要点:
在经济大环境不好的时代，品牌公司为求减少亏损，利用消费者心理进行营销，Nordstrom“$5买单鞋”的奇葩促销正是印证了这一点。 “奇葩促销”的背后，不仅揭示了市场上的两大明显讯号，更给其他高端品牌关于“寻找新的客户群体以填补高端客群流失”一点上带来全新的思考。
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奢侈品牌大清仓的手段可谓是日新月异。加拿大的高端百货商店Nordstrom大甩卖现场更是打起“$5买一只鞋”的宣传，引发广大网友关注和热议。这难道是为“单脚残疾人士”而推出的“一只鞋计划”福音？但真相可能会让你大失所望。
Nordstrom是一家专门销售奢侈品的高端百货连锁店，总部位于西雅图。它于2012 年首次宣布计划进军加拿大市场，并于2014 年9 月在卡尔加里的CF Chinook 中心开设了第一家门店。目前Nordstrom 在加拿大拥有6家Nordstrom门店和7家Nordstrom Rack门店（Nordstrom Rack 是Nordstrom的折扣店，主要以低廉的价格出售Nordstrom 的换季产品）。
进入加拿大还不够十年的Nordstrom，在今年3月2日对外宣布关闭加拿大全部13家门店，并解雇约2,500名雇员。除了Nordstrom以外，多家在加拿大进行跨境营业的美国品牌公司也表示“水土不服”，纷纷宣布退出加拿大市场，如Bed Bath & Beyond、Target、J Crew、Sam's Club以及Linens 'N' Things等。
Nordstrom 的“结业大清仓”从3月下旬开始，就让期待折扣能高达40%-50%“白菜价”的消费者们感到失望。很多消费者都想趁这一波狂薅羊毛，结果去Nordstrom 逛了一趟后发现它可选择的东西并不多，而给出的折扣更是令人愤怒——5% off。这9.5折聊胜于无，甚至还比不上每年“黑五”和boxing day的活动力度。有不少华人过于愤怒，还在小红书和朋友圈吐槽这“铁公鸡式”的清仓大甩卖。
Are you running to Nordstrom Canada for only 5% off? - 📹 @kimiaafshar98 #Toronto #Nordstrom pic.twitter.com/uTncW8qsa5
— blogTO (@blogTO) March 21, 2023
事实上，精明的资本家早就搬空了货架上的精品，绝不容许消费者薅半点羊毛。
有知情人士称，“易于再次销售的产品已全部被运回美国。只有上一季的商品才会留给加拿大消费者挑选。”而据一位Nordstrom员工透露，清仓打折是分阶段，第一轮打折，非设计师品牌最多8折，设计师品牌9-9.5折。一线大牌如Gucci，Celine，Delvaux，YSL，Burberry等，以及华人喜爱的品牌如Canada Goose，都已经撤柜，即使有剩下用于清仓打折出售的商品，也是寥寥无几的断码货。而Nordstrom一楼最显繁华的CL、Celine、Burberry、CELINE等奢侈品牌专柜，并不属于Nordstrom，只是品牌方借了它这个地方进行销售和宣传，即使遇到倒闭，也可以将商品送回给品牌总部，压根不会给到消费者有薅羊毛的机会。
但是，随着“彻底结束营业”时间的步步逼近，Nordstrom 为了清掉在加拿大的所有库存，最近更是无所不用其极，甚至推出“5$买一只鞋”的奇葩销售手段。
这个宣传广告一出，就受到广大网友的热议。 “任何单脚的残疾人士都需要一只新鞋吗？谢谢Nordstrom 的促销提醒！”
“这些产品非常适合狗——因为大多数人用一只鞋能干什么？”……
虽然这5$的单只鞋子并不适合大众消费者使用，但也许它对残疾人有一定的意义。有一位用户在网上评论区表示，“有腿部支架的人需要穿两只不同尺寸的鞋子，Nordstrom是为数不多允许他们在不同尺码之间拆开一双鞋购买的商店之一。”更是有身体行动不便的用户发出真实的体验感，“我很高兴能单独购买一只7码鞋和一只8.5码或9码的鞋子！”
但一切看起来在考虑弱势群体需求和感受的背后，却是Nordstrom的商业营销手段。有零售背景的人爆料说，“单件商品可能是盗窃、损坏或装箱错误造成的。单只鞋通常会被作销毁或扔掉处理，我很惊讶他们竟然以5 $的价格进行清仓销售！”
Nordstrom退出加拿大市场的背后，也揭示了两个明显的信号。
其一，疫情三年，让广大用户特别是女性用户的消费观产生了巨大的变化。许多女性消费者在奢侈品的购买上变得更加谨慎和节制。虽然各大奢侈品门店还能看到排队的“虚假繁荣”现象，但“看的人多买的人少”，真正在里面逛一圈并提着“战利品”出来的人，还是少数。消费者变得愈加理性，她们更注重购买的实际需求，更理性地评估产品的价值和质量。而这一切，都会导致消费者对奢侈品的购买减少，转而选择经济实惠和性价比更高的替代品。
而奢侈品商店想利用“低价清仓”的销售手段，去满足消费者购买冲动的常规操作，也越来越不见效。毕竟，真正有钱的人看不起奢侈品降价、打折甚至是清仓大甩卖等行为，他们更需要的是品牌的独特性、稀缺性和带给他们的尊享感。而靠省吃俭用攒钱买的人，即时看到了清仓打折信息，也会一如既往地注重物品的实际需求和长期价值，通常经过深思熟虑后，不仅没有增加对奢侈品购买的需求，反而转向购买性价比更高的产品。
其二，疫情后加拿大本土的“富二代”逐步回流至中国，土豪客群对奢侈品有较高的需求和购买力，他们的离开将导致奢侈品的销售量直线下降。这对于长期依赖高端客户为主的奢侈品商店来说，是一种巨大的挑战，因为这会直接导致每年收入和利润的大幅度减少。
