要点:
20年代末，香烟公司开始有选择地向女性群体打造广告。爱德华·伯内斯Edward Bernays因此策划了游行活动，并使得“自由火炬”运动成为公共关系史上的传奇里程碑。他的厉害之处在于，把当下时代仍处于“我需要所以我购买” 的消费心理转变为“我想要所以我购买”。发展至今，现代社会中的公关营销在技术、互动性、个性化和社会价值观等方面已经与Bernays时代的理念都有着明显的不同。
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1929年，时值美国女权运动的高潮，女性开始争取自身的社会权利和地位。著名的美国公关之父爱德华·伯内斯Edward Bernays洞察到这一社会心理，因此策划了“自由火炬”活动，让女权主义者高举香烟品牌在第五大道进行游行，并说出最著名的那句话：“我们抽的不是香烟，而是自由的火炬。”
随后，各大媒体纷纷以这句话作为标题，配上很酷的女性吸烟照片，把这件事当做“女权运动”的里程碑报道。
香烟的“女性市场”
在二十世纪之前，吸烟被视为一种腐败且不适合女性的行为。 17世纪的荷兰画家将香烟视为人类愚蠢的象征，而在19世纪，香烟更是被视为“堕落妇女”和妓女的道具。 1904年，一位名叫珍妮·拉舍尔ennie Lasher的妇女因在孩子们面前吸烟而危及孩子们的道德，最终被判处30天监禁。 1908年，纽约市市议员委员会一致通过一项禁止妇女在公共场所吸烟的法令。此外，国际烟草联盟游说电影制片人不要让吸烟的女性出现在电影中，除非所描绘的女性是具有“不光彩”的性格。以上一系列的行为，都将吸烟视为一种不道德的活动和潜在威胁。
但是在第一次世界大战期间，因男性大部分上战场打战，女性逐渐开始参与到社会工作中以填补劳动力，自此女性的社会地位开始被重视。 尽管如此，对于当时社会而言，吸烟是男性才能被允许做的行为，女性则被排除在外，背后无不反映社会地位和分工不平等。
而香烟公司想借助这一现状，扩大男性以外的女性潜在市场20年代末，香烟公司开始有选择地向女性群体打造广告。 1928年，美国烟草公司总裁乔治·华盛顿·希尔George Washington Hill意识到女性的潜在市场，为了扩大女性吸烟者的数量，Hill 决定聘请Bernays来帮助他策划一场活动以改变女性对吸烟的“传统认知”。
Bernays得到了著名精神心理学家弗洛伊德Schlomo Freud的学生AA Brill的建议，Brill表示“女性的解放抑制了她们许多欲望。香烟，让女性可以获得和男性一样的平等地位，成为自由的火炬。” 受此启发，1929年， Bernays决定付钱给妇女，让她们在纽约复活节周日游行时吸烟，让她们抽着一根又一根“自由火炬”。这一场面让大众颇为惊讶，因为在那之前，女性只被允许在某些私密场所吸烟，绝不可能如此的“光明正大”。
此外， Bernays在挑选参加游行的女性时也非常小心，尽量让她们看起来不要太“模特化”。他还聘请了自己的摄影师，以确保拍摄出好的照片，然后在世界各地发布。在活动当天，女权主义者露丝·黑尔/Ruth Hale呼吁女性加入游行，她大喊，“女性，在点燃自由的火炬对抗另一种性禁忌！”这段视频发布后被视为是对平等的抗议，并引发了全国范围的热议。结果，这一条风靡全国的“自由火炬”广告直接导致了女性吸烟率上升。 1923年，女性购买的香烟只占香烟销量的5%，到了1929年，这一比例增至12%、1935年增至18.1%，1965年更是达到峰值33.3%并一直保持这一水平直到1977年，大大地提高了烟草公司和相关品牌产品的业绩。
“自由火炬”运动成为公共关系史上的传奇里程碑。对于女性来说，香烟象征着叛逆的独立、魅力，是女性挑战社会规范和争取与男性平等权利的一种方式。而在这一过程中， Bernays的厉害之处在于，他把当下时代仍处于“我需要所以我购买” I Need的消费心理转变为“我想要所以我购买” I Want。而这一转变，迅速打开了人们内心的“无底洞”，自此开始追求着无穷无尽的消费品。
把“Need”变成“Want”
第一次世界大战结束后，1920 年开始出现经济急剧衰退。美国巨头面临的众多问题之一是普通公民的消费该如何提高。许多人只购买他们真正需要的东西，而真正需要的东西却非常有限，因此品牌商家们希望改变这种行为。华尔街银行家保罗·马祖尔/Paul Mazur用一种特别直接的方式总结了这一点，“我们必须将美国从需求文化转变为欲望文化。人们必须被训练去渴望，甚至在旧事物被完全消耗之前就想要新事物。”
