要点:
今年以来，中国潮玩品牌泡泡玛特凭借强劲的国内外销售和潮流IP Labubu，迅速成为全球年轻消费市场的新宠与社交风向标。
今年以来，一股起源于中国的消费新潮流正在迅速席卷全球。就在一年多前，许多顶级投资者还认为消费板块已不再有前景，没想到今年即使在AI热潮退却、互联网股价下滑的背景下，消费股依然表现坚挺。
其中，投资人眼中的“塑料玩具”泡泡玛特/PopMart更是具有代表性。这家潮玩公司在2024年中国内地市场实现营收79.7亿元，同比增长52.3%。不仅如此，海外及港澳台业务表现尤为突出，营收达到50.7亿元，同比增长高达375.2%。
进入2025年，泡泡玛特旗下的潮玩IP Labubu/拉布布更是成为欧美潮流圈的“社交货币”。在社交平台上，泰国明星Lisa、欧美天后蕾哈娜以及贝克汉姆等纷纷晒出收到的Labubu玩偶。以Labubu开箱和改装为主题的短视频轻松突破百万播放量，时尚博主们也将Labubu视为当下最热门的配饰，与奢侈品包包并列展示，掀起了一股狂热的购买潮。
Labubu是什么？
尖尖的精灵耳朵、八颗锯齿状的牙齿、毛茸茸的身体，以及如恶魔般的眼神，Labubu独特的造型与市场上主打可爱萌态的玩具形成了鲜明对比。
与孙悟空、哪吒等传统角色不同，Labubu作为一个全新的中国原创IP，是完全由市场驱动孵化而成的。虽然它没有直接借用中华传统元素，但其独特的设计风格、艺术表达和商业模式，在某种程度上体现了中国企业对全球审美潮流的敏锐洞察力。
Labubu的创作者是出生于中国香港、成长于荷兰的艺术家龙家升。他坦言，自己之所以设计Labubu，源自童年时期对故事书的喜爱以及深受欧洲古老精灵传说的影响。正是这种“全球化”的成长背景，使Labubu从一开始就带有鲜明的国际化定位。
2018年，泡泡玛特获得了Labubu的独家授权并开始公开发售，但真正引起广泛关注是在2019年与泡泡玛特合作之后。这次合作极大提升了Labubu在收藏圈的知名度。此后，Labubu玩偶不断推出多种颜色、形态和尺寸，从毛绒玩具到乙烯基公仔应有尽有。
然而，在泡泡玛特2018至2019年凭借“盲盒潮玩”首次爆红、席卷网络的黄金时期，Labubu并未走红。相比当时的爆款“Molly”，Labubu只是在泡泡玛特商店里一个不起眼的小配角。它的爆火，反而是在九年后的意外“破圈”中开始的。
Labubu“一夜爆火”：掀起全球潮玩风暴
2024年4月，韩国知名女团BLACKPINK成员、拥有亿万粉丝的泰国籍明星Lisa在社交媒体上晒出了一张与Labubu玩偶的自拍，瞬间引发粉丝热烈追捧。短短三天内，Labubu相关话题在东南亚社交平台上的曝光量突破2亿次，借助社交网络的裂变传播，迅速点燃了粉丝热情。
与大多数潮玩一样，Labubu能够出圈，根本在于消费者对IP的“价值认同”。而社会顶流人物天然具备的影响力，往往能让IP传播事半功倍。
当泰国公主思蕊梵娜瓦瑞将Labubu挂在爱马仕包包上亮相时、当长公主乌汶叻在青岛游玩时怀抱Labubu，包上也挂着Labubu，甚至连保镖手中也提着Labubu，这种“皇室同款”现象将Labubu从普通潮玩升级为泰国全民追捧的文化符号。
如果说泰国是Labubu海外扩展最成功的第一站，那么这股热潮很快便蔓延至越南、印尼、新加坡等邻近国家。
在越南，当地电商数据显示，2024年第二季度Labubu相关商品的销售额突破了52亿越南盾，增速较之前提升了6倍以上。在新加坡，限量版“鱼尾狮Labubu”一经推出即引发抢购热潮，许多网友纷纷晒出在新加坡鱼尾狮地标与Labubu合影打卡的照片。而在印尼，泡泡玛特专卖店常见排队抢购Labubu的场面，尤其是限量款发售时，顾客甚至愿意排队数小时。在印尼最大的电商平台上，Labubu销量持续攀升，热门款式上线数分钟内便被抢购一空。
2024年， Labubu在亚太地区实现全面出圈，随即瞄准欧美市场展开进攻。