面对消费市场的新转变，奢侈品商店需要灵活调整销售策略，真正了解目标消费群体的需求和偏好，不断创新和与时俱进，而不是盲目“花式”推出各种促销手段。同时，顺应大环境的变化，奢侈品商店也需要重新调整自己的市场定位和目标客户群体，寻找新的客户群体以填补“土豪客群”离开所带来的需求空缺。
观点1
通过Nordstrom这次“奇葩促销”事件，也让我们回想起在不同国家出现过的“特别营销手段”。以下三个例子，都通过不同的销售技巧获得了高额的利润。
“最后两天打1折”
日本东京银座有家绅士西装店，被称为首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了全东京。它当时销售的商品是“日本GOOD”，店家首先定出打折销售的时间：第一天打9折、第二天打8折、第三天第四天打7折、第五天第六天打6折、第七天第八天打5折、第九天第十天打4折、第十一天第十二天打3折、第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。
看起来最后两天买东西是最优惠的，理论上消费者应该在最后两天才会大规模到店消费，但商家的预测是：
由于这是一个“特别”的销售策略，而且前期的舆论宣传效果已经造势成功，让消费者形成了要来“捡便宜”的心态，同时迎合了他们猎奇的心态，顾客们定将蜂拥而至。顾客可以在打折销售期间随意选定购物的日子，如果想要以最便宜的价钱购买，那么可以在最后那二天去买，但是，想买的东西不一定会留到最后那两天。
而最后十六天销售期结束后，实际销售情况是：第一天前来的客人并不多，就算前来也只是看看，并不会购买。但从第三天就开始一群一群人光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始疯狂抢购，等不到打1折，商品早已全部售罄。
商家运用独特的创意“玩弄”着消费者的购物心态，把商店的商品在打5、6折时就已经全部推销出去。 “打1折”其实不是亏本生意，更多只是一种心理战术。
“只售首批，不再进货”
意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的地方。有些新产品很畅销，顾客都抢着购买，没抢到手的顾客会要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，卖完即止，不再进货。
但从此以后，来这里的顾客只要看上的商品都会直接购买，决不犹疑。莱尔市场的“饥饿营销”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的而且不再进货，要买最新的商品、要买独特的商品，就得光顾莱尔市场。
商家运用独特销售手段让消费者不仅购买，还要抢着买，完美地解决了因卖不出去而导致压库存的问题。
“别具一格的垃圾信”
在美国，经常能收到一些印有“重要!”、“紧急，请马上回信!”字样的信件。这些看似重要的信件其实只是推销产品的广告和订单，被称为“垃圾信”。
这些“垃圾信”五花八门，为了能引起消费者和读者的注意，发信者别出心裁。信的形式设计得很精致，有些信甚至冒充“官方通知”信封上标有老鹰标记、寄信地址是“联邦调查局”、印有黑体大字“拘票通知”，但仔细一看就会发现一行小字：“领取现金或奖品通知”。消费者凭信件可买到该商店的优惠商品，有的甚至可以免费试用15天，让消费者难以推却。
观点2
从Nordstrom的“$5单只鞋子”销售手段中我们我们可以看到，不同商品都需要在不同阶段制定不同销售策略以达到目的。 “清仓打折”的低价策略本质上是抓住了消费者的“占便宜心理”，让他们过往喜欢的昂贵商品，价格以”白菜价”形式出售，像让自己捡到了大便宜，促使他们提高冲动购物的欲望。
除了“占便宜心理”，商家还会利用不同的消费心理进行营销，以达到最后的销售转化，下面让我们看看商家们的一些常见做法。
“损失心理”
为什么免费或打折的东西总是能勾住人？这是因为人类本能就是“害怕损失”。从消费心理角度而言，相比于获取收益的感知，人们对损失带来的感知会更加强烈。
损失心理最常见的营销手段就是“包邮”。国内外电商平台上，大部分店铺都会在店铺主页放上“免费配送、30天免费试用”的信息，看起来像是亏本的生意，实则是利用了消费者的“损失心理”，当邮费、使用体验等所有的成本叠加都可以实现全免时，消费者就会出现“现在不买自己就会吃亏”的损失心理。商家的“损失心理”营销手段，能很好地促使消费者减少考虑时间，从而提高销售转化。
“稀缺性心理”
知名营销学家西奥迪尼曾说，“机会、内容或产品越少，其对消费者的价值就越大。当商品供不应求时，会让它更具吸引力。”
例如，很多商家都会使用的一个营销话术就是告诉消费者，商品库存有限，是“最后一个”，或者今天是“最后一天特价出售”等等一系列“饥饿营销”的背后，其实就是商家抓住了消费者的“稀缺性心理”。当消费者心里形成“如果我慢一步，就会和这件商品失之交臂”时，就已经掉进了商家设定好的营销套路。
“从众心理”
所谓从众心理，即是消费者会倾向于参考别人的行为和经验，而在自己的判断、认识上表现出符合大众选择或多数人倾向的行为方式。
基于以上，商家会利用消费者的“从众心理”作出相对的营销策略，例如店铺弹出的购买人数如果显示“已有28159人购买”，将会有效促进新用户的销售转化。背后恩本质可能只是系统造出来的“虚拟数字”，但可悲的是，消费者看到如此多人都“选择”了这款产品的现实时，就会忍不住跟随大众的脚步，去作出相同的购物行为。
然而，消费者对于以上三个利用消费心理的营销策略可能有不同的反应，商店需要根据不同的目标市场和消费者群体来制定相应的销售策略，才能“因人而异”地最大化实现盈利目标。
