要点:
Williams Sonoma第三季业绩超预期，股价上涨20.8%，与之形成鲜明对比的是，Target未能达成盈利目标，股价暴跌20%。这一差异反映了美国高端消费者购买力依然强劲，未出现消费降级的现象。
近日，美国高端家居用品零售商Williams-Sonoma/威廉斯-索诺玛公司(WSM)第三季业绩超出预期，股价因此上涨了20.8%。与此形成鲜明对比的是，面向中低端大众市场的零售商Target (TGT)却未能达成第三季的获利与收入目标，股价暴跌20%，并创下两年来最大的盈利跌幅。
这一差异性的结果在某种程度上反映了当前消费市场的现状：美国的高端消费者并未出现消费降级，其可支配收入的稳健程度可能远超我们的想象。
从五金店到家居零售巨头
Williams-Sonoma作为家居零售巨头的崛起，源自1956年开始经营家庭厨具的决策。 1947年，30出头的Chuck Williams选择定居加利福尼亚州北部的索诺玛县，并开设了自己的五金店。在20世纪50至60年代，美国经济在战后复苏，城市郊区化进程加速，许多家庭搬迁到郊区。同时，婴儿潮一代逐渐成长为消费主力，消费者的需求和偏好发生了变化。正是在这一时期，Chuck Williams将自己原本经营五金商品的店铺转型为专门销售家用厨具的商店，满足了人们在新家中对于烹饪器具的需求，并于1956年正式更名为Williams-Sonoma。
创立之初，Williams-Sonoma就定位于高端市场，其标志是象征热情好客的木刻菠萝图案：这一符号源自美国殖民地时代，船长们会在归航时将菠萝挂在栅栏上，示意邻居们可以来交换商品。
进入1980年代，美国经济和消费市场持续增长，Williams-Sonoma也迎来了快速扩张的机遇。 1980年代初，公司启动了邮购业务，并于1982年收购了园艺品牌Gardeners Eden。 1983年，Williams-Sonoma首次公开募股，寻求资金以推动扩张，接着在1986年收购了曼哈顿家居用品公司Pottery Barn。这次并购让Williams-Sonoma迅速获得了大量门店，到了1989年，其在全美的门店数量已经超过了100家。
1995年，Williams-Sonoma迎来了一位未来在公司中发挥关键作用的员工“Laura Alber”
这位女性最初以Pottery Barn高级釆购员身份加入公司，随后在2010年成为Williams-Sonoma历史上的第四位首席执行官，当时她年仅42岁，目前已担任该职位超过13年。
Laura Alber的一个重要贡献是帮助Pottery Barn塑造了其“生活方式”品牌形象。她认为，展示产品的方式必须融入家居环境，而不仅仅是单纯地展示商品本身，这对品牌的发展至关重要。此外，她还主导了门店布景的改革，要求门店设计能体现出真实的家居场景。
1998年，Laura Alber怀上了她的第一个女儿，作为新手妈妈，她敏锐地察觉到许多准妈妈找不到合适的高品质婴儿家具。于是，她与一群女同事共同构思并推出了“Pottery Barn Kids”。最初，她决定将Pottery Barn品牌中畅销的成人产品缩小尺寸，针对特定目标群体进行小范围的邮件营销，以测试市场反应。结果证明，Pottery Barn Kids的概念得到了成功验证。
在Laura Alber团队的努力下，Pottery Barn Kids于2000年开设了8家门店，并在次年增加了更多门店，同时推出了网上购物平台。之后，专注于青少年家具的子品牌“Pottery Barn Teen”也随之推出。凭借其时尚的浅黄绿色卧室设计和霓虹色豆袋椅，Pottery Barn Kids和Pottery Barn Teen在21世纪初大受欢迎，成为家居品牌的代表之一。
对于Williams-Sonoma而言，2000年是公司向线上转型的关键年份，这一年，Williams-Sonoma和Pottery Barn相继推出了可以直接在线购物的电商网站。那时，电子零售尤其在家具领域尚未得到广泛认可。 2000年，亚马逊刚刚提出“最大的网络零售商”的口号，并在2001年才开始推广第三方开放平台。
幸运的是，Williams-Sonoma愿意尝试线上业务，并通过数据收集来优化决策。例如，公司发现床上用品和浴室用品是Pottery Barn的畅销品类，便为这两个品类专门制作了独立目录。到2022年，Williams-Sonoma的在线销售额已经占到公司总销售额的66%。因此，许多分析师认为，Williams-Sonoma是多渠道销售的典范之一。
在2003年和2004年，Williams-Sonoma相继推出了现代家具品牌“West Elm”和豪华家具品牌“Williams-Sonoma Home”。以家具品牌为例，West Elm和Williams-Sonoma Home分别专注于现代家具和豪华家具。同款L型三人沙发，West Elm的售价在1199至2499美元之间，而Williams-Sonoma Home的售价则高达4685至22180美元。
此外，Williams-Sonoma的品牌扩展步伐并未止步。 2011年，公司收购了高端灯饰品牌“Rejuvenation”，而在复古风潮和环保主义日益盛行的今天，Williams-Sonoma于2023年推出了绿色复古风格家居用品品牌“Green Row”。自该品牌的电商平台上线以来，业绩已经超出了预期。
