要点:
河南胖东来超市凭借强劲的市场表现，成功跻身中国超市TOP100榜单，并以46亿元年销售额和3.8亿元单店平均销售额，成为中国零售行业的“神话”。
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近期，河南胖东来超”再次掀起热潮，吸引了大量消费者蜂拥而至，尤其是女士们争相购买卫生巾，现场气氛堪比“双十一”大促。
作为一家位于四线城市的连锁超市，胖东来凭借其强劲的市场表现，近日跻身中国连锁经营协会/CCFA公布的“2023年中国超市TOP100”榜单，位列第31位，年销售额达到46亿元人民币，单店平均年销售额为3.8亿元。相比之下，步步高和永辉超市的单店年销售额分别为1250万元和8479万元，差距可见一斑，胖东来超市也因此被认为是中国零售行业的“神话”。
究竟这个逐步被神化的企业是否真的如外界所传闻那样强大？它的成功背后又有哪些关键因素呢？我们今天来深入探索。
四线城市的零售神话
近两年来，尽管胖东来超市仅在中国河南许昌市及周边区域开设了13家门店，但它却获得了远超其商业规模的关注与认可。特别是在今年，胖东来成为了像步步高、永辉等上市超市品牌的“爆改者”，并向行业输出了其独特的成功方法论。
胖东来从最初的单一烟酒商铺起步，经过多年的发展，现已成为河南省知名的商业零售巨头。公司旗下拥有百货、电器、超市等多个业务板块，业务遍及许昌、新乡等多个城市，员工总数超过7000人。
1995年3月，于东来揣着从哥哥那里借来的1万和另外4名员工凑6万创立“望月楼胖子店”。 1997年，“望月楼胖子店”更名为“胖东来烟酒有限公司” 。同年9月18日，许昌市胖东来烟酒有限公司正式成立。 1999年，胖东来就建立配送中心，方便直釆货物的中转和向各个门店配货。
为了降低供应链成本，2001年，胖东来还与信阳、南阳、洛阳的另外三家区域连锁超市共同成立“四方联釆”，以更大的量换取更优质的价格，获取优势。
在经历多次沉浮后，2002年元旦，营业面积23000平方米的胖东来生活广场开业，超市集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，成为当时许昌最大的大型综合超市，并创造5亿元销售额。 2002年12月，许昌市胖东来烟酒有限公司更名为许昌市胖东来商贸集团有限公司。 2004年，许昌市胖东来商贸集团有限公司对许昌市胖东来药业连锁有限公司和许昌胖东来集团禹州华强电器有限公司分别投资160万元人民币和102万元人民币。
2005年，胖东来首次外拓，进军新乡，“新乡胖东来百货”开业。 2011年8月22日，许昌市胖东来商贸集团有限公司投资许昌市胖东来有爱精制电子有限公司100万人民币。 2013年4月，于东来宣布，2015年退出新乡市场，关闭2家门店，包括百货商场及生活超市。 2018年3月20日，许昌市胖东来商贸集团有限公司对许昌市胖东来超市有限公司投资1900万元人民币。 2020年6月8日，许昌市胖东来商贸集团有限公司对许昌市胖东来天使城商贸有限公司和许昌市胖东来天使城影业有限公司分别投资5000万元人民币和500万元人民币。
此外，胖东来还以其独特的企业文化在业界闻名。例如，公司实行每周二闭店休息的制度，让员工得到充分休息，展现了对员工的深厚关怀。而在社会责任方面，胖东来也不遗余力，积极参与公益事业，积极开展救援行动和物资运输，赢得了社会各界的好评。