Bernays出身维也纳，是著名心理学家佛洛伊德的侄子。他从舅舅对人性的研究处获得了许多灵感。 他在1928年出版的书中提出，“人们的思想和行为是出于对被压制欲望的补偿性替代，我们对一件事情的欲望并非因其内在的价值或用处，而是由于我们无意识的在其中看到了另外一些事情的象征，或者从中看到了我们羞于承认的另一种欲望。”因此，Bernays得出结论：人性偏见和欲望是脆弱的，也极其容易被利用以达到商业目的。
回到“自由火炬”案例。 Bernays首先不是直接推销香烟，因为当时香烟作为一种非刚需产品对于大部分人来说，特别是女性而言，并没有强烈的购买欲望。相反， Bernays先是跳出香烟本身，找到女权主义这个思潮，然后从思潮中感知有越来越多的女性想要更独立，迫切地想去打破男人的控制，以得到自由的心理需求，去找出女性对香烟需求背后的“欲望动机”。吸烟，不再是一种女性的需要，而是女性对自由向往、人权平等欲望的具体表象化。
随后， Bernays再通过夺人眼球的事件策划，将香烟打造为寓意自由的象征符号“自由火炬”。最终，女性蜂拥而至购买香烟，并纷纷希望通过香烟而得到自由的“仪式感行为”。 Bernays之所以能把需求文化转变为欲望文化，关键在于把具体诉求融入普遍人性或宏大的语境，再从普遍人性或宏大语境中重返具体形式，打造现实的仪式感。
利用权威信息创造需求
Bernays相信，如果操纵所谓独立的象征人物来利用无意识的愿望和恐惧，人类的行为就可以被有效地操纵。比如，以健康的名义推荐早餐。
培根是现在美式早餐中很常见的一个组成部分，但在20世纪初的时候，培根还主要在午餐和晚餐中食用。培根销量的下降让商家Beech-Nut 在1925年找到了Bernays，想要他为提高自家的培根销量献计献策。
做了一番调查之后，Bernays发现美国人大多在早餐时吃得非常清淡，就一杯咖啡、或者一个面包卷加橙汁。如何改变人们现有习惯让他们在早餐里加上培根？成为了至关重要的一点。老套的宣传方式是不断重复对消费者的某种刺激从而让他们改变习惯，比如轰炸式的全页广告加上各种优惠信息。但是，Bernays却想出了利用“专家权威宣传”的创新方法。
他利用话术访问了4500位医生，问他们丰盛的早餐是否比简陋的早餐更好？以及有培根的早餐是否算是丰盛的？结果，医生给出的答复是：丰盛的早餐较为健康，搭配上培根算得上是一顿丰盛的早餐。随后，Bernays在全国的报纸上刊登了“4500位医生建议更丰盛的早餐”的消息，并另外发表文章表明培根和鸡蛋应该是一顿早餐的核心。自此，培根的销量果然上去了，美国人也摈弃了只有咖啡面包的清淡早餐，逐渐让培根成为美式早餐的经典配套。
Bernays这种策略在当时很新颖，联合果品公司、宝洁公司或通用电气等大公司的老板们对Bernays的这一方法着迷，纷纷涌向他位于曼哈顿的公关公司，甚至不惜花费巨资寻求他的建议。
制造公众认可“改变民意”
Bernays经常与弗洛伊德通信，并受到他的影响，开始了解无意识、渴望、情感和本能的力量。他利用它们来宣传任何他面向大众销售的东西，包括人造花、留声机、政客团体，甚至是意识形态。不管是什么，他都总能按照某种创新手法进行宣传，作家拉里·泰伊曾这样描述他，“他创造了事件，事件产生了新闻，而新闻又产生了对他出售的东西的大众需求。”
在Bernays看来公关顾问最重要的任务，他将其称为“事件的创造”，即根据客户的目标，策划一系列的事件以影响消费者的购买行为。这一手法，在当时确实是创新，在此之前商业广告相对简单，只需大力宣传其产品及其功能优势。受古斯塔夫·勒庞大众心理学原理的影响，Bernays相信，如果利用无意识的欲望和恐惧，人类的行为就可以被有效地操纵。比如，像上文提到的以健康的名义出售培根丰盛早餐、以平等的名义出售女权主义香烟。
此外，Bernays的公关策略迅速扩展到了“第三方”组织的利用，即雇用第三方机构作为舆论的引导者。这种策略在当时很新颖，他开始组建“前线团体”，看似独立的组织声称支持共同利益，如食品和饮料卫生分配研究和促进委员会、广播声音艺术学院、温度研究基金会等等所有看似无害的协会，实际上都是Bernays为了公关目的而设立的。他将自己描述为“为宣传而进行的宣传者”，甚至在第一次世界大战后也试图恢复这个词的负面含义。当时37岁的Bernays写道，“聪明人必须认识到，宣传是一种现代工具，他们可以通过它为各种目标而奋斗。”
