“红衣白帽”圣诞老人背后的故事，可口可乐如何将营销策略转为全球消费象征？

要点:
圣诞老人形象最初由可口可乐在20世纪30年代创造。随着时间推移，“红衣白帽”圣诞老人已成为全球圣诞节庆祝活动的标志，并成为商家借助节日氛围推动消费的重要营销工具。

长期以来，圣诞老人的形象几乎是家喻户晓：一个长着白胡子、穿着红色帽子和红袍的老者，驾着雪橇在圣诞夜送礼物给全世界的孩子们。然而事实上，红帽子白胡子的圣诞老人形象并不是一开始就有的，而是20世纪30年代期间，可口可乐为了拉一波销量而“创造”出来。

随着时间的发展，可口可乐的这一营销策略不仅有效提升了销量，也使得这位身穿红袍的圣诞老人形象逐渐成为全球范围内圣诞节庆祝活动的标志性符号。

圣诞老人的演变
关于圣诞老人/Santa Claus的起源，最为人熟知的说法是，来源于公元三世纪左右古希腊的圣尼古拉斯/Saint Nicholas。圣尼古拉斯是一位大主教，生活在古希腊的米拉城，他一生致力于传教与修道，以乐善好施闻名。他经常悄悄地将黄金从窗外投进贫困家庭的屋内，帮助那些急需援助的人。这一行为，也被认为是圣诞老人形象中红衣服和从烟囱送礼物传统的最早来源。

根据传说，圣尼古拉斯常被描绘为一位慈祥的老人。为了纪念他的善行，教会将每年的12月6日定为“圣尼古拉斯节”。随着时间的推移，这一天的庆祝活动逐渐与圣诞节结合，成为增添节日气氛的一部分。从此，圣尼古拉斯的形象逐步演变为今天的“圣诞老人”，并成为圣诞节庆祝活动的标志性人物。

17世纪初，人们为了庆祝瑞雪降临的冬至，开始用常绿植物装饰家园，认为这些植物具有抵御寒冷的魔力。随着圣诞树的流行，绿色和白色逐渐成为圣诞节的象征色。到了19世纪，著名画家托马斯·拿斯特/Thomas Nast创作了超过两千幅圣诞老人画作，画中的圣诞老人常穿着绿色外衣，象征着“常青”/evergreen的魔力。

事实上，圣诞老人形象的塑造不仅仅源自宗教传统，还受到了商业化的影响。 19世纪中期，许多美国公司意识到需要创造一个充满父爱形象的圣诞人物，于是大型商场如梅西/Macy's和酒水食品公司等纷纷将圣诞老人形象融入广告中推广。然而，在1930年之前，圣诞老人的具体形象仍然没有一个统一的标准。

而真正奠定了圣诞老人的形象，可就要拜可口可乐公司的营销策略所赐
1929年和1930年，可口可乐在经历美国经济大萧条的影响下，整体销售业绩大幅下滑。临近年末，原本在夏季能够带来清凉感的优势，反而在寒冷的冬季变成了劣势。在其他商品借圣诞节之机拉动销量时，可口可乐却陷入了困境。

尽管如此，可口可乐仍持续大规模投放圣诞季广告，但效果依旧不尽如人意。该公司的高层逐渐意识到，品牌亟需一个能够深刻展现圣诞节氛围、同时与品牌内涵紧密结合的“代表形象”。

为了满足这一需求，品牌在圣诞季的广告策略上进行深度调整。前全球创意总监达里尔·韦伯/Daryl Weber认为，消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素，而品牌需要为这些联想提供“端口”。这使得可口可乐意识到，如何在圣诞节期间建立与消费者情感共鸣的品牌形象至关重要。

因此，为了符合可口可乐的品牌诉求，突显“温馨、祝福与欢乐”的品牌理念，1931年可口可乐聘请著名插画师海顿·珊布/Haddon Sundblom重新定义圣诞老人形象。

Haddon Sundblom参考了1865年“哈珀斯”杂志中的圣诞老人画像以及克莱蒙特·摩尔的诗歌“圣诞节前夜”，描绘出了一个白胡子、胖肚子、慈祥的老人形象。最重要的是，Haddon Sundblom为圣诞老人设计了红色的外衣，首次将圣诞老人从传统的绿衣长袍形象中解放出来，赋予了他更加符合可口可乐品牌色调的红色服装。

1931年，圣诞老人的形象在可口可乐公司的广告中出现。当时可口可乐公司希望在冬天增加可口可乐的销售，便将圣诞节结合广告，塑造一个有可口可乐红白标志，并且肥胖、有白色大胡子、看起来相当开心的老人当作产品的代言人，这样的广告成功地将圣诞老人的形象深植全世界人的心中。

此后，圣诞老人和可口可乐的广告成为圣诞季的标志之一，每年通过不同的广告形式深入人心，推动销量在圣诞季节大幅增长。这一形象不仅改变了人们对圣诞老人的认知，也让可口可乐品牌成为了永不过时的节日符号。

