要点:
始祖鸟近两年频频“破圈”受到年轻一代中产喜爱，其母公司亚玛芬体育传闻已经秘密在美国提交IPO文件，筹划于明年初上市，估值或达100亿美元。安踏的中期目标是到2025年把始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜打造为三大“十亿欧元”品牌。对于独立上市的亚玛芬来说，在母公司安踏之外，既是挑战，也是蜕变。
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中产阶级有“三宝”，拉夫劳伦、Lululemon和始祖鸟。当其他户外品牌大打价格战之际，始祖鸟却不走寻常路，以一件售价高达700美金的冲锋衣脱颖而出，孑然傲立于户外运动高端市场，成为新晋的“中产三宝”。
在户外运动市场，始祖鸟一向以高昂的售价著称，甚至可以对标爱马仕、LV等奢侈品牌。中产阶级将始祖鸟作为一种身份象征，在各大社交平台刮起了一阵“老钱/Old Money”户外运动风，甚至成为了新一代中产的“氪金重灾区”。
始祖鸟的火爆“出圈”，既受益于近年来户外运动风潮的兴起，也离不开背后“掌舵者”安踏的助力。安踏与始祖鸟之间的缘分，始于一场震惊业界的跨国收购。目前，据传闻始祖鸟母公司Amer Sports/亚玛芬体育计划于明年初在美国上市。据相关资料显示，该公司估值高达100亿美元。
始祖鸟成为年轻中产“新宠”？
始祖鸟/ARCTERYX，于1989年创立于加拿大温哥华。 1991年，创始人Dave Lane从人类所知最早的鸟类生物始祖鸟标本中得到启发，将Rock Solid更名为始祖鸟ARCTERYX，赋予了品牌新的涵义。之后的25年，这只在动物进化史上有着里程碑意义的“小鸟”为品牌产品注入了进化者基因，逐渐成长全球领导型的户外运动品牌。
到如今，始祖鸟拥有遍布全球的21家工厂，依托在温哥华本土的产品设计与研发，始祖鸟建立起全球化生产网络，每年可生产数百款产品，主要涉及攀岩、徒步和冰雪等运动。
2022年，被认为是中国户外市场“井喷式爆发”的一年
2021年春夏季因疫情逐步稳定，户外出行热情空前高涨，该赛道增长明显。据相关资料显示，当年户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元。而据始祖鸟母公司安踏集团2022年第三季度财报分析，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%。在2022年的中国“双十一”电商节，天猫平台始祖鸟MACAI硬壳羽绒服在第一阶段开卖即售罄，京东平台上始祖鸟预售订单额同比增长达100%，红布林平台上始祖鸟关键词搜索上涨198%。截止2022年仅3年时间，始祖鸟在中国的门店数量迅速上升至150家。
此外，在安踏将其收购后，始祖鸟被寄予厚望，定下了要迈入“10亿欧元”品牌俱乐部的目标。在亲民价位里，迪卡侬被戏称为“男人的游乐园”，一站式解决户外大多数需求。一些老款户外装备甚至荣升“理财产品”，受到徒步爱好者的回购。萨洛蒙则试探时尚路线，户外品牌演化成时尚标签。骆驼等国货，也试图推出性能更专业的产品，在高端市场里分一杯羹。相关行业分析指出，为适应不同天气和徒步路线，徒步品类精细且具有强专业性，这也给了不同价位、不同定位的品牌更多机会，被不同的消费者看到。
以上现象的背后，都离不开人们对徒步的热情。 “什么值得买”2023年发布的春季消费趋势显示，与2022年相比，2023年3月份该平台内徒步和登山的热度呈现爆发式增长的趋势，其中以“徒步”为关键词的商品的GMV/商品交易总额同比增长86.71%、“登山”的GMV同比增长63.32%、软壳裤的GMV同比增长258.46%、冲锋衣的GMV同比增长101.59%，登山包、登山杖的GMV实现同比增长114.41 %、140.38%。人们对户外的兴趣，可见一斑。
此外，始祖鸟近两年频频“破圈”受到年轻一代中产喜爱
在2020年秋冬男装闭幕式上，创意设计大师Virgil就穿着一件始祖鸟ALPHASV亮相，此后在OFF WHITE 2020秋冬女装中，超模也穿着始祖鸟上衣和OEW的礼服混搭亮相。这两件事，让始祖鸟成功打入了潮流圈。
