈品“买买买”的队伍。
五一当天晚上，无论是杭州还是上海国际金融中心的LV专卖店都是人山人海，有的人甚至自带凳子在店门口坐着等，而这一切都是LV全面提价后发生的真实场景。中国消费的复苏使得中国的奢侈品市场“重迎春天”，而这个“春天”的主力，毫无疑问就是占据社会大部分人的中产阶层。但是，人们迫切地急着要购买时，奢侈品牌却在逐步放弃中产阶级。
去年广泛传播的一篇来自LVMH（LV的母公司）大中华高管会议截图，在网上引起了热议。
LV的高管们给拥有不同资产的消费者设定了一个非常严苛的标准：
1. 超高净值（个人年收入1000万RMB以上或家庭年收入3000万RMB以上）
2. 高净值（个人年收入300万以上至1000万RMB或家庭年收入1000万至3000万RMB）
3. 无收入（低于以上两类，都被视为无收入者，包括学生和普通白领）
“无收入客户群”一词触动了广大网友的神经，有网友总结说“一夜醒来，中产阶级被LV除名”，更有网友调侃道“原来我跟年入百万的大佬在同一个水平线”。按照这个标准，像陆家嘴金融系的白领，年薪百万的大厂职员，以及创业成功的年轻上班族，都属于被排除在外的“无收入者”。买得起奢侈品和买不起奢侈品的人，看完都沉默了。
而LVMH也对外宣称，疫情后只有超高净值客户数量和购买量是提升的。言外意思“高净值”和“无收入”人群的购买力是降低或停滞不前。基于以上，LVMH集团的未来策略是：顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力。同时继续提升LV入门级的价格，剔除日益减少的无收入客户群，满足超高净值客人的心理需求。这个策略，不仅没有让LV的销量下降，还让它的购买力得到了极大的提升，去年一整年，LV的国际销售额就高达5840亿，同比增长了23%。
这样一条来源不明的信息，为何能如此刺激广大消费者的神经？
一方面在于，这条信息触碰了“收入差异”这个本身就极具敏感性的话题；而另一方面则是，尽管没有任何奢侈品牌承认过如此高傲地划分客户人群画像，但疫情之后各大奢侈品牌接二连三提价和不断推出高端业务线的操作方法，的确对部分的中产阶级消费观有了很大的冲突。
一直“涨涨涨”的LV，真的会随着涨价越来越受欢迎吗？
还真的是。 LV在每次涨价前都不是头脑一热的虚空操作。相反，其中的算槃LV可是早就预料到。涨价不仅没有让LV的销路受挫，相反直接让LV赢麻了。疫情之后，LV已进行了多轮涨价，甚至在近一年时间里至少5次宣布在全球范围内提价。以原本在千元级别的LV入门级产品NEVERFULL 中号包包举例，目前该款手袋在中国官网售价已达14400元，“入门”已不再是“入门”。
奢侈品牌对涨价原因一般解释为原材料、人力、通胀等因素导致成本上升，迫使终端产品不得不提高价格。但事实上，奢侈品牌的毛利率较高，受成本上涨的影响较小。涨价的背后更深层次的原因还是品牌方通过提高门槛，排除掉一部分靠攒钱才能购买奢侈品的中等收入用户，让真正对价格不敏感的奢侈品忠实消费者，超高净值人群更加感受到品牌的稀缺性、尊贵感，进一步提升其购买忠诚度。
毕竟，奢侈品最大的意义并非实用性，而是用于区分圈子的身份标签。像《三十而已》里，背爱马仕的富太们把拎香奈儿的顾佳裁掉一样，把奢侈品牌当成日常用品来消费的贵妇们，确实也不太希望与挤地铁的白领女孩背同一款LV包包，这是对自我身份的稀释。
对于大多数中产阶级来说，奢侈品就是一件很容易触摸到的高档玩意，更是一种自我证明的兴奋剂。而三年的疫情，也让中产阶级经济不稳定性等问题逐一暴露，各大品牌为了笼络真正的“大客户”超高净值人群，釆用涨价、推出高端线等商业手段，其实也是一条终极必经之路。
回到现实，我们广大朝九晚五的“中间人群”或许也应该冷静想想：“为了买一只大牌包包省吃俭用、可这个包包根本入不了奢侈品“核心用户法眼”的游戏，真的还值得继续玩下去吗？
观点1
奢侈品牌的商业手段非常高明!