胖东来从四线小城市起步，历经20余年的发展，始终坚守初心。创始人于东来从普通打工人心目中的楷模，逐渐成长为中国零售业的第一品牌。尽管许多人可能未曾听说过河南的胖东来超市，但它在中国零售行业的影响力却不容小觑。它不仅在疫情期间捐款5000万，在暴雨中捐款1000万并亲自参与救援，还因其卓越的服务质量和顾客体验，得到了马云、雷军等商业巨头的高度赞扬。胖东来的经营理念是“爱”，经营目标是“幸福”，这些价值观在每一位员工和顾客心中都得到了深刻体现。这些细节上的打磨，使得胖东来在竞争激烈的零售行业中脱颖而出，成为了消费者心中的“零售神话”。
零售神话的背后
自1995年成立以来，胖东来已在河南的两个四线城市：许昌和新乡，开设了14家门店，尽管连省会郑州也未开设分店。然而，它却在中国零售行业中赢得了广泛的关注和追捧。与此同时，许多超市行业的上市公司在近年来业绩下滑，像永辉超市的亏损和大润发的低迷表现，都使得胖东来显得尤为突出，成为行业中的逆势增长者。
胖东来并不是一家单纯的超市，它通过超市业态引流，而核心盈利模式则依托于商业地产
线下超市之所以最近几年业绩不好，很重要的原因受到了线上电商平台的竞争和挤压。在“多快好省”的这四个维度当中，线上平台至少占了“多、快、省”三个优势。
胖东来没有依赖电商平台的虚拟货架，选择了通过线下实体店来提供独特的购物体验。胖东来并没有大力发展互联网业务，外地消费者也无法通过网购购买其产品。在省钱方面，它也不具备与拼多多等电商平台直接竞争的优势。然而，胖东来却凭借其“好”的商品品质脱颖而出，提供了让消费者在购物过程中感受到的幸福感，这也成为线上电商平台所无法比拟的优势。
在胖东来的超市里，消费者总能找到令人惊叹的商品。例如，调味料区域就有几十种不同类型的酱油，涵盖了有机酱油、黑豆酱油、松茸酱油等多样化选择，而这些酱油中还包括了许多日本和韩国进口品牌。同样，饮料区的可乐也有多个品种，除了普通可乐外，还包括了价格较高的进口可乐和北海道限定款。这些产品并不一定是消费者日常所需的，但它们带给了消费者新鲜感和好奇心。类似的场景还出现在酒类、方便面等区域，胖东来通过引入进口商品和高端品牌，为消费者提供了更多选择，同时也创造了高端感和独特的购物体验。
胖东来巧妙地运用了进口商品的优势，尤其是日本和韩国的商品，这些品牌在消费者心中常常代表着高质量与安全性，符合中国消费者对食品安全的高度关注。同时，这些商品的外文包装，也无形中增加了商品的“高级感”，消费者往往会在不自觉中受到吸引。
胖东来通过这些精心挑选的商品，让消费者在享受购物的同时，也感受到选择的丰富性和满足感。值得一提的是，胖东来并没有强迫消费者只购买高端商品，而是提供了不同价位的选择。比如其自制葡萄汁的价格相对亲民，一升仅售14元，且配料表非常干净，符合消费者对健康的需求。胖东来成功地打造了一种向往美好生活的购物环境，消费者可以在这里找到高性价比的商品，也能在逛街过程中激发更多的购买欲望。
此外，胖东来也通过引入一些高端商品来增加其超市的高端形象。例如，超市内有价格高达2万元的商务礼盒，里面包含了名贵的人参药材；还有来自葡萄牙的高端毛巾，一条浴巾售价超过1000元。这些高价商品虽然销量不高，但它们帮助塑造了胖东来高端、值得信赖的品牌形象，让消费者在日常消费中更加愿意在这里购买商品。
更值得注意的是，超市行业中有一个重要的指标叫做“连带率”，即顾客在购买一件商品时，往往会顺便购买其他商品。胖东来通过其丰富的商品选择，极大提高了顾客的连带率。消费者在逛胖东来时，常常从原本只打算购买一件商品，最终购买了多件商品，这就是线下零售的魅力，电商平台难以做到这一点。通过这些精妙的商业策略，胖东来成功吸引了来自各地的消费者，成为了一个在四线城市中独具特色的零售品牌。
