要点:
中国格力电器正在通过将创始人董明珠的个人品牌与公司深度绑定，推出“董明珠健康家”专卖店，以此推动品牌转型和智能家居布局，但过度依赖个人IP也带来潜在风险，可能影响品牌的长期发展。
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在如今的商业竞争中，个人品牌的力量正变得愈加重要。越来越多的企业开始通过“明星效应”将品牌与领导者的个人魅力紧密绑定，从而提升品牌认知度与市场影响力。近期，格力电器似乎也在加速这一战略的执行，甚至将创始人董明珠的名字与品牌紧密融合，令消费者和行业内外的关注度不断攀升。
此情此景，也开始让人们意识到，格力内部貌似正在执行着一项比造手机、中国巡播还要激进的“董明珠个人IP营销计划”。随着一系列变化的出现，格力显然在探索一种全新的、更加个性化的营销路径。
董明珠健康家是什么？
2月13日，在格力电器四川2025品牌战略发布会上，格力公开了最新战略品牌：“董明珠健康家”。该品牌通过借助董明珠的个人IP，对线下门店进行品牌改造。格力电器将“董明珠健康家”视为未来商业运营的关键之一，认为这一概念能够借助数据可视化、场景化体验和智能交互服务，重构零售价值链。
在了解了“董明珠健康家”的概念及格力的期望后，大众关注点转向了具体的执行层面<br>据格力电器的“2025核心客户展示门头支持方案”显示，“董明珠健康家”专卖店的升级对象为展示面积≧150㎡的全品类专卖店，并且每省仅有50个升级名额。对于参与升级计划的门店，格力提供的装修意向金收费标准为：展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米。在门店完成升级并展示完毕后，店员可在3个月内使用装修意向金按发票价提取家用A、B、C类机型产品，或按进货价提取中央空调、生活电器等产品。
根据互联网公开信息显示，成都、重庆、江西、山东等地的格力线下门店已完成相关改造，并且部分门店将线上名称更改为“董明珠健康家XX直播间”。这些变化表明，格力正大力推动“个人IP化运营”，将董明珠的个人品牌与格力深度绑定，进一步引起外界关注。
近年来，格力与董明珠的品牌关联愈加紧密，从最初的“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，尤其在格力电器加强线上渠道的推进下，董明珠的个人印记也愈发深刻。
董明珠和格力的IP绑定由来已久
随着家电行业进入平稳增长期，如何找到新的增长点成为众多家电企业面临的挑战。而董明珠，凭借其深厚的商业经验和个人品牌的影响力，为格力的转型提供了新的动能。
董明珠于1954年出生，先后毕业于安徽芜湖干部教育学院、中南财经政法大学EMBA等学府。 1990年，她正式加入格力，成为业务经理。经过多年的努力，董明珠先后担任了珠海格力电器股份有限公司的经营部部长、副总经理、副董事长，并在2012年成为格力集团董事长。在她的领导下，格力从1995年到2007年连续13年位居空调产量、销售收入和市场占有率的中国第一，这一成绩帮助她在2012年最终成为格力的董事长。
董明珠的个人形象与格力品牌深度绑定，近年来，格力也在不断突破传统家电制造商的定位，向智能家居、新能源等领域拓展。董明珠的个人IP无疑是这一转型过程中的关键推动力。
将线下门店升级为“董明珠健康家”并非格力与董明珠首次在个人IP概念下的尝试
早在2014年，董明珠便决定将格力广告中的成龙形象完全撤换，取而代之的是她自己的形象。从那时起，董明珠成为了格力的“品牌代言人”，并通过这一转变，她的个人形象逐渐与格力旗下的产品在中国范围内被消费者熟知。
在2015年前后，为了扩展格力的商业版图，董明珠进入了手机领域，推出了首款格力手机，并公开表示要“干掉小米”。有趣的是，这款手机发布时，消费者记住的并非手机的使用体验或配置参数，而是手机开机画面上董明珠的照片和签名，大家戏称“买手机送董小姐”。此外，格力还推出了以董明珠为代言的玫瑰空调，尽管这款空调的外观和售价引发了争议，董明珠回应称，“玫瑰空调”的设计更是想与家庭生活融合。
2019年，董明珠高调推出“董明珠的店”，并很快将其升级为“格力董明珠店”，亲自参与带货，单场直播创造了65亿的销售成绩。 2020年4月，董明珠开启了线上直播生涯，活跃于快手、抖音、京东等平台，并在中国各地开展巡回直播，这一过程中，她的个人形象与格力的品牌形象进一步紧密结合。据公开信息，2020年董明珠共进行了13场直播，累计带货金额达476.2亿元。
