要点:
瑞幸不仅没有被过往的这场风波“打死”，反而更强大地成长了起来。 2023年8月，瑞幸迎来重大里程碑。该公司第二极度转亏为盈，总店数首度突破1 万家，远远超过星巴克的6400家并成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。但终于本质，瑞幸的“绝处逢生”主要来自营销方式、产品研发、门店管理、综合管理四个方面的大转型。 2023年咖啡的价格战争已经拉开帷幕，各个赛道涌现出的品牌、商家激战正酣。
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近日茅台和瑞幸(LKNCY)的联名款“酱香拿铁”，一推出就在中国各大社交平台备受好评。据有关数据显示，酱香拿铁单日卖出542万杯，销售额突破1亿元。
如今因各种“跨界联名”而颇受好评的瑞幸，却曾因会计造假丑闻在2020年强制退市，但相隔不到三年，瑞幸却能东山再起，不仅转亏为盈，且在中国市场的营收首度超越竞争对手星巴克。这段浴火重生的“不死鸟传奇”，让瑞幸再次引发大众的关注。
“强制退市”，黯然退场
2017年，瑞幸成为中国咖啡市场的“新人”，随即异军突起以迅猛态势席卷年轻人市场。瑞幸咖啡进军市场的主要策略是利用新零售，以智能手机应用程式App进行点餐、可提供外送服务及低价、时尚的形象，剑指国际知名品牌星巴克。成长期的瑞幸以用大量预算进行用户拉新和闪电式扩张著称，仅仅17个月就走完了从成立到在纳斯达克上市的全过程。然而，瑞幸的光环不到一年就崩塌了。
2020年2月，浑水调研公司一篇做空报告，揭开了瑞幸财务造假数亿美元的惊天丑闻，直接导致股价暴跌80％，市值蒸发近50亿美元。瑞幸最终在2020年7月从纳斯达克退市。此外，瑞幸内部也进行了对造假高管的清算，前瑞幸咖啡创始人陆正耀也正是这时候引咎离开。在临危受命的董事长兼执行长郭谨一，是瑞幸重生的关键人物。
郭谨一原本是瑞幸的高级副总裁，负责产品及供应链，是创业元老之一。当瑞幸跌落神坛后，郭谨一在2020年5月正式代理瑞幸咖啡执行长，随后接替陆正耀成为董事长。面对美国证券交易委员会/SEC、天价裁罚及后续诉讼，郭谨一带领公司走上自救之路，并在2021年申请破产保护，展开债务重组之路。当时郭谨一表示，在债权人的支援下，瑞幸咖啡结束作为债务人的破产程序，是“瑞幸咖啡的全新开始”。
“绝地逢生”，转亏为盈
人们却惊讶地发现，瑞幸不仅没有被过往的这场风波“打死”，反而更强大地成长了起来。目前，瑞幸的月均交易用户从2019年的773 万增长到2023年第二季度的4307万，门店数量也在2020年的缩减后重新开始正向增长。
2023年8月，瑞幸迎来重大里程碑。该公司第二极度转亏为盈，总店数首度突破1 万家，远远超过星巴克的6400家并成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。此外，在8月1日，瑞幸披露二季度财报，净收入达62亿元，同比增长88%。美国会计准则/GAAP下，二季度营业利润为11.7亿元，营业利润率达18.9%，超过了同期星巴克在中国市场的总收入59亿元（8.22亿美元）。
有不少声音认为，瑞幸的重生得益于2021年推出的新品“生椰拿铁”。据相关资料显示，生椰拿铁上市后迅速成为超级爆品，两个月就刷新了单月销量超1000万杯的记录。此外，从整个赛道出发，中国咖啡市场长期被星巴克、Costa等国际品牌牢牢把控，急需一个国产咖啡品牌打破发展桎梏，而瑞幸正好顺应了这一大趋势。
但终于本质，瑞幸的“绝处逢生”主要来自营销方式、产品研发、门店管理、合作标准四大方面的转型。
花式用户营销-瑞幸的营销方式，从过去的低价打折转变为现在的精细化运营。在营销支出减少的同时，瑞幸通过线下门店和社群绑定用户，培养使用手机App的下单习惯，并及时推送最新优惠活动和商品促成更多成交。此外，瑞幸还紧跟热点进行花式发福利，如定点抢、老用户带新用户、秒杀、团购拼单等。转型后的营销策略使瑞幸打折力度更小，但用户黏性却更强了。
在留存用户方面，瑞幸也做了很多努力。瑞幸将品牌营销和用户运营整合成一个部门，让营销根据用户运营的导向去投入，把营销获得的流量通过用户运营进行有效的转化。同时，在App、微信小程序和企业微信中建立了大量的用户群，并根据用户特点进行个性化营销和定价，以提升用户复购率和活跃度。通过新的营销方式，瑞幸不仅能留存和激活用户，还实现了营销成本的大幅度降低，从2018年到2021年，瑞幸的营销费用占总营收之比从88.81%下降到4.23% 。
“赛马制”产品研发-瑞幸的产品策略是密集推新产品，同时将目标用户瞄准年轻人。为了满足消费者潜意识里的需求，瑞幸将产品战略转向了奶咖、果咖等咖啡饮品化方向，用其他原料去中和咖啡的苦味。瑞幸平均每三、四天就推出一款新产品，2020年、2021年和2022年上半年，瑞幸推出的现制新饮品分别是77款、113款和68款。
