Lululemon最近公布中國市場強勢增長61%,高溢價“瑜伽帝國”的成長之路!

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商業 Business


要點:
中國實體店快速增長、中產女性用戶龐大是帶動Lululemon業績提升的主要原因。Lululemon通過品牌和產品的雙向力量,將中國運動和女性互相交集的圈層牢牢把握。從一開始較為小眾的瑜伽文化社區,逐漸成為能夠涵蓋更廣泛領域的女性文化社區,但與此同時Lululemon為了尋找新的增長點,也在產品創新、全方位用戶體驗、市場擴張三方面進行了營銷戰略的調整。

投資不僅僅是為了創造財富,更是一種洞察宏觀經濟的態度,見證社會演變與科技發展。我們一起,從大變局中看清發展趨勢,希望從不確定中找到確定。

狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下,金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角,洞察分析每一個趨勢與機會,為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。

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瑜伽服飾品牌Lululemon (LULU) 最近公布了2023年第2季業績。截至2023年7月,Lululemon的淨收入按年增長18%至22.09億美元,若按固定匯率計算,淨收入增長20%,高於其21.4億至21.7億美元的指引目標。

鑒於業績表現超越預期,Lululemon修正了全年的收入及利潤預測。該公司預計2023年第3季的淨收入介於21.6億美元至21.9億美元之間,增幅為17%至18%。預計全年收入介於95.1億至95.7億美元之間,高於上季提供的指引94.4億美元至95.1億美元。

後疫情下,眾多大眾消費品牌早已虧損或處於艱難生存的現狀,Lululemon卻能實現“逆勢增長”。其背後超出預期的業績,得益於中國市場的強勢增長,中國市場所在的國際市場營收增長已高達52%。

Lululemon中國市場強勢增長
Lululemon於1998年在加拿大溫哥華成立,2007年在紐約納斯達克上市,並於2013年正式進入中國市場,自此便以中高端的運動品牌定位“虜獲”了無數中國中產女性消費者的心。在生育率持續下降的中國一線城市,有錢又有閑的中產階級,無疑將是Lululemon正在尋覓的,新一批中國版的“Super Girls”。

Lululemon首席執行官Calvin McDonald近日在電話會議中透露,Lululemon在中國大陸市場仍處於增長初期,中國市場還有巨大的潛力。Lululemon會在人才培養、門店布局、數字渠道等多方面持續推動業務增長,并對2023年以及未來的機遇感到振奮。

中國實體店快速增長、中產女性用戶龐大是帶動Lululemon業績提升的主要原因。

從實體店角度來看,2023年上半年Lululemon的全球門店數量較2022年末淨增17家至672家,中國市場的門店數目增幅最大,淨增9家至126家門店,高於美國淨增8家及其本土市場加拿大淨減1家的現狀。強大的線下實體店佈局,為中國市場的快速擴大提供了充足的基礎支持,讓消費者隨時隨地都能方便地購買到Lululemon產品。

鑒於中國市場的重要性,Lululemon原本將地區市場划分為美國、加拿大本土市場以及北美以外其他地區。自2022年第4季度起將“中國市場”單獨列了出來,因為中國的貢獻已逐漸追上其本土的加拿大市場。2023年第2季度,來自中國市場的收入同比大幅增長61.32%至2.78億美元,遠超美國和加拿大的年增幅分別11.47%和9.76%,也遠高於世界其他地區的增幅41.90%。

此外,Lululemon自品牌誕生那刻起,就已把“中產女性”作為主要消費目標。體育零售分析師曾表示,“過去的運動行業對於女性提供的服飾不能完全被滿足,而Lululemon的出現無疑填補了這一空白。”

作為讓女性消費者豪擲100美元只為了買一條上瑜伽課褲子的品牌,其背后所折射出來的是對廣大女性消費心理的高度洞察。據相關數據顯示,Lululemon的女性員工几乎占據了公司員工一半的數量,其中女性高管的數量也不在少數。而Lululemon在品牌的對外宣傳上,也玩起了“多元化”審美的差異性打法,不與主流審美為伍,以更包容的心態鼓勵女性找到屬於自己的美。