2021年，随着被称为“格力接班人”孟羽童的加入，董明珠的互联网关注度再次飙升，孟羽童成为网络红人，格力和董明珠也因此获得了更多的流量关注。当被问及自己与格力的关系时，董明珠直言不讳地说，“没有格力就没有我，当然，没有我也就没有格力。”到2024年3月，格力电器的官方公众号已更名为“格力董明珠店”。
实际上，格力电器的业务增长、业务多元化问题一直被外界所关注
2018年，董明珠曾许下了未来销售收入达到6000亿的梦想。但当时间来到2024年，格力集团则在前三季度实现营业收入1467.22亿，同比减少5.34%；归母净利润219.61亿，同比增长9.30%。另在第三季度，格力电器实现营业收入469.39亿元，同比减少15.84%；归母净利润78.25亿元，同比增长5.47% 。
回望格力电器的成长历程，我们会发现董明珠的个人IP已经和格力电器深深绑定。本轮格力旗下店铺改名“董明珠健康家”的做法，也更像是他们为寻找收入增长点这一难题所提交的答案。
格力能否承受个人IP过度捆绑的风险？
随着董明珠话语权的不断增强，她对格力的影响力也在不断扩大。这种影响不仅体现在营销层面，更在产品层面逐渐显现。
2024年1月，格力推出的“玫瑰空调”引起了网友的广泛讨论，甚至有人批评其设计为“土味审美”代表作。对此，董明珠在一档访谈节目中回应称，玫瑰空调的设计意图是将其与家庭生活更加融合。她表示，尽管有很多人批评她的设计，但她认为自己需要不断创新，将空调打造成家居艺术品，这就是她的目标。
同年，董明珠还公开表示，“很多人说企业家做网红是从我开始的，但我并不想成为网红，我想突显的是企业面对消费者时的诚意。”如今，董明珠已把自己的名字写在了格力门店的招牌上，格力逐渐成为她“个人品牌展示厅”的延伸。
从产品发布会到直播带货，再到门店招牌和广告代言，董明珠的曝光率已经超越了格力的明星产品。业内人士甚至犀利指出：“董明珠的个人IP与格力品牌深度捆绑，甚至可能超越了品牌本身。”
尤其在格力近几年业绩增长乏力、空调主业面临瓶颈的背景下，董明珠频频以“网红企业家”的身份出圈，面临“重营销轻技术”的质疑。更微妙的是，部分经销商并未完全接受这次门店更名的举措，认为“换汤不换药”，但董明珠依然坚持推进，毕竟，她的个人号召力依然是格力最显眼的流量密码。
从单纯的行为解读来看，董明珠通过这种方式将个人名誉与产品绑定，借助“冠名店”传递对产品的自信，给消费者带来更多信任，并通过门店反馈与消费者建立更紧密的联系。然而，从运营层面来看，专注个人IP虽然符合当今的传播趋势，但过度绑定品牌与个人形象，任何形象变化都可能引发品牌“认同危机”。
有不少专家对此认为，企业家个人IP本质上类似于代言人，通过企业家的形象、言论、成就等来提升品牌价值。捆绑营销通常能增加话题度，但如果企业家形象崩塌，即便是言辞错误，也会对品牌形象造成负面影响，严重时甚至可能影响产品销售和企业经营。
据格力电器披露的财报显示，2024年前三季度，公司实现营业总收入1474.16亿元，主营业务收入为1322亿元，同比增长2.9%，归母净利润219.61亿元，同比增长9.30%，创造了近5年来最好的净利润业绩。
将专卖店更名为“董明珠健康家”，将“健康”与董明珠的个人IP绑定，无疑是格力加速智能家居布局、推动品牌转型的又一举措。董明珠的影响力是否能够帮助新业务更快地提升知名度和市场认可度，推动格力从“卖空调”向“卖生活方式”转型，这仍需市场的验证。
短期来看，这次更名可能带来流量红利：董明珠的争议性能够让“健康家”迅速走红，门店改造也有助于智能家居场景的落地。
但从长远来看，风险依然存在：如果消费者走进“董明珠健康家”后只看到传统格力产品，品牌承诺与实际体验的差距可能引发反感。过度依赖个人IP有可能稀释格力38年积累的品牌价值，一些投资者对此表示担忧，“原本是格力的董明珠，现在她似乎要变成董明珠的格力。”
如果未来接班人无法接过这个IP，格力或许将面临巨额的品牌重塑成本。现在的流量带动越强，未来可能的反噬也越痛。董明珠曾说：，除了睡觉，我一直都在想着格力，做梦也是如此，只要我睁开眼，脑海里全是与格力相关的事。 ”如今看来，她正在将这句话变成现实。但我们仍然无法确定，这场“董明珠秀”最终是格力的重生，还是她个人的狂欢。
在未来，无论是格力的产品创新，还是董明珠的个人魅力，都可能成为影响公司走向的关键因素。而这一切的终极考验，或许就是如何在维护个性化品牌魅力的同时，避免过度依赖个人色彩而削弱公司本身的核心价值。如何平衡创新与传承，如何在个人品牌的光环下找到企业发展的长远路径，将是格力乃至整个行业值得深思的问题。
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