随着蕾哈娜、Dua Lipa等顶流明星纷纷在社交平台晒出Labubu挂件，引来大量欧美粉丝“入坑”，让这个盲盒公仔变成火热配饰单品，Labubu的毛绒包挂悄悄变成了高奢的配饰。而新加坡“爱马仕女王”Jamie Chua更是在多个Hermès包包上搭配Labubu，并将它称为“爱马仕天选包挂”，这只曾经99元的娃娃，就这样一路火到Hermès的2025年秋冬秀场，走上了高奢正殿。
如今，泡泡玛特已在英国伦惇牛津街、哈罗德百货，法国卢浮宫以及西班牙巴塞罗那等地开设线下门店。未来，荷兰、意大利等欧洲国家也将成为其下一步重点布局区域。从中国本土市场起步，征服东南亚，再到欧美市场的火爆亮相，138家海外门店的迅速扩张，正无声地展现着Labubu与泡泡玛特的全球野心。
Labubu席卷全球：背后的6大原因
国际知名资管机构表示，中国零售格局正以引人入胜的方式发生深刻变革。一方面，价格敏感型消费者推动高性价比的线上平台快速崛起。另一方面，以体验为核心的品牌如泡泡玛特、名创优品，以及注重品质的胖东来、山姆会员店等，也在市场中表现抢眼。
这一看似矛盾的现象：消费者既追求性价比，又渴望品质与高端体验，实际上反映出中国零售市场正由单纯“价格导向”向“价值驱动+体验主导”的深度互动模式转变。
实际上，Labubu的商业成功得益于多重因素的共同作用。作为潮玩的一员，Labubu巧妙融合了潮流文化与内容，涵盖手办、盲盒、成人拼装玩具等多种形式，更靠着背后的6大原因推动，逐步成为“社交新宠”。
盲盒机制：心理学与行为经济学的精准把控
Labubu的成功，首先得益于其巧妙设计的“盲盒”销售模式。泡泡玛特沿用经典的盲盒机制与“隐藏款”玩法，持续激发消费者的神秘感和趣味性。类似于当年风靡的Molly，Labubu也不是轻易能买到的“常规货”。即使是基本款也稀缺，热门新品更是抢手，店铺补货常常瞬间售罄，成为抢手的“硬通货”。
盲盒的核心魅力在于“不确定性”。消费者在拆开盒子前无法预知获得哪款产品，这种未知带来的期待与拆盒瞬间的惊喜（或微小失落），能刺激大脑释放多巴胺，产生即时愉悦感。心理学研究表明，间歇性和不可预测的奖励相比固定奖励更容易让人上瘾。每一次盲盒购买犹如一场小型“赌博”，刺激着消费者持续追求惊喜和刺激。这种类似“赌博”的复购行为令人难以自拔。即使明知抽中稀有款的概率极低，消费者仍愿意不断尝试，期待幸运降临。
而从行为经济学视角看，盲盒的魅力更深层次地源自理性与非理性的博弈。前景理论/Prospect Theory指出，消费者面对盲盒时是在权衡不确定的“收益”。相较于获得普通款的平淡，抽中稀有隐藏款带来的巨大满足感（被感知为远超标价的收益）极具诱惑力。为追求这种“中奖”体验，且避免“损失”，即错过隐藏款的遗憾，消费者表现出风险偏好，愿持续投入并寄望幸运。
此外，社交媒体的放大效应强化了这一心理。当平台充斥其他玩家晒出珍稀隐藏款时，消费者会产生可得性偏差/Availability Heuristic，高估自己中奖的概率，觉得“下一个幸运儿就是我”。同时，代表性启发/Representativeness Heuristic也作用显著。看到许多普通人晒出稀有款，消费者倾向认为自己具备相同“中奖特质”，或将特定购买行为（如一次买多个、指定店铺）错误关联于更高中奖率，从而进一步激发购买欲望。这些认知偏差与多巴胺奖赏机制交织，形成了盲盒“让人上头”的复杂心理网络。
盲盒中的隐藏款和限量款因极低概率而被人为制造出强烈稀缺感，在粉丝社群中被放大，使拥有这些稀有款成为荣耀和能力的象征。消费者为抢购心仪稀有品投入大量时间、金钱和精力，积极参与各种“抢购战”，这种竞争不仅增强了产品的吸引力，还加深了品牌社群的凝聚力和用户粘性，令消费行为变成一场充满刺激与成就感的“寻宝竞赛”。
正是如此，Labubu通过盲盒机制，成功将购买行为从单纯的商品交易，转变为包含期待、惊喜、竞争和社交分享的综合消费体验，吸引无数消费者心甘情愿为这份“未知的惊喜”买单。
