要点:
真正会“玩弄人心”的品牌，都会用反差让审美疲劳的消费者眼前一亮。喜茶XFENDI、Payless化身“意大利名牌” 两大案例，都向我们揭示着“反差营销”的重要性。而它们也正好证明了，若你能把握着消费者心里，懂得“玩弄人心”，必能在消费市场上突围而出，抢占市场先机。
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当今互联网化流量时代，一波热点未平，另一波热点又起。消费者面对众多的选择，信息传播方式也呈现爆、热、快的形态。在这样的传播环境下，品牌营销所要建立的差异化，已经不再是常规的营销手段，而必须是180度的强差异化，即“反差营销”，才能重新刺激、唤醒消费者的需求，以达到品牌的最终目的。
反差，已经成为当今时代营销“黑马”般的利器，反差营销就是大大超出你的预期。在现在品牌泛滥的年代，“符合预期”给观众的感觉只能是一般，“超越预期”可能给观众的感觉还不错，而真正会“玩弄人心”的品牌，都会用反差让审美疲劳的消费者眼前一亮。纵观全球反差营销案例，就不得不说以下两个品牌让人拍案叫绝的“玩法”。
喜茶×FENDI = “19块拥有人生中第一款奢侈品”
喜茶和FENDI的联名，可能是2023年茶饮行业乃至消费行业最出圈的事件了。 2023年5月17日，喜茶官宣与奢侈品品牌芬迪/FENDI合作推出联名饮品“FENDI喜悦黄”，活动发布后立刻引发大量关注，相关话题#喜茶FENDI联名#迅速冲上社交媒体热搜，在中国小红书平台上，相关话题浏览量更是高达180万。双方联合推出了联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，还有印着FENDI英文Logo的手提袋，一上线便引发抢购热潮。一杯平平无奇的黄色杯装19元百香果奶茶，甚至被网友们调侃撞款“马路边栏杆”，可却直接让喜茶门店接二连三地爆单，门店动辄排队1小时起，连黄牛都买不到。
产品上，喜茶仅需花38元购买两杯联名奶茶，就能获得与FENDI联名合作的杯垫或随机徽章，如果要全套（两款联名徽章+一个杯垫），则需要118元。知名网站、各地自媒体号、官媒等分时段传播此次联名活动，让话题在一周内持续发酵。此外，网红博主、社交达人们齐发声，让话题持续放大，就连小米公司创始人雷军也为其发布了微博动态，让人直呼“喜茶这波联名简直赢大了”。就连闲鱼（阿里巴巴旗下闲置交易平台）上，也有接近700人点了“想要”这一波联名的周边产品。
“这是我离FENDI最近的一次”、“19块拥有人生中第一款奢侈品！”等话，也迅速在社交媒体火热传播。还有一部分人正在用这次联名周边做二次创新，贴纸、手机壳，甚至是DIY杯子小屋，喜茶和FENDI联名的价值在此刻实现了了“破圈”。
为何会导致这种现象？
其中一个最大的爆款因子就在于喜茶加了FENDI的标志。作为一杯奶茶，快、准、狠地抱紧了奢侈品牌的大腿。联名常有、奶茶常有、奢侈品也常有，但单价20块不到的奶茶和奢侈品联名却少之又少。
喜茶创立时间于2012年，并在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。在消费者的认知中，喜茶一开始可算得上是“茶饮中的爱马仕”，但在喜茶火爆了8年后，消费者对其态度已经从一开始的“老牌网红”茶饮转变为现在的“不打折都不想买”的巨大落差。对于喜茶来说，如何重新刺激、唤醒已有的消费者，重新为品牌注入新的年轻活力，成为了品牌发展重中之重的一环。
而作为客单价低的茶饮品牌与奢侈品FENDI合作，则是聪明之举。对于联名合作而言，奢侈品牌与像茶饮类的大众品牌合作，可以吸引更广泛的消费者。这次双方联名跨界合作不仅可以增强喜茶的知名度，还可以利用消费者对奢侈品牌的“崇尚追捧”消费心里，更加贴近年轻消费者的生活方式和消费习惯。在现在低迷的经济大环境下，仅仅花19块即可拥有“大牌联名”商品，绝对是一个高性价比展示“自我品味追求”的好方式。
同时，借助奢侈品中的常用技巧“限量版”噱头，来增加喜茶联名款产品的独特性和稀缺性，吸引广大消费者的购买欲望。即便是早已放弃喜茶的“老用户”，估计也很大可能再次打开小程序进行抢购。社交媒体上更是兴起了与联名产品相关的“周边产品”，比如有人用黄色的饮品杯子插花、有人把徽章贴在包包和衣服上，甚至把产品纸袋DIY成抽纸盒、玩具小车等等。这种“自来水”的涌入把喜茶和FENDI的联名推向了高潮。
值得注意的是，喜茶作为一个年轻品牌，一直很擅长玩“联名合作”。近年来，喜茶曾与影视IP“梦华录”、二次元游戏“原神”、知名潮流教父“藤原浩”等多类型品牌联名，有的致敬经典，有的追潮流热点，还有的塑造情绪共鸣。而这一次，则是喜茶首次和国际奢侈品联名。这一次和FENDI的联名营销动作，对喜茶来说，有声量、有销量，还很有“逼格”。
Payless化身“意大利名牌”原价19.99卖640美元
连锁平价鞋子品牌Payless在2017年美国零售业倒闭潮中，首次申请破产，并在当时关闭了美国的400家门店。其创办人卡梅伦/Doug Cameron希望在圣诞及新年假期前做一些“刺激好玩”的广告吸引大众，并让消费者对其品牌“只卖廉价及不合潮流的鞋”的旧有品牌形象改观，于是他采用了一间擅长搞媒体恶作剧的广告公司提交的恶作剧点子。
广告公司想测试客人愿意用多少钱去买Payless的鞋，于是在美国名店林立的圣莫尼卡广场找了一个铺位并短租六日。铺位前身是Giorgio Armani的店，旁边又有Louis Vuitton、Michael Kors及Tiffany & Co.等名店，让大众误以为这同样也是一家名牌店。广告公司将Payless改名，变成既有意大利风格但又接近原名的“Palessi”，并创作出Bruno作为Palessi的设计师。
另外，他们将店里的鞋子重新标价，以原价的10倍价格进行出售，并邀请一众潮流模特儿及KOL到场。其后请来室内设计师，创作一个看起来真实而奢华的开幕派对，并在场地中间放置一尊天使石像、一座金色的狮子像及一座长颈鹿像，非常浮夸。他们再在玻璃架上分开放上一对对Payless官方在售的鞋子，原本只值约20至40美元的高跟鞋、运动鞋、靴子及皮鞋等，统统被贴上写着Palessi的贴纸，再重新标价，最贵一对更卖高达1800美元。
Palessi开幕当日，店外竟出现排长队的现象。为了以假乱真，广告公司更是事先早已开设了假网站，但网站内只有一张相，其他资料均欠奉。而在Palessi的官方Instagram上，亦上载了数张没有相片描述的模特儿图片。整个恶作剧中唯一真实的元素，就是公司邀请了多个潮流模特儿及社交媒体KOL到现场，参加派对。卡梅伦指，“我们就说这是新品牌Palessi的新店铺，品牌老板希望收集大家的意见因此开设了今晚的派对。”模特儿及KOL进入店铺后都兴奋不已，边享受香槟边在红地毡上拍照。店铺安排假的记者及摄影师，采访他们对品牌及鞋子的意见，并问他们愿意付多少钱购买，结果模特儿及KOL们完全上当，纷纷表示“Palessi的鞋子很高级、很潮”、“鞋子都很优雅美丽、精致及多功能”、“这个意大利设计师很有才华”。在镜头前疯狂赞美品牌，更自愿以高价购买这些“名牌”产品。
当出席者付款购买加了价的鞋子后，他们均被带到控制室告知真相，不少人都露出惊讶表情。他们均获全额退款，而所选购的鞋子亦会免费赠送给他们作补偿。有嘉宾直言对Payless这牌子完全改观，以后会再光顾，“我们真的完全信了，就像个傻子一样。”
这场恶作剧突显了一个消费心理：当冠上奢侈品的光环后，消费者对产品的“认知”也改观了。当天在店面现场的人都相信自己买的是精品，不是因为鞋子本身，而是因为“名牌”的品牌定位、黄金地理位置、豪华的装修等一切假象，都指向鞋子是“奢侈品牌”。而作为“奢侈品牌”的鞋子单品，质量必定是上等水平，设计均出自世界大师作品。
沃顿商学院行销教授卡恩/Barbara Kahn谈到，“认知”给了他们对品质预期的大框架。大部分的消费者光是把鞋子拿在手上，并没有办法分辨材质是好是坏。真正能够证明品质，要等到实际穿了鞋子之后，且可能要穿过一阵子才会知道。此外，有些消费者根本不在乎品质，觉得鞋子好看、品牌看上去高级奢华就愿意付高价购买。这一切，都是消费者对奢侈品的“刻板印象”所带来的认知差异。
反差营销背后的逻辑
反差营销是一种营销策略，通过以高性价比的品牌和高价奢侈大牌的结合，以吸引消费者的注意和兴趣。这种策略在广告、品牌宣传和产品推广中广泛应用，其背后也涉及到消费者心理的真实反映。
从古至今，人们都倾向于注意和记住“突出的事物”。当品牌或产品强调与竞争对手截然不同的特点时，甚至是大众意想不到的结合时，更容易引起消费者的注意。像喜茶和Payless，都选择了与其价格完全“对立面”的品牌进行联合，让消费者产生不可思议的惊讶感，同时也满足了他们的消费心理，以较低成本满足了自身的虚荣心追求。
而喜茶、Payless这两个营销案例，也正好证明了，若你能把握着消费者心里，懂得“玩弄人心”，必能在消费市场上突围而出，抢占市场先机。
