要点:
近年来，中国的短剧文化迅速扩展至海外市场，尤其在欧美、东南亚等地区。短剧的成功推动了全球娱乐产业和文化交流的新趋势，中国主导的短剧已成为文化输出的新经济。
从2023年底开始，随着短剧大热，中国短视频市场上先后出现了不下10款免费短剧App，像河马剧场、野象剧场、等鱼短剧、星芽短短剧、喜番、天天看剧、泡泡短剧、麦田短剧等，但到如今，似乎只有一个背靠字节跳动的红果短剧跑了出来。字节跳动2023年5月推出了一款短剧产品“红果短剧”App，短短一年时间月活跃用户数超过1.2亿，同比增长高达1045.9%。红果短剧2024年单版权方在年内累计分账破亿，有20家以上的版权方在年内累计分账破千万，超百家版权方累计分账破百万。越来越多的分账，吸引了更多的版权方加入短剧市场。
随着抖音海外版TikTok在全球范围内的普及，各种短内容模式也正从中国向海外加速扩散。在TikTok上，“#shortmovie#”和“#shortfilm#”两个话题的观看量分别达到172亿和290亿。仅在2024年上半年，中国出海短剧总流水已突破23亿美元。此外，惊人的增长速度之外还有颇具潜力的用户群。据TikTok营销服务TikTok for Business估算，海外短剧应用的月均用户约2000万到4000万人，未来甚至有望达到2亿至3亿人。
从中国短剧企业在海外开设制作基地拍摄的“本土剧”，再到近年以成本低、效果好备受关注的“翻译剧”，由中国输出的短剧文化已经在全球流媒体市场已经闯出了一条新赛道。
短剧题材因地制宜、付费模式成主流
自2023年以来，随着越来越多的中国公司参与短剧出海，短剧App的下载量也呈现出快速增长趋势。目前在欧美市场站稳脚跟的ReelShort/枫叶互动、ShortMax/九州文化、DramaBox/点众科技、MoboReels/畅读科技均由中国知名短剧和网文平台支持，已成为海外短剧市场的领军者，占据了约80%的市场份额。
ReelShort作为海外短剧平台的领军者，平台上展示了数十部英语短剧，涵盖了先婚后爱、复仇、狼人等热门题材。凭借“The Double Life of My Billionaire Husband”和“Fated To My Forbidden Alpha”等爆款短剧，ReelShort一度登上美国IOS免费榜第一的位置，甚至一度超过TikTok的热度，充分体现了短剧在海外的火爆程度。
虽然大部分剧集由外国演员出演，但细细一看，这些剧集与中国的“霸总短剧”有着显著的相似之处。但由于文化差异，剧情设定略有不同。欧美市场偏爱霸总+吸血鬼、狼人等超自然元素、东南亚则喜欢言情、豪门恩怨、逆袭、家庭伦理等题材、南美的巴西市场则偏好黑帮、战争等剧情。
以“Fated to My