要点:
近日柳井正在接受“TIME”杂志封面采访时，公开表示对低迷的日本经济感到忧虑，并直言说到“日本不再是发达国家”。优衣库的诞生与崛起，正是日本经济处于增速低迷的阶段。但优衣库在日本恶劣的经营环境脱颖而出，并打造了三十年不败的神话故事，并不能被复制。
投资不仅仅是为了创造财富，更是一种洞察宏观经济的态度，见证社会演变与科技发展。我们一起，从大变局中看清发展趋势，希望从不确定中找到确定。
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由于优衣库商品在国际市场上表现强劲，加上日圆贬值的比重，迅销集团在2022年9月至2023年8月的营业额较前一年增长了20％，达到2.8兆日圆，预测今年的成长幅度将超过3兆日圆。受这一趋势的影响，迅销集团的股价今年以来已经上涨了31％，而优衣库的创始人柳井正的身价也因此“水涨船高”，2023年度的个人资产较前一年增加了50％，达到354亿美元，蝉联日本首富的地位。他还制定了参与计划，计划到2027年时，优衣库在北美地区拥有的72个门市将逐步接近美国市场的规模。
“乐观的前景”氛围笼罩着现在的日本，该国股市也达到了过去三年的新高。此外，为应对乌克兰战争，日本还积极推动国防开支的大幅增长。今年5月，日本欢迎全球各国领导人参加在广岛召开的七国集团峰会，进一步激发了世界第三大经济体的复兴领导地位。对此，日本岸田文雄在今年4月底曾对外表示，“日本和美国之间的同盟关系空前地强烈”。
然而，柳井正并不认同这一看法。 12月4日他在接受“TIME”杂志封面采访时，公开表示对低迷的日本经济感到忧虑，并直言说到“日本不再是发达国家，因为我们已经处于休眠状态30年。”从日本政府实际预算来看，2023财年的税收收入为69.44万亿日元，而预算却扩大至114.3812万亿日元，为有史以来最大差额，日本经济正在“陷入困境”。而从日本历史的经济消费阶段来看，即使处在低迷期，也不乏出现优秀的企业，其中优衣库就是一个经典的案例。
从日本消费经济看优衣库的崛起
1992年，日本房地产泡沫破灭，日本经济从此一蹶不振，经历了三十年“零增长”。在更早的1989年，全球十大企业有7家是日本企业，全球50大企业中，日本更是占了32家，这是日本经济的高光时刻。可是，来到2018年，全球50大企业榜单，日本只有丰田汽车一家入围。日本经济衰败，可见一斑。
其次，日本家庭的平均总消费减少6.5%、食品支出减少15%、家居和日用品减少11.7%，而服装更是减少50.4%。但就在日本经济不振时刻，一家日本服装企业横空出世，优衣库/Uniqlo强势崛起，并且越战越勇，经历了三十年不败神话。
目前，优衣库和其他三家服装品牌Zara、H&M、Shein并列为全球服装“四大天王”。优衣库能够在日本经济最糟糕时刻强势崛起，与其一把手柳井正出色的领导能力功不可没。
柳井正在1972年加入他父亲成立的服装公司。这家公司原本是做西装的，但柳井正觉得西装的周转率不高，客户一年有购买一套西装已经很不错了。
1984年，柳井正在广岛市中心建立了第一家Unique Clothing Warehouse分店（后来简称为优衣库）。优衣库就是“存储衣服的仓库”，休闲服装一年四季都可以卖不同季度的款式，产品周转率高很多。一开始，柳井正釆用欧美流行的自助式零售，而且走低价路线，大受客户欢迎。该公司的突破出现在1998年，当时柳井正在东京开设了第一家分店，它的首个宣传活动是一款售价仅15美元的轻质羊毛衫，在注重成本的后泡沫经济中引起了轰动，当时四分之一的日本消费者都会购买一件。
1990年代，柳井正去香港考察时看到了“佐丹奴”/Giordano的经营模式，让他感到震惊。佐丹奴的衣服不止便宜，质量还很高，这让柳井正看到了优衣库的未来。而且他还学到了香港的SPA/Speciality Retailer of Private Label Apparel模式，从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。柳井正决定到中国寻找厂商做自己设计的休闲服装，打造自己的风格。自此开始，优衣库开始塑造自己的品牌服装风格。
1992年，日本经济陷入衰退，开始进入“失落三十年”。柳井正“低价优质”的休闲服装路线大受消费者欢迎。然而，优衣库利用中国厂商做的衣服，质量并不稳定。为此，柳井正还开展了“奖赏100日元运动找出有质量问题的衣服“活动，来让消费者安心。后来，柳井正启动”匠计划“，把日本棉纺织业退休工匠组织起来，派往中国纺织厂协助优衣库的生厂商提升质量。这项计划非常成功，让优衣库的业绩不断翻倍。
1994年，柳井正成功把优衣库上市，从此优衣库进入了快速增长的时期
1998年，柳井正开启了“All Better Change/ABC”计划，即全面更好改变计划，让优衣库从总部主导的结构，转型到店铺自立型经营的转变。这项改革最重要的不是总部，而是接触顾客的销售现场。 ABC计划就是从店长开始，配合顾客的需求变化，重审商品、卖场、促销等方方面面，构筑长期受到顾客支持的划时代商业模式。
同年，优衣库推出了一款划时代的服装“摇粒绒”。这是设计给登山专业人士的羽绒服，价格普遍高昂。优衣库成功推出平价的摇粒绒服装，在日本刷下了售卖2000万件的纪录。产品上的创新让优衣库声名远播，在消费者心目中分量不轻。
2006年，优衣库推出Heattech发热内衣服饰。 Heattech是贴身的内衣，再寒冷的冬天，只要穿上heattech内衣，外面再罩上一件衣服就足够了。结果，heattech引爆了市场。而且，柳井正非常善于利用广告“推波助澜”，每一款优衣库广告都深入民心，为优衣库的品牌效应加分。
与此同时，柳井正意识到日本人口不断老化、萎缩的问题。因此，优衣库开始踏出日本，进军全球市场。最初数年，与日本优衣库的火爆表现相比，海外优衣库表现可说是惨淡经营，并且不断关闭经营不善的店铺。柳井正对此，做出了深刻的检讨。首先，他认为自己因日本的成功冲昏了头脑，以为海外扩展一切都很简单。其次，他忽略了优衣库在海外是没有知名度的。
因此在2006年，柳井正选择在美国纽约黄金地段开设全球旗舰1号店，卖场面积3500平米，还找了当代一流设计师负责设计这家店。这让旗舰店还没有开张，就引起了全城热烈讨论，优衣库在纽约一炮而红。之后，优衣库在伦惇、巴黎、台北、首尔等城市开了九家全球旗舰店，一举奠定了优衣库的全球计划。数年后，优衣库在全球开了300多家分店，扩展速度非常迅速，而且每开一家新店都造成人潮汹涌。
2011年，优衣库推出UIP/Uniqlo Innovation Project，即优衣库创新计划。 UIP理念为”拥有卓越功能与大众设计的便装“。 UIP设计团队是由世界顶级服装设计师组成，UIP计划体现了柳井正“改变服装、改变常识、改变世界”的经营理念。
优衣库的诞生与崛起，正是日本经济处于增速低迷的阶段。当时，整个社会的失业率攀升，日本商业消费转入负增长阶段、老龄化问题日益严重，但与此同时居民消费观念的扭转也催生了一系列更契合性“价比消费”需求的新零售业态。 “性价比零售”是日本90年代以来零售业中崛起的主流赛道，消费者开始返璞归真，追逐淳朴的感受和对美好事物的欣赏，消费呈现出社会化、本土化、简约化、环保化等趋势。因此，在日本经济停滞增长的环境下，优衣库业绩反而逆势增长，不断创新高。
“优衣库发展之路”不可复制
优衣库的逆势扩张，离不开当时日本社会的变化。在日本经济降速后，贫富差距扩大且中产阶级加速向两头分化，“M 型”社会初现雏形，引起了消费分级趋势。而优衣库则是抓住了消费分级中的高性价比一端，在日本消费者的心里，优衣库和“无品牌”基本画等号。
而现在的中国市场，却和日本当年的经济消费情况不完全一致<br data-mce-fragment="1">中国经济在经历高速发展后开始降速，消费分级趋势也开始显现，比如电商平台中，虽然淘宝出现营收负增长，但主打高性价比的拼多多都有较大的业绩涨幅，三季度营收甚至还同比增长65%。
此外，虽然宏观经济大环境大致相同，但落到具体的商业竞争中却有诸多差异。优衣库在日本能够高性价比成功，是靠商业模式创新。其在生产一端上遵循SPA模式，此前大多数日本厂商都是将主要精力放在店铺运营上，产品直接向制造商订货。
SPA模式则是将面料开发、生产加工、物流销售等各个环节纳入到公司管控中，优衣库会在各个环节筛选出少量供应商进行强管控。比如，优衣库在工厂选择上少而精，并要求工厂有优衣库的专用生产线。通过这种深度管控，优衣库可以自主选择质优价好的面料压低原材料成本，并且通过缩减外包工厂数量，进行规模化生产，从而压低制造成本。
而在销售一端，优衣库则是打破了日本服装品牌的批发模式，率先开创直营店，降低产品在渠道上的加价率。也正是靠着生产、销售的创新，优衣库的爆款产品摇粒绒的价格只有市场价格的三分之一。
在日本消费分化的那个时代，优衣库上述举措就是属于行业创新。但落到今时今日的中国，优衣库成功的这些秘密早已被中国企业学到。尚且不用说遍地开花的直营店，就在生产一段，中国品牌深度参与产业链的案例也是比比皆是。
比如，Shein不仅在外包工厂处有专门的产线，甚至还能要求供应商给它生产不赚钱的测试产品。而从效率上看，Shein也更高，以库存周转为例，Shein的存货周转率高达4.62次，超过优衣库的2.7次。
由此可见，无论是在销售端还是生产端，优衣库与中国品牌相比，都没有明显优势<br data-mce-fragment="1">在日本经济停滞增长的环境下，优衣库业绩能够不断创新高，这和柳井正的超强领导能力密不可分。他出色的市场洞察力、敢于创新的经营理念，让优衣库在日本恶劣的经营环境脱颖而出。
他抓住了优质低价和大众化的休闲服装作为定位，不断提升内部管理，不断推出高品质的时尚休闲服装，并且懂得将科技注入服装生产，让消费者深深感受到很高的性价比，打造了优衣库三十年的“不败神话”。以此来看，即使中国与当年日本经济宏观环境高度相同，但竞争环境却截然不同。 “优衣库发展之路”，在日本以外的其他国家，不可复制。
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