Lululemon通過品牌和產品的雙向力量,將中國運動和女性互相交集的圈層牢牢把握。從一開始較為小眾的瑜伽文化社區,逐漸成為能夠涵蓋更廣泛領域的女性文化社區,並收獲了一群擁有較高消費力、並有著獨特審美標準的中國中產女性用戶。

2023年是Lululemon進入中國市場的十周年。在這個處於高速增長期的市場下,Lululemon也“動作不斷”。

2023年3月,Lululemon在上海靜安嘉里中心開設了品牌在亞太區最大的門店,并在該門店開啟了進入中國市場以來最大的一次產品試穿活動“Align快閃試衣間”;4月,在成都舉辦“Align動態劇場”活動;8月,連續第三年發起“夏日樂挑戰”。此外,在天貓今年首次發布的運動戶外行業“追新”榜單“TS100”中,Lululemon和Keep、麥瑞克一起入選了年度健身領導力品牌。

根據Lululemon的全球發展計划,到2026年時,品牌營收將比2021年增加一倍至125億美元,與此同時中國大陸的門店數量將達220家,成為品牌全球第二大市場。

Lululemon背後的營銷策略
初期的Lululemon釆取了“打造爆款單品”的策略,讓消費者先認知產品,再認知品牌。Lululemon早期專注做瑜伽褲,顏色只有黑色、5個款型、每種4至5個碼數。

Lululemon是“運動休閑風/Athleisure”的締造者和引領者,定位運動休閑並賦予了更廣闊的應用。暗兜、雙面穿、不規則褲腳、花紋等時尚性設計,讓無數女性即使不做瑜伽,也會穿着Lululemon作為日常服飾,第一次讓女性實現“把瑜伽運動服外穿”。

此外,女性消費者對於時尚性強的產品價格敏感度較低,Lululemon掌握了更強的定價權。Lululemon產品的價格是同類產品的三倍左右,憑借着過硬的產品質量和外觀設計,仍然吸引了一大批具備較高消費力、熱愛運動的女性忠實粉絲。但是,隨著品牌知名度越來越高,市場上也出現了越來越多和Lululemen競爭的同類產品。

Lululemon為了尋找新的增長點,在產品創新、全方位用戶體驗、市場擴張方面進行了營銷戰略的調整。

產品創新 - 2013年Lululemon開拓男裝生產線,并推出標志性產品ABC男褲;2017年,開始在美國的一些門店推出與洛杉磯運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的運動鞋;此外,2019年推出了個人護理產品,包括唇膏、面部保溼霜、不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發水。截止目前,Lululemon已然將產品應用場景由瑜伽延伸至戶外運動,包括跑步、游泳、遠行、舞蹈、徒步等。2020年更是收購Mirror推出智能健身設備產品,自此Lululemon產品應用場景覆蓋戶外、室內及居家。

全方位用戶體驗 - Lululemon利用了“RARRA增長模型”。大家所熟知的增長模型是觸達用戶、激活用戶、用戶留存,最終實現持續增長變現的“AARRR模型”。但是,在Lululemon的營銷模式中,拉新并不是重要的一環,他們更注重的環節是“用戶留存”,也就是AARRR模型中的第三個環節。因此,Lululemon把這種與AARRR模型截然不同的營銷思路又被稱為“RARRA增長模型”,認為“留存率才是反映用戶真正價值的指標”。

那么,Lululemon具體是怎么做的?
Lululemon通過分散在世界各地的形象大使,精准定位周邊的潛在消費者。與服裝行業傳統的投放廣告、邀請明星代言等營銷方式不同。Lululemon在全球擁有千余位形象大使,包括全球大使與社區大使。這些形象大使大多是運動員、瑜伽士、音樂家等,他們的生活方式讓人嚮往,具有一定的口碑和圈子影響力,為Lululemon帶來了大量的潛在消費者,成為了一個極為低成本和高效的拓新渠道。