而在消费者心中爆火，则是在2021年的一条欧美网红视频中。这条视频中，网红穿着始祖鸟的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出众效果，引发了不少用户跟随拍摄。不沾水却还有透风性，速干且舒适，因此欧美年轻人开始追捧始祖鸟品牌。
经过欧美地区的爆红，始祖鸟进入中国从一开始就是高端品牌的姿态了。 2022年“十一”长假前夕，北京王府井首家始祖鸟旗舰店开幕时，排队的人见头不见尾。而北京SKP商城的5层，在今年调整为高端运动品牌区后，始祖鸟也占据了一个黄金店铺位置。不少徒步爱好者表示，他们所在的徒步社群就有很多人开始穿始祖鸟。徒步社群中的学生党只穿得起凯乐石，但很多年轻中产却大部分都在穿始祖鸟。
得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑，始祖鸟深受Virgil Abloh、Travis Scott等明星设计师和嘻哈歌手的喜爱。在一众时尚潮人和设计师的带货下，新一代中产群体也开始对始祖鸟感到好奇。
于始祖鸟而言，“年轻化”的关键是把握主动权。选择英国滑板领域殿堂级品牌Palace为跨界合作起点的背后，是始祖鸟想要继续扩大受众圈层的野心。始祖鸟在此次合作声明中表示，“同为极限运动，数十年来，无论是在时尚风格、形式，还是在户外等领域，始祖鸟与Palace在各自领域都形成了强烈的品牌风格。” 换言之，始祖鸟和Palace的此次跨界实际上是对潮流年轻消费者的一次精准投放。
除了拓展年轻市场，挖掘女性户外市场蓝海也是始祖鸟的重中之重。据相关报告显示，露营、徒步女用户占近51%，越来越多女性投身户外运动，成为新一批户外爱好者，过去以男性为主导的户外用户市场格局被打破。
为了向女性高端市场扩圈，始祖鸟在2020年与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+达成合作，将于2021年10月推出以滑雪为主题的系列，产品涵盖男女服饰以及滑雪和攀登的装备。此外，早在2020年，始祖鸟就签约超模刘雯为品牌代言，直接提升了品牌在女性消费者中的认知度。
始祖鸟母公司计划赴美IPO
据相关资料显示，始祖鸟母公司亚玛芬体育/Amer Sports Corporation已经秘密在美国提交IPO文件，筹划于明年初上市，估值或达100亿美元，本次上市预计将筹集至少10亿美元。
亚玛芬旗下拥有加拿大运动品牌始祖鸟/ARCTERYX、法国山地户外越野品牌萨洛蒙/Salomon、美国网球装备品牌威尔逊/Wilson，产品遍布服装和鞋类、网球装备、滑雪装备、运动腕表、跑步机等。
值得关注的是，亚玛芬在2018年被中国安踏牵头收购，在被收购4年后，从初入中国市场的小众品牌，到把始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜推上中产户外运动圈的顶流，安踏作为背后的操槃手功不可没。而这一次谋划将亚玛芬单独上市，为了撑起亚玛芬百亿美金估值的野心，安踏的关键胜负手就在群雄必争的中国市场。
2019年，寻找新业务增长曲线的安踏盯上了亚玛芬，双方一拍即合。安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，以46亿欧元将其收入囊中，完成了中国服装及体育用品产业历史上最大的一笔收购案。其中，私募股权基金方源资本是中国高端健身品牌PURE的投资方，而腾讯早已是包括keep在内大运动健身领域多个投资案例的领投方。
另外值得一提的是，收购方的阵容中出现了Lululemon创始人Chip Wilson，彼时的他已宣布彻底告别一手建立的老东家，目光转下正在井喷式爆发的中国运动消费市场。据相关资料分析，Chip Wilson甚至正在帮助被收购后的亚玛芬通过DTC渠道拓展销售。
花大价钱买下的亚玛芬，承载着安踏对它的高期望
首先是安踏、及一众投资者所看好的中国户外运动市场。根据中国体育总局发布的“户外运动产业发展规划”预计，2025年中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。到2023年底，中国电商体育及户外用品市场将成为该领域的全球第一大市场，收入预计将达33.5亿美元。这一现象下的背景，是越来越多的中产用户从健身训练扩大到户外运动，这个小众圈层的事物正在加速破圈走向大户外。
其次，尽管很早就进入中国，但是亚玛芬掌握的数个高端运动品牌行走在户外的边缘，知名度并未形成规模效应。而安踏依托于自身数万家门店组成的渠道，和近年来国潮趋势下积累的营销经验，有能力把高端户外推向广阔的中产市场。
安踏的中期目标是到2025年把始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜打造为三大“十亿欧元”品牌一方面，安踏在亚玛芬的人事和业务安排上动刀不断，在核心团队整体更换后，有了更高的期待值。除此之外，亚玛芬先后出售了旗下的健身硬件品牌Precor必确和松拓Suunto，进一步实现业务的精准化经营。
另一方面，安踏在社群营销上的动作效果立竿见影。以始祖鸟为例，2020年以来的三大标志性营销事件OFF WHITE设计师穿始祖鸟冲锋衣、TikTok淋浴间防水性能测试和GQ杂志的中年男人三件宝将品牌推向了“社交货币”的高度。
随后，始祖鸟为品牌做了进一步升级，包括在顶级商圈开旗舰店、收回批发渠道、做文化共创、专注极致的户外功能设计。同时，聚焦运动本身，请教练服务会员，并劝退和品牌调性不符的顾客等等。带来的直接效果是，追捧而来的中产消费者不仅接受了高价，甚至认为其“性价比很高”。
在上市计划安排上，尽管安踏在合营公司AS Holding拥有实际控制权，并且在财报中提及了亚玛芬的表现，但是却一直没有将其详细的财务数据并表，仅以投资收益显示。加上从2022年底市场上开始蔓延的IPO传闻，种种迹象表明，安踏可能从一开始，就做好了亚玛芬独立上市的打算。
当然，“百亿美金”估值并不是空中楼阁，三大品牌在中国市场营销上的巨大成功无疑给了安踏足够的底气。翻开安踏的财报，自收购以来，亚玛芬的营收增速一直保持在10至20%左右。即便仍有质疑，自亚玛芬被收购，其给安踏造成了数十亿的亏损，并导致安踏资产负债率居高不下。但是，快速增长下的亏损，似乎不并不影响美股市场的估值。
考虑到安踏这些年在宣传推广费用上的高投入，以及始祖鸟等新收购的海外品牌，在前期确实大力度开拓渠道和营销的背景，市场的乐观难阻其上市道路。安踏和亚玛芬在前期所做的“现象级消费者教育”，让始祖鸟们拥有了一定品牌壁垒，在运动奢侈的品牌价位段，始祖鸟占了相对空缺的市场。
此外，促使安踏尽快推动亚玛芬上市的另一原因，在于中国市场“内卷”的户外品牌竞争。在中高端户外运动品类中，同属国外品牌的北面The North Face、Columbia、Patagonia，中国本土品牌有凯乐石、牧高笛、探路者等。无论是强调户外攀登、滑雪场景的硬核品牌，还是淡化专业属性、走大众运动穿搭路线的休闲品牌，在过去的2022年都取得了不错的增长。
但是到了资本市场上，投资者需要看到的故事似乎并不太一样。在极其看重成长性的美股市场，虽然是否盈利不是首要问题，但是在上百亿估值的压力之下，一级和二级市场的投资者必然抱有更高期待。能否尽快拿出一份漂亮的业绩，对亚玛芬的后续走势至关重要。而从横向对比来看，上百年积累的价值投资传统吸引着一众有野心的运动品牌不断闯关，但是故事的结局各有不同。
作为未来独立的上市公司，亚玛芬的运营和财务状况未来将更加透明化，安踏在经营上的介入也将更为透明。对于先前在业务上高度依赖安踏渠道和营销手段的亚玛芬来说，这是一个全新的挑战，亚玛芬要想在资本市场上拿出亮眼表现，需对于中国市场的渠道有更多的探索。
正如亚玛芬投资人Chip Wilson所言，他的Lululemon创始经验，依赖于极强的DTC模式。可比的Lululemon极致的DTC、对产品力的差异化和社群的精细化运营，让Lululemon成为了500亿美金消费大牛股。始祖鸟和萨洛蒙所做的事情看起来类似，但是在渠道的用户体验上，还有很长的一段路要走。毫无疑问，对于独立上市的亚玛芬来说，在母公司安踏之外，既是挑战，也是蜕变。
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