然而，Bernays对公共关系有着更广阔的视野，超越了营销活动的狭隘范围对他来说，公关是保证社会平稳运转的工具。由于“群众”无法做出理性决策，因此“有意识地、明智地操纵群众的习惯和意见是民主社会的一个重要因素”。他的女儿、小说家安妮·伯奈斯Anne Bernays 在2002 年BBC纪录片中回忆道，“民主对我父亲来说是一个很棒的概念，但他并不认为所有公众都有可靠的判断力。 ”
这种立场，是在20年代是非常典型的美国精英情绪：他们相信，由于第一次世界大战的宣传经验，公众变得非常不理性，因此必须要控制起来。如果香烟、培根和留声机可以让大众接受，那么意见、意识形态或政客思想也同样可以“卖给”大众。对于Bernays来说，他将这种公关技巧称为“制造公众认可”。
受到Bernays “制造公众认可”一说的影响，公关行业从业者开始陆续“效仿”1990年10月，在国会山，一名名叫“Nayirah”的15岁科威特女孩在国会人权核心小组的公开听证会上表示，她在科威特一家医院做志愿者时，看到伊拉克士兵将婴儿从保温箱中取出，让他们“在冰冷的地板上等死”。 700多家电视台播出了“纳伊拉护士”的露面，震惊了美国公众并最终说服其对萨达姆侯赛因领导下的伊拉克采取军事行动。三个月后，背后的真相开始被揭示。这位15岁的“护士”原来是科威特驻美国大使的女儿，纽约公关公司伟达Hill and Knowlton是这个事件的幕后黑手，它想借此事件说服美国公众对伊拉克发动打击。
这一事件具体来说，就是利用大众一种情绪（在本例中是恐惧）塑造一个可信的象征人物（15岁的护士），并将其置于一个明显的自然事件（她出现在国会）中，从而一步步制造一系列的新闻，再通过新闻反过来影响更多目标受众。
Bernays的职业生涯跨越了80多年，在这8个十年中，他的思想改变了现代西方社会的结构。什么是真实的事件，什么只是表面上真实的事件？什么是信息，什么是伪装成信息的操纵？一代又一代的公共关系从业者延续了伯奈斯的思想精华。自此，Bernays也被越来越多人熟知，并于1990年被美国权威媒体评选为20世纪100位最重要的美国人之一。
当下的公关现状
纵观当下，今天的公关其实比Bernays那个时代更复杂也更有趣。与Bernays时代相比，现代公关营销在数字化转型和社交媒体的影响下发生了巨大变化。现在，企业可以利用互联网和社交媒体平台直接与受众互动，而不仅仅依赖传统媒体。这带来了更多的互动和反馈机会，但也增加了管理声誉和传播信息的复杂性。
其次，现代公关和营销更加注重个性化。通过数据分析和定位技术，企业可以更精确地了解其目标受众，以提供定制化的内容和广告。这与Bernays时代的广告和宣传方法相比，更加精细和针对性。此外，互联网和社交媒体使信息传播更加迅速，因此危机管理变得更为关键。现代公关团队需要在短时间内迅速应对负面事件，这要求更加迅速和敏捷的反应能力。
现代社会中的公关营销在技术、互动性、个性化和社会价值观等方面与Bernays时代的理念都有着明显的不同。尽管Bernays的基本原则仍然适用，但公关和营销领域已经适应了数字时代的挑战和机遇，并釆取了更加现代化和多样化的方法来与受众互动和塑造品牌形象。
公关的反思
在此刻，我们可以回顾并重新思考， “公共关系之父” Bernays对人类心理的理解和说服做出的重大贡献，并从他身上吸取许多丰富的经验，如宣传和说服的力量、挖掘潜意识欲望、创造公众舆论、利用专家和权威的作用等等。此外，在使用营销技巧时，我们还要注重道德问题，考虑我们行为可能给社会及大众带来的的道德影响。而社会下的一切公关手段，都值得有关责任的广告主、媒体和传播专业人员反思，其背后是否符合道德的准则。
回望Bernays过去的成就和经验，可以帮助我们更好地理解说服人的力量、潜意识欲望的作用以及道德在沟通中的重要性。有效地利用Bernays的这些经验，可以让我们未来成为对信息更具知情权的消费者，并在事件的传播过程中也会优先考虑是否违反道德标准等问题。
随着社会发展和科技进步，Bernays的行为很容易被“无限放大”。作为一个聪明的消费者，我们应该将他过去的事迹作为一种警惕，避免掉入“消费陷阱”。同时，作为一名优秀的商人，如何将自身品牌做到可持续性发展，而不是采用“利用人性弱点而进行获利”的营销手段作为目的，是当今品牌发展至关重要的一环。
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