有时会通过销毁剩余库存来保护其品牌的独特性并维持感知价值。奢侈品牌旨在保持排他性和吸引力的形象。通过销毁未售出的库存，他们阻止其以折扣价进入二级市场，这可能会削弱品牌形象并降低其产品的感知价值。销毁过剩库存有助于控制供应以满足需求。通过制造稀缺性，品牌可以维持较高的价格并避免生产过剩的感觉。燃烧库存以创造需求的做法通常被称为“人为稀缺”。这是企业用来操纵产品供应以推动需求并维持较高价格的策略。
以下是据报导参与销毁库存的奢侈品牌案例：
巴宝莉/Burberry：2018 年，巴宝莉受到密切关注，当时有消息称该品牌在上一年销毁了价值约3700 万美元的未售出产品。公众的强烈反对导致巴宝莉改变了做法，并承诺结束焚烧未售出商品的做法。
香奈儿/Chanel：据报导，2018 年，香奈儿烧毁了未售出的商品，以保持排他性和品牌价值。他们库存销毁的确切规模和范围并不广为人知。
历峰集团（Cartier 卡地亚、登喜路等的所有者）：2018年，历峰集团承认销毁了价值数百万欧元的手表，以防止它们以折扣价出售或进入灰色市场。
当供应受到人为限制时，企业可以更好地控制定价。有限的供应加上强劲的需求使他们能够保持较高的价格，因为消费者可能愿意支付溢价来购买稀缺产品。这种做法的道德和法规，意见可能会有所不同。批评者认为，销毁可用产品是一种浪费，对环境有害，并且与可持续性原则相矛盾。近年来，对奢侈品行业环境影响的审查越来越严格，促使一些品牌探索更具可持续性的做法，例如重新利用或回收过剩库存。就法规而言，销毁库存通常并不违法，因为奢侈品牌通常拥有自己的产品并可以决定如何处理这些产品。然而，一些国家已经出台了立法来阻止这种做法。例如，法国在2019 年通过了一项法律，禁止销毁未售出的非食品，旨在鼓励再利用和捐赠。
虽然“人为稀缺”这种策略会造成需求和价格的短期飙升，但从长远来看是不可持续的。如果消费者认为稀缺是人为的，这可能会损害品牌的声誉。当然并非所有奢侈品牌都采用这种做法。有些人选择其他方法，例如打折、样品销售或与直销店合作，以清理过剩库存，同时保持品牌形象。销毁库存的决定仍然是品牌根据其具体情况和目标仔细考虑的商业策略。但从这些事件来看，这些品牌将尽其所能来炒作他们的品牌形象，以维持其对目标客户的品牌价值。
观点2
奢侈品牌通常与社会地位和声望联系在一起。拥有和展示奢侈品可以向他人表明一个人已经取得了一定程度的成功、财富或品位。它也可以被视为渴望的象征和属于一个排他性群体的一种方式。当然有些人喜欢他们的质量和工艺，奢侈品牌以强调高品质材料、卓越工艺和对细节的关注而闻名。人们常常被这些产品提供的卓越品质和耐用性所吸引，这可以提供一种满足感和持久的价值。
奢侈品牌围绕其产品创造体验。从购买的那一刻到包装、客户服务和整体品牌形象，奢侈品牌旨在提供一种尊享感、排他性和更高级的购物体验。这种体验价值可能会吸引寻求产品功能以外的个人。奢侈品牌通常会唤起消费者强烈的情感和欲望。他们的营销策略和讲故事可以创造一种渴望和情感依恋感。品牌的传统、独特的设计以及让有影响力的人物或名人代言都有助于建立这种情感联系。
通常奢侈品牌被认为提供耐用、永恒且不太可能过时的产品。人们可能愿意投资这些产品，因为他们相信它们会保值，甚至会随着时间的推移而升值。以下是一些升值的例子：
爱马仕柏金包- 法国奢侈品牌爱马仕生产的柏金包以其工艺和独特性而闻名。多年来，它的价值一直在升值，通常表现优于传统投资。众所周知，稀有和限量版Birkin 包，尤其是那些由鳄鱼皮等异国情调材料制成的包，在转售市场上的价格要高得多。
劳力士手表- 劳力士是一家瑞士奢侈手表制造商，以其精准、工艺和永恒的设计而闻名。随着时间的推移，某些劳力士手表型号，特别是那些限量生产或特别版的手表，已经获得了价值。在稀缺性、收藏家的需求和历史意义等因素的推动下，复古劳力士手表尤其可以大幅升值。
香奈儿经典翻盖包- 香奈儿经典翻盖包是时尚界的标志性配饰。它的设计以及与香奈儿品牌的关联为其受欢迎程度和价值做出了贡献。众所周知，限量版、独特的材料和停产的款式会升值，使它们成为转售市场上的抢手货。
路易威登会标帆布行李箱- 路易威登是一个以高品质行李箱和配饰而闻名的奢侈品牌。由品牌标志性字母组合帆布制成的复古路易威登旅行箱和行李箱已成为收藏家的物品，并且可以随着时间的推移升值。它们的耐用性、经典设计和品牌知名度有助于提升它们的吸引力。
并非奢侈品牌的所有产品都会升值，而且升值程度可能会有所不同。稀有性、需求、状况和历史意义等因素在确定升值潜力方面发挥着重要作用。此外，虽然奢侈品牌的某些产品可能会升值，但并不能保证所有商品或品牌都会升值。需要注意的是，对奢侈品牌的渴望不仅仅受经济因素驱动，还受到个人喜好、文化影响和个人抱负的影响。人们的选择和偏好是复杂的，受各种心理、社会和情感因素的影响，甚至出现超出了负担能力或理性的经济实力等情况。