此外,受到2009年國際金融危機的影響,Lululemon開始布局DTC,即Direct-to-Consumer/直面消費者 渠道。DTC模式剔除了“中間商”環節,由公司直接面向終端消費者,加強了Lululemon對終端產品的定價能力,同時為Lululemon獨特的社群營銷創造了條件。由於中國市場的電商業務相較其他市場發展成熟,Lululemon對中國的業務規划更多地聚焦在線上。2016年在中國正式開設實體店之前,Lululemon就開始嘗試電商。2015年11月Lululemon天貓官方旗艦店開張,2018年又進駐微信商城。除第三方平台外,Lululemon也開設了品牌電子商務網站和移動應用程序,開始布局私域流量。

和電商渠道配合,Lululemon積極利用線上渠道推介擴大品牌知名度。由於運動品類消費的日常化和消費者的垂直性,Lululemon在社交媒體上的策略更偏向長期導向的內容營銷/Content Marketing,較少釆用投放型策略。主要包括:Lululemon官方製作的產品介紹、創意短片、瑜伽科普;在社交媒體上尋找運動領域的網紅博主,進行品牌教育;通過統一話題的方式,在線上社交媒體和線下活動中使用標簽話題,引導用戶在運動之后發帖,進行社交曝光。

市場擴張 - Lululemon線下業務堅持垂直渠道戰略,在擴張門店數量與面積的同時維持坪效的穩步提升。Lululemon絕大多數的門店為直營門店,便於公司對門店的靈活調控和管理,直接接觸消費者并傳遞品牌理念,這對品牌形象的建立大有裨益。一方面,Lululemon產品定位高端,需要借助直營模式加強對產品價格的掌控,避免批發商折扣差異對品牌形象的影響。

另一方面,Lululemon獨特的社群營銷模式也讓門店成為Lululemon與用戶溝通理念、溝通生活的場所,而不是單純賣貨的場景。因此,Lululemon開拓了三種商店形式:
體驗式商店:體驗式+社交式購物模式,建立與消費者的情感連接。2019年公司於芝加哥林肯公園、明尼阿波利斯美國購物中心附近首次開設體驗式商店。這些體驗店設有專門的工作室、更衣室、休閑區,以便開展各種活動與社交。產品的體驗式營銷、與客戶的頻繁交互帶來了創新的購物體驗,在吸引新客人的同時,還大大提高了他們對於Lululemon的忠誠度。

季節性商店:以低成本開拓更多新用戶、有效評估市場。截止2020年,Lululemon開設超過100家季節性門店,這些商店能夠向更多新用戶介紹Lululemon品牌并進行更多的互動,并使得公司能以非常低的成本去衡量是否適合開拓新的門店。如果條件合適則轉變為全功能商店,從而以低風險的方式進行門店的擴張;如果條件不合適,Lululemon可能不會繼續維持該商店,但他們仍然通過這種方式獲取到了新用戶,并保持與他們的關系,這些用戶往後可以通過線上方式繼續購買產品。

渠道分銷性門店:除了零售之外,公司保留批发分销渠道,协助建立品牌知名度。Lululemon保留高级瑜伽工作室、健身俱乐部和健身中心等优质門店,为他们的核心消费者提供了另一种方便的分销渠道。

從Lululemon看中國品牌借鑒之路
Lululemon可謂是社群營銷的鼻祖,通過精准定位、潛移默化的社群營銷塑造品牌價值,傳播品牌理念,加深了用戶對Lululemon的品牌認知度、以線上+線下完美配合的全渠道運營創造高品質的購物體驗,此外還重視國際擴張,使品牌在全球范圍內能被精準用戶發現並購買。

目前,很多中國品牌也正在革新商業模式,不僅在產品設計和研發上投入更多,也積極釆用當下流行的網紅和社交平台去觸及更多的潛在消費者,甚至開始用直播和各類新媒體推廣渠道來維系與消費者的緊密關系,試圖搭建與消費者更深層次的連接。

看回中國的同類品牌,其實本質上它們都具備足夠的供應能力來制造高質量的產品,但品牌溢價卻難以提升。最核心的問題是,目前中國的同類品牌沒有取得消費者的“忠誠信任”,其中包括服飾安全、質量效果以及品牌價值。因此,“搆建信任”將是未來十年中國品牌面臨的主要機遇和挑戰之一。

中國的運動品牌未來能否像Lululemon一樣做到高溢價的品牌價值?值得我們一起期待。

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