在“回归商业本质”的今天，到底是胖东来模还是山姆的模式更适合中国超市的发展？
山姆会员店的模式跟胖东来的模式，在中国的线下零售里是两种截然不同但同样成功的模式。
胖东来作为一家本土企业，相较于山姆这样的美国品牌，它更能够精准地理解和满足中国消费者的需求。例如，山姆超市通常以大包装为主，但这种大份量的产品对于一般家庭来说往往吃不完。相比之下，胖东来则提供小包装商品，即使是尚未成家的年轻人，也能轻松选择适合自己的产品，避免浪费。
此外，山姆的产品偏重美式风格，且不销售活鲜商品。这是因为美国人习惯吃冷冻海鲜，且活鲜水产的损耗率较高，难以带来可观的利润。相比之下，胖东来深刻理解中国消费者的口味，尤其是对活鱼活虾的偏爱。尽管这一类商品的利润较低，胖东来依然坚持提供这些选择，以满足广大顾客的需求。
但即便如此，超市行业的特点是利润微薄。即便胖东来做得再好，其净利润率也仅能维持在3%到5%之间。即使是全球最成功的超市巨头沃尔玛/Walmart，其超市业务的利润率也基本维持在这一水平。
因为超市行业的挑战不仅仅在于毛利低，还有与之对应的“产品损耗高”。例如，活鱼、活虾和烘焙面包等商品，如果未能及时销售，就会在短时间内过期或损坏。这种报损的成本对于超市的运营构成了很大的压力。因此，胖东来并非仅仅依靠超市赚取利润，而是将超市作为引流的工具，吸引顾客流入，为其更广泛的商业布局和盈利模式提供支持。
实际上背后还有一个更容易变现流量的商业方式，就是商业地产
胖东来的超市通常开设在其自有的商业购物中心或百货大楼内，顾客不仅可以在超市购物，还大概率会去消费其他业态。值得一提的是，胖东来作为这些购物中心和百货大楼的运营方，除了经营超市外，还将其他店铺出租给商家，从中获取租金收入。
相比起单纯经营超市，赚取租金显然更加轻松。在胖东来的购物中心里，你可以看到如良品铺子的小吃店、小米的电子产品专卖店等，这些商户需要支付租金给胖东来。据说，胖东来百货商场的租金水平可与北京、上海等一线城市相媲美，因为其庞大的人流量使得商户争相入驻。尽管租金很高，其他商户依然趋之若鹜，甚至“一铺难求”。
更令人惊讶的是，胖东来不仅靠收租金赚钱，还会选择一些毛利较高的业态，直接自营而不依赖外租。这种做法展现了其商业地产思维和流量变现的能力。例如，胖东来的百货商场内就有苹果专卖店，而苹果的产品在市场中一直是“硬通货”。即使在像许昌这样的四线城市，许多人仍习惯亲自到线下店挑选手机，胖东来便自营了这家苹果专卖店。
而胖东来自营的另外两个高利润业态，一个是茶叶店，另一个是金铺。茶叶和黄金这两类商品的共同特点就是客单价高，消费金额通常远超一般日常商品。
茶叶店与金铺的客单价之高，源于它们本身的产品特点和市场需求。茶叶在中国有着悠久的历史和文化，而对许多人来说，购买茶叶不仅仅是购买一种日常饮品，它也可能是馈赠亲友、表达心意的高端礼品。尤其是高端茶叶，价格往往高得惊人。而黄金作为一种投资产品，也具备了较高的消费门槛，不仅仅是单纯的金饰，很多消费者还会将其视为一种保值增值的资产。与日常商品相比，茶叶和黄金不仅价格高，而且需求量也相对较少，但正是这种高客单的特点，使得胖东来能够通过自营赚取高额的差价。
与超市卖的普通商品相比，茶叶和黄金的高单价使得胖东来可以通过少量的交易获得更高的收益。这些高利润类目的销售，使得胖东来能够在竞争激烈的市场中占据一席之地，远超许多单纯依赖低毛利的超市模式。