持续将近百年的商业价值
随着可口可乐销量的持续攀升，广告中的圣诞老人形象逐渐深入人心，而曾经身穿绿衣的圣诞白叟也开始淡出公众视野。可口可乐的红色逐渐超越了其他颜色，成为圣诞节的象征色。

如今，圣诞老人已成为可口可乐的“行走广告牌”，然而公司意识到，如果将圣诞老人的形象仅仅局限于产品本身，还是有局限的。因此，他们决定将圣诞老人打造成大众心中的圣诞象征，进一步增强品牌影响力。

为了确保这一形象的统一性和独特性，可口可乐为圣诞老人的明亮红色申请了专利，要求所有为可口可乐工作的艺术家在创作时必须使用这一红色，并确保广告中的圣诞老人形象与可口可乐标签上的红色完全一致。与此同时，可口可乐并未对圣诞老人的形象本身申请专利，这使得其他品牌和厂商得以围绕圣诞老人创造了丰富的周边产品，如玩具、书籍、贺卡等。

到了20世纪50年代，圣诞老人身着红白相间的形象成为了全球商家和媒体的共同选择，逐渐占据了消费者的思想和情感。在圣诞节期间，消费者无意识地帮助可口可乐推广其品牌，因为红衣圣诞老人已经深深嵌入了全球文化基因和每个人的潜意识中，成为一种永恒的符号。

如今，圣诞节和圣诞老人已经成为消费热点，商家们也通过这一形象带来经济利益随着圣诞节日氛围的普及，越来越多的品牌开始通过圣诞老人这一深入人心的形象，吸引消费者并推动销售。商家们利用圣诞节的节日气氛，设计特定的产品包装，推出节日限定商品，甚至举行促销活动，将圣诞老人的形象与品牌紧密结合，从而提高品牌的认知度和销售额。圣诞老人不仅仅是一个节日符号，还是商家们与消费者情感沟通的重要纽带。

例如，可口可乐每年都会推出一系列以圣诞老人为主题的广告，并发布限量版的圣诞包装。圣诞老人作为品牌代言人，带来了强烈的节日氛围，成为了可口可乐品牌与消费者情感连接的桥梁。每年推出的“圣诞老人系列瓶装可乐”不仅成为了节日里热销的商品，也引发了消费者的热烈讨论和购买欲望，形成了一种节日文化现象，成功提升了品牌形象和销量。

此外，全球化妆品品牌如雅诗兰黛和资生堂等，也会在圣诞节期间推出特别的节日限量版产品，包装上印有圣诞老人等节日元素，吸引消费者购买。这些品牌通过与圣诞节的结合，营造出温馨的节日氛围，使得消费者在购买时产生情感共鸣。

电商平台如亚马逊和阿里巴巴也借圣诞节这一购物季节，推出各种促销活动和圣诞主题商品，借助圣诞老人的形象吸引消费者。在每年的圣诞购物季，亚马逊会推出“圣诞老人专场”，并通过圣诞老人形象的广告，鼓励消费者购买礼品和节日装饰品。这些活动通常伴随着限时折扣和免运费等优惠措施，使得品牌能够在圣诞期间最大程度地刺激消费者的购买欲望，带动销量增长。

玩具品牌如乐高和美泰也通过圣诞老人的形象来吸引家庭消费者。每年，乐高会推出圣诞主题的玩具套件，其中不乏圣诞老人和他的雪橇等经典元素。这些商品通常以限量版形式发售，吸引了大量家长和孩子购买作为圣诞礼物。

如今，圣诞节和圣诞老人不仅是节日庆祝的核心，还成为了全球范围内的消费热点。商家们早已认识到，圣诞节带来的消费潜力无法忽视。圣诞老人这一深入人心的形象不仅代表着温馨和欢乐，还带有强烈的节日氛围和情感联结。随着圣诞节成为全球范围的节日，越来越多的品牌开始借助这一象征性的形象来推动销量。

品牌通过圣诞老人形象的代言，能够在消费者心中唤起节日的愉悦感和温情记忆。商家们利用圣诞老人那熟悉的红白装束、温暖的笑容和丰富的象征意义，创造出具有情感价值的广告营销活动。这些活动不仅仅是为了卖产品，更是在塑造品牌的情感认同与文化联结。这种跨界合作的形式不仅能提升品牌曝光度，还能在消费者中营造浓厚的节日气氛，刺激他们的消费欲望。

发展至今，圣诞节和圣诞老人已经不再仅仅是一个节日符号，而是一个强大的营销工具。随着消费文化的日益发展，与圣诞老人这一形象的紧密结合，不仅增强了品牌的亲和力和吸引力，还通过与节日氛围的深度融合，实现了销售和品牌价值的双重提升。在这样的文化和商业环境中，圣诞老人依旧是一个永恒的符号，承载着节日的温馨和商家的经济利益。

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