瑞幸的研发体系分为5个部分，产品分析、菜单管理、产品研发、测试和优化。其次，瑞幸通过“赛马制”（企业管理方式之一，本质为优胜劣汰）研发新产品，即由几个研发小组同时研发，提出一、二十种产品方案，然后邀请内部员工通过多轮盲测选出最优方案，再由优化部门去制定产品制作流程，以使门店员工能方便、稳定地制作该产品。瑞幸接连推出的爆款产品，让其获得了实质性的快速增长。
“5分钟”门店-瑞幸在2019年推出了“新零售合作伙伴计划”，以0加盟费招募低线城市加盟者。瑞幸接受加盟后，用管理直营门店的模式去管理加盟店，为加盟商提供店面设计、营销材料等，以确保一致的品牌形象，同时还提供物流网络、原材料和设备，以及员工培训。
但是在造假事件爆出后，瑞幸第一时间停止门店扩张并关闭那些无法自负盈亏的门店。 2020年底瑞幸自营门店数降到3929 家。 2021年初，瑞幸重新启动开店，并增加了一个开店评估指标：每天能销售200杯以上饮品的位置才能开店。 2021年底，瑞幸门店运营和开发的员工数量在总员工中的占比升至90%，开店成本也同比增长60%。
鉴于瑞幸已将年轻人作为目标客户，再考虑到新冠疫情的影响，瑞幸新开直营门店优先选址在年轻人聚集的生活、工作和学习区域，以满足客户“5分钟”咖啡便利。按照瑞幸的说法，写字楼和高校门店都在近似封闭的场景中，因此除了封城等最严重的疫情管控情况外，这些门店都能保证正常运营。
“前10%”供应商-瑞幸在创业初期就坚持只选择与行业前10%的供应商合作，这一策略帮助其获得了高品质的原材料。在新阶段，瑞幸继续秉承这一思路，与埃塞俄比亚和云南签署釆购战略合作框架协议，釆购精品咖啡豆并建设自动化咖啡烘焙基地。目前，瑞幸在全球拥有多家供应商，包括咖啡豆、乳制品、糖浆、预制食品和饮料以及咖啡机等。
此外，公司管理层换血后提高了管理效率，调整了发展战略，减少补贴促销，将更多精力用于新品研发和品质提升层面，从而带来了盈利能力的增强。这些措施，都在表明瑞幸正在朝着更加可持续和高质量的方向发展。
“价格战”下的咖啡新时代
瑞幸的三年翻身仗，用开拓万家实体店和扭亏为盈，重新定义了中国的平民“咖啡”。但受经济大环境影响，“价格战”是目前咖啡市场最直观的体现，也极大地影响着消费者的最终选择。
近两年，市场上涌现了一众新兴品牌。其中包括现磨咖啡品牌Manner、See-saw、M Stand，速溶咖啡品牌三顿半、永璞、隅田川，便利店咖啡品牌便利蜂、易捷咖啡等等。
咖啡赛道愈发细分，价格竞争就愈发激烈。
先是蜜雪冰城推出了平价咖啡子品牌“幸运咖”，其凭借5元一杯的现磨咖啡在中国抢占市场。截至2023年5月，幸运咖门店已突破1900家。与此同时，肯德基、麦当劳、CoCo （都可）等品牌纷纷加入了低价咖啡的行列。今年2月份，CoCo宣布全国门店现磨美式售价低至3.9元，生椰拿铁也只需8.9元一杯。
处在此次价格战“风暴中心”中的瑞幸更是低价格的“资深玩家”。自瑞幸推出“9.9元”活动以来，明显收到市场的积极反馈。数据显示，该活动首周就卖出了3900万杯咖啡，抖音直播间首日销售了605万杯。这场价格战自然也波及到了中高端品牌。茶饮高端品牌奈雪的茶在抖音放出“9.9元四选一”咖啡优惠券、速溶高端品牌隅田川更在前不久推出“锁鲜咖啡9.9元一盒”的商超活动，后来甚至推出了“9.9元买一送一”的优惠。
在国内咖啡赛道的快速发展期，规模与速度成为品牌的关键竞争力，快速扩店意味着更好的市场规模与份额，于是，降价叠加扩店也成为目前咖啡品牌竞争的重要策略。即便竞争如此激烈，咖啡市场依然是炙手可热。 2020年，Tims天好咖啡获得腾讯战略投资、2021年美团龙珠向Manner投资了数亿美元，一个月之后Manner又获得了字节跳动数亿美元的B+ 轮融资、今年M Stand还获得了小红书独家战略投资，金额达数亿元。
其背后，正是中国咖啡市场的巨大潜力和高速发展。据相关报告显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2025年将超过10000亿元。从人均消费量来说，中国咖啡市场仍处于相对早期。 2021年，我国咖啡豆进口量为12.28万吨，同比增长74%，中国咖啡进口额为5.26亿美元，同比增长68%，与此同时，2021年全国咖啡及其制品出口量为3.53 万吨，同比下降39%。咖啡市场的扩张态势尽显。因此，业内不少人预言，咖啡赛道有可能成为消费复苏的又一个突破口。
2023年咖啡的价格战争已经拉开帷幕，各个赛道涌现出的品牌、商家激战正酣。经过此次洗礼之后，咖啡消费迎来更大程度的普及。未来咖啡市场的争夺只会愈加激烈，瑞幸能否持续保持竞争优势仍需观察，各大咖啡品牌在价格之外是否还具备其强大的核心竞争力？我们敬请期待。
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