毫不夸张地说，胖东来已经在许昌市的零售市场中几乎形成了某种程度的“垄断”。从日常消费到高端商品，胖东来几乎覆盖了所有的市场需求，不仅通过超市吸引了大量的日常购物者，还通过其自营的茶叶店和金铺，满足了更高端消费者的购物需求。
不扩张的“谨慎”商业模式
这种从低端到高端、从基础消费到奢侈品消费的全方位布局，让胖东来牢牢占据了许昌当地老百姓的日常消费，几乎无可替代。但是，胖东来却选择“不扩张”至全国范围。
在面对胖东来为何不扩张到全国时，背后主要有两大原因：一是“没必要”，二是“太辛苦”
胖东来目前在许昌及新乡这两个四线城市深耕并形成了强大的市场占有率，特别是在许昌，它几乎垄断了整个零售生态。胖东来不仅经营超市，茶叶店、金铺、药店、苹果专卖店等高毛利业态也都由它掌控。可以说，在许昌，胖东来已经实现了零售生态的闭环，消费者的日常需求几乎都在其门店得到满足。由于这些业务的互补性和相互引流效应，胖东来能在许昌市场维持强大的竞争力和影响力。若贸然扩张到其他地区，胖东来需要面临与当地已有零售商的竞争，而这种竞争会使得它的独特优势和稀缺性遭到稀释。
其次，扩张并非没有挑战。尽管胖东来的超市业态可能在其他城市也会受到欢迎，但其高毛利业态，如茶叶店、金铺、苹果专卖店等，将难以在新市场中复制许昌的成功。原因在于，这些业态本身的差异化程度较低，其他城市也有类似的商店。胖东来的商业模式依赖的是超市为引流源，并通过其他高毛利业态进行变现，形成了“超市+高毛利业态”的综合盈利模式，这种模式在其他城市复制起来可能会面临很大的难度。
此外，胖东来选择不扩张的另一个原因是它在当地获得的特殊支持。许昌市政府高度重视胖东来，视其为重要的民营企业，不仅提供了大量的商业地产资源，还为其创造了税收和就业机会。因此，胖东来能够在许昌通过自营与收租两大方式获得可持续的高额利润。如果胖东来扩张到其他地区，它的地方性优势将会受到影响，而与其他商圈的竞争也使得其在新的市场中难以再次复制原有的商业生态。
与此同时，扩张会使得胖东来“太辛苦”。熟悉零售行业的人都知道，超市行业是出了名的“高投入、低回报”行业，尤其是在管理和运营方面非常吃力。即使是全球收入最高的沃尔玛，作为世界五百强企业，其超市业务的净利润率也仅维持在3%到5%之间。
开设和经营超市的辛苦，首先体现在对员工的管理。胖东来注重员工的激励和情感投入，这也成为其成功的重要因素之一。胖东来不仅为员工提供充满情感价值的服务，还通过提升员工的幸福感来确保优质的顾客体验。能够提供如此细致入微服务的前提，是员工的全身心投入，这也导致了胖东来在员工福利上的不惜成本。比如，胖东来给每位员工提供每年10天的“开心假”，无论员工是否生病，只要心情不好就能享受带薪假期。这种创新的员工福利，使得胖东来能吸引到更多愿意为企业贡献的高素质人才。甚至在水产业务中，胖东来通过高薪聘请顶级水产师傅，确保海鲜的质量与新鲜度，为公司创造更高的附加值。
然而，这样的模式虽然在许昌成功，但在其他城市未必能复制。首先，大城市的租金水平远高于四线城市，胖东来如果进驻大城市，租金成本大幅增加，如果依然保持员工高福利，就会使得超市这一低利润的业务更加难以盈利。其次，在一线城市，胖东来的员工薪资水平将不再具有竞争力，这就要求它进一步提高薪酬水平，从而提升成本。
而且，胖东来并不需要通过扩张到其他城市来获得盈利。它目前通过与永辉超市的合作，将自有产品推广至全国市场。胖东来不仅通过供货赚取利润，还将自己的品牌产品如果汁和啤酒上架到全国各地的永辉超市。这种合作模式不仅无需承担开设新门店的高成本，而且通过品牌产品的供应来获得稳定收入，从而突破了地域的限制。