Williams-Sonoma始终坚持以高端品牌占领消费者的心智，并通过不断拓展品类和价格区间，实现了对不同品类和客户群体的全面覆盖。 Laura Alber曾解释道，“顾客选择我们，是因为他们追求设计和质量。虽然可能需要多花一点钱、等待更长时间，但顾客希望这些沙发能够用一辈子。当他们搬家时，依然能把沙发传给别人，继续使用。”
如今，Williams-Sonoma旗下的产品涵盖了炊具、厨具、电器、餐具、烘焙工具、食品、桌面和酒吧用品、户外用品、食谱以及家具、照明和装饰配件等多个领域。截至目前，Williams-Sonoma已拥有九大品牌，每个品牌都有明确的主打品类和针对的消费者群体。
在许多家居零售商表现平平的背景下，Williams-Sonoma在截至2023年10月31日的12个月内实现了79.3亿美元的营收，尽管同比下降了9.14%，但依然表现优于整体市场。特别是在Bed Bath&Beyond倒闭后，Williams-Sonoma凭借品牌拓展战略，迅速扩大了市场份额。
强势的零售商之路
为什么像Williams-Sonoma这样的零售商能成为美国家具行业的巨头？这主要得益于美国家具市场的早期发展。从1990年起，美国家具市场进入了渠道化时代，随着生产制造和零售环节的分离，下游零售商逐步崛起。而相比之下，中国家具市场起步较晚，且主要以品牌经销商为主。
美国家居零售渠道大致可分为两种类型：
第一种是以家具为主的专营渠道，具体包括专门销售床垫、橱柜等单一品类产品的专卖店/specialty store，以及同时经营家具、床上用品、装饰品等多品类商品的混合零售店/conventional store。
第二种是附带家具销售的综合渠道，如百货商场（例如Macy's/梅西百货）、大型超市（如Walmart/沃尔玛）、电商平台（如Amazon/亚马逊）、电视购物、目录邮购等。
此外，美国家具行业还有一个显著特点，那就是橱柜、沙发、床垫等主要家具品类的市场集中度远高于中国。这是因为在美国家具行业中，零售商占据主导地位，只有那些拥有强大品牌力和产品力的家具品牌才能进入这些零售渠道，而小品牌则逐渐被市场淘汰。
目前，美国排名前十的家具零售商包括Williams-Sonoma、Ashley Furniture、Mattress Firm、Rooms To Go、Restoration Hardware、Sleep Number、宜家、Big Lots等。自2000年以来，美国的实体家具店数量持续下降，但Top10家具零售商的门店数量却在迅速增加。据数据显示，2020年Top10家具零售商的市场份额从2010年的14.9%上升至24.1%。换句话说，家具零售市场正在逐步“集中化”。
更为值得注意的是，Williams-Sonoma也很擅长通过数据抓住新的市场，在美国家居零售巨头Bed Bath&Beyond在2023年4月宣布破产倒闭后， Williams-Sonoma旗下零售品牌迅速占领了Bed Bath&Beyond留下的市场份额，并且不断优化产品类别，增加了家用纺织品供给，并进一步提高物流效率，获取了更大的份额。
如Pottery Barn在7月推出了秋季新品，重点发力羽绒被、被子、枕头和地毯等家纺商品。受Pottery Barn在家纺商品上成功的影响，Williams-Sonoma旗下受消费低迷打击最严重的West Elm也调整了品类，扩大了家用纺织品、家居装饰以及节日商品的比重。
从投资角度来看，Williams-Sonoma的战略定位十分明确，专注于高端消费者市场。这一市场的消费力持续强劲，尽管整体经济面临一定的挑战，但高端消费者的支出仍然保持相对稳定。随着全球收入分化的加剧，高收入群体更倾向于为高品质和独特设计付出更多。这正是Williams-Sonoma的竞争优势所在，其通过高端品牌定位和优质产品，成功满足了这一群体对生活品位的追求，并因此保持了强大的收入来源。
此外，Williams-Sonoma不仅仅是提供传统的家居产品，它更注重通过创新的场景化展示、个性化产品设计以及线上线下相结合的零售方式，去挖掘消费者的潜在需求。在家居生活方式逐渐成为趋势的今天，越来越多的消费者愿意为提升居家环境和生活质量投资更多的资金。这种消费趋势不仅为公司提供了庞大的增长空间，也使得Williams-Sonoma能够不断增强其品牌价值。通过持续创新和扩展产品线，Williams-Sonoma进一步强化了客户的忠诚度，提升了单个消费者的购买力，并创造了更多的交叉销售机会。
从财务和市场表现来看，Williams-Sonoma的多品牌战略以及稳步扩展的门店数量，不仅巩固了其在高端家居零售市场中的领导地位，还使其在面对经济不确定性时，具备了较强的抗风险能力。其强大的市场适应力和多样化的产品组合使其能够在竞争日益激烈的零售市场中脱颖而出。
作为投资者，我们应该关注Williams-Sonoma如何进一步抓住高端消费市场的潜力，特别是在家居生活方式的趋势下，其产品创新和渠道拓展所带来的长远价值。这些因素或许将为公司的未来增长提供源源不断的动力，进一步巩固其在全球家居零售行业中的领导地位。