情绪价值：提供陪伴感与治愈<br>怀旧消费在当今社会已成为一种重要的心理自我修复机制。面对快节奏和压力重重的现代生活，人们渴望通过回忆和接触那些曾经熟悉的事物，来寻找内心的安慰与稳定感。这种情感需求不仅体现在消费者对童年玩具、经典动画、老歌曲的热爱上，也反映在各种复古文化现象的兴起中，如“撕拉片”这类简单而富有仪式感的娱乐方式迅速走红，表明人们对过去时光的美好记忆抱有强烈的怀念和依恋。
Labubu正是抓住了这种怀旧情绪的核心，作为一款与童年紧密关联的毛绒玩具，它不仅承载了人们对童年陪伴与安全感的记忆，更在成年人的生活中提供了情感上的慰藉。无论是独自放松时的陪伴，还是社交场合中传递的温暖，Labubu都能唤醒人们内心深处对纯真与宁静的渴望，为现代生活中的焦虑和孤独带来片刻的平静与治愈。
Labubu所带来的不仅是简单的玩具体验，更是一种精神层面的情感连接。它象征着一种对童年美好时光的延续和再现，使成年人在纷繁复杂的现实中找到一丝熟悉与安稳。正因如此，Labubu成为许多消费者心中不可替代的情感寄托，帮助他们在压力与挑战中保持内心的平衡与温暖，成为怀旧消费中一抹别样的亮色。
个性表达：成为独特的“自我标签”
Labubu拥有丰富多样的系列，每一个款式不仅在外观设计上独具匠心，还巧妙地融入了鲜明的人物设定和故事背景。这种“人设暗示”让消费者在选择时，不只是购买一个玩具，更是在挑选一个能够映射自身性格、审美甚至生活态度的“符号”。
因此，拥有和展示Labubu不仅是一种收藏行为，更成为了一种低调且富有趣味的自我表达方式，通过这种方式，消费者能够无声地宣示自己的品味与独特个性。
Labubu的“丑萌”/Ugly Cute设计风格则是其成功的核心之一。它突破了传统审美中对“可爱”的单一定义，以尖锐的牙齿、大大的耳朵和怪诞的表情构筑了一种极具视觉冲击力的形象。这种反传统的设计理念，恰恰迎合了现代年轻人对个性张扬和多元审美的追求。通过对传统美学的解构，Labubu表达了对“不完美”的包容和接纳，令消费者在独特且真实的形象中找到情感共鸣，增强了品牌的吸引力和文化认同感。
更进一步，Labubu所传递的设计理念和文化态度，反映了当代社会中年轻一代对于自我认知和表达的深层需求。它不仅仅是一款玩具，更是一种生活态度的象征：敢于与众不同，勇于打破常规，乐于展示自我。通过拥有Labubu，消费者不仅展现了对潮流的敏锐嗅觉，也表达了对个性化和多样化价值观的认同，使这款IP成为当代年轻人文化身份的一部分，强化了其在潮玩市场的核心竞争力。
社交货币：构建同好圈层的“通行证”
围绕Labubu所建立的粉丝社群，为拥有共同兴趣和喜好的消费者提供了一个重要的交流与归属空间。在这个平台上，粉丝们不仅能够分享各自开盲盒的惊喜与心得，还能进行重复款式的交换和收藏品的交易，从而满足了他们在收藏过程中的多样化需求。通过这些互动，用户之间的联系得以加深，社区氛围日渐浓厚，增强了整体用户的参与感和忠诚度。
此外，Labubu在粉丝群体中逐渐演变为一种“社交货币”，成为连接人与人之间关系的桥梁。无论是在线上论坛、社交媒体，还是线下活动中，拥有某款稀有的Labubu玩偶往往能成为开启话题的切入点，帮助粉丝们建立起共同语言和情感纽带。通过展示和讨论他们的收藏，粉丝们不仅能获得认同感，也能更轻松地融入特定的潮玩圈层，形成紧密的社交网络。
这种由共同兴趣驱动的社交满足感，反过来又强化了消费者对Labubu品牌的情感依赖。品牌不再只是一个简单的产品供应者，而是成为粉丝们生活中重要的文化符号和精神寄托。粉丝社群的活跃和凝聚力不断推动着品牌的传播和影响力，促使Labubu在市场中保持持续的热度和竞争优势。
跨界合作：通过破圈提升品牌价值
Labubu与奢侈品的深度绑定，尤其是与爱马仕铂金包等高端品牌的频繁联袂亮相，在社交媒体上屡见不鲜。这种高频曝光不仅大幅提升了Labubu的时尚地位和品牌格调，还成功吸引了更为高端的消费群体，有效打破了公众对“玩具”这一品类的传统认知，赋予了其更多高级感与收藏价值。
此外，Labubu通过与经典艺术文化的跨界合作，如与卢浮宫艺术品和经典影视剧作等知名IP的联名，赋予品牌更丰富的文化内涵。与此同时，Labubu积极拓展日常消费品领域，与服饰、可口可乐饮品等多个生活品牌展开跨界合作，使其形象深入渗透进人们的日常生活。
通过多元化的合作策略，Labubu不断扩大影响力，触达更广泛的潜在用户群体，进一步巩固其在潮流文化中的领先地位。
二手市场：成为“理财产品”增加保值<br>不可忽视的是，二手市场进一步推高了Labubu的人气。其热门款和隐藏款在二手平台流通活跃，有些甚至成为“硬通货”。以最新的Labubu3.0为例，官方售价99元，二手价格却常飙升至130元以上。若想“端盒”，一次性集齐6个不同款式或抽中隐藏款，价格更是高出一倍。在二级市场StockX上的隐藏款炒价高达399美元，POP MART App更是登顶美国App Store购物类榜单。
历经五年市场耕耘，泡泡玛特在潮玩的收藏与展示价值把控上已日臻成熟。通过跨界联名，Labubu被打造为多维度的“可穿戴情绪符号”，先后与Vans、可口可乐、海贼王等知名品牌和IP合作，赋予每款形象独特的身份标签。其中，Labubu与Vans联名款原价599元，二手市场价格竟飙至1.48万元人民币。泡泡玛特还将Labubu定位为高端潮玩，深度绑定奢侈品，使其成为当下最热门的时尚配饰。
种种因素叠加之下，Labubu逐渐登顶“潮玩界茅台”的地位。围绕它，已形成包含黄牛、代购、收藏家、改造者和娃衣设计师等多样角色的成熟产业链。
而这一波盲盒经济的火爆直接推动了泡泡玛特的营收。 2025年第一季度未经审核的业绩预告显示，公司整体收益较去年同期预计增长165%至170%，其中中国市场增长95%至100%，海外市场增长475%至480%，美洲市场更是以895%至900%的同比增速领跑全球。
未来，如何延长IP生命周期、创造更多的情感链接，可能是泡泡玛特最重要的任务，尤其是在当前近百倍的估值之下。
从盲盒到文化生态：如何重塑中国潮流消费新格局
当前，泡泡玛特在港股市场的市值已突破3200亿港元，业绩表现远超市场预期，并对2025年继续保持高增长给出了积极指引。其股价在今年内累计上涨约200%，动态市盈率接近95倍，反映出资本市场对其未来发展的高度期待。然而，这一估值也带来了潜在的风险，投资者需关注高估值下的盈利可持续性和市场波动性带来的挑战。
作为“悦己消费”的典型代表，泡泡玛特不仅体现了新时代消费者对于精神满足和个性表达的追求，也揭示了IP经济在文化产业中的强大驱动力。与传统的中国出海企业以高性价比硬件产品为主不同，泡泡玛特依托原创艺术设计和潮流文化，试图以潮玩为切入点拓展海外市场，赋予产品更深层次的情绪价值。尽管这种模式在一定程度上满足了当代消费者对精神寄托的需求，但也存在盲盒消费所带来的过度娱乐化和冲动购买等负面效应，消费者教育和理性消费成为重要议题。
此外，泡泡玛特在品牌多元化方面积极布局，投资动画制作、进军电影、开发手游、开设主题乐园，并与汉服品牌合作，意在打造一个跨界整合的潮流文化娱乐生态体系。这种策略有助于强化品牌影响力，扩大用户基础，但也面临文化差异、内容创新及持续盈利能力等多重挑战。
泡泡玛特作为以IP为核心的平台型公司，凭借对原创艺术家的发掘与孵化，构建了涵盖IP创造、商业化及运营的闭环，提升了内容生产的效率和持续性。虽然其商业模式被形象比喻为“唱片公司”，帮助艺术家实现作品规模化变现，但行业普遍存在的内容爆款难以预测和依赖运气的问题依然存在。
泡泡玛特的崛起，不仅体现了年轻一代消费理念从理性实用转向情绪共鸣与个性表达的深刻转变，更折射出中国文化品牌在全球语境下崛起的新可能。目前来看，泡泡玛特的成功不仅反映了年轻消费者观念的转变，从单纯追求性价比转向个性化和情绪价值，也展示了中国文化产业在全球化竞争中的新路径。尽管面临市场环境变化和高估值压力，泡泡玛特凭借其独特的IP优势和创新商业模式，具备长期发展的潜力。