胖东来选择深耕本土市场，而非盲目扩张，是基于对零售行业高成本、高难度的深刻认识，以及通过供应链和自有品牌拓展市场的智慧决策。这种商业模式体现了中国零售行业近年来的创新思维，符合当下资源集中、流量变现的趋势。
而相比开设实体旗舰店的扩张方式，胖东来选择了一种“特别”的方式进入其他城市
10月19日，永辉超市首家自主调整并学习胖东来模式的北京门店“石景山喜隆多店”正式开业。根据店方透露，经过改造后，门店下架了79%的商品，共计11430种商品，重新规划后，门店的商品种类增至12765个，新增商品占比高达76.2%，商品结构已经接近胖东来门店的90%。
许多来到喜隆多永辉的顾客，带着“胖东来”的期待与滤镜而来。为了避免顾客感受到太大的落差，店内特别做出了温馨提示，例如“我们大多数是新员工，服务尚不成熟，可能会有不周到的地方，但我们会加快成长”。这样的诚意提示帮助顾客更容易包容并理解店内的不足。同时，永辉也引入了胖东来的经典自营商品，例如DL系列精酿啤酒、矿泉水、海产小食等，进一步增强了顾客的品牌认同感。
从门店的营业数据来看，胖东来的“流量密码”依然奏效。在开业的前五天，该店销售额达到了770万元，客流量高达20万人次，其中首日即使多次限流，仍有超过5万人次进店，支付客流数达到1.4万次，销售总额达到170万元，是改造前日均销售的6倍。
永辉超市此前的改造模式可分为两种：一种是通过胖东来帮助改造，另一种则是自主学习，喜隆多永辉即属于后者。目前，永辉超市的西安、福州、成都、杭州、北京等地7家门店已经完成调改。而这不禁让人思考：是否可以看作胖东来对其他城市进行的“试点测试”？
过去，商业世界里普遍存在一种观点，那就是“做得大”和“做得快”是企业成功的关键。然而，随着时代的进步和市场的变化，这种观念正逐渐被推翻。胖东来作为一个典型的例子，站出来为我们展示了不同的商业哲学：在今天的商业环境中，“做得好”和“做得久”才是最重要的成功标准。越来越多的企业开始从“规模”转向“质量”和“可持续性”，将焦点放在如何健康发展上，而不是盲目追求扩张和速度。
近年来，尤其是在零售行业，胖东来和山姆作为两大典型案例，引发了广泛的关注。山姆进入中国市场30年，才开设了50家门店，而胖东来自1995年成立至今，30年时间里仅在两个四线城市，开设了14家门店。尽管如此，这两家企业已然成为中国零售行业的标杆。
胖东来的做法告诉我们：商业成功并不意味着快速扩张或无止境的规模扩展，而是通过深耕细作、专注产品和服务质量来实现长期的健康发展。这种发展模式不仅仅适用于零售行业，也为其他领域的企业提供了重要借鉴。
作为聪明的投资者，我们需要意识到，越来越多企业的成功将不再仅仅取决于它们的规模或扩张速度，而是取决于它们能否持续提供高质量的产品和服务，能否长久保持在市场中的竞争力。胖东来的成功正是一个生动的例子，它证明了小而美、深耕细作的商业模式同样可以实现长期的辉煌。而这种基于稳健经营的模式，也将成为未来更多企业追求的目标。
在未来的中国商业领域，我们有理由相信，像胖东来这样的企业会越来越多，它们不仅专注于自身的长期成长，还能够为整个行业带来更多的创新和发展机遇。对投资者来说，选择那些注重品质、持续创新和长远发展的企业，无疑是更加明智的投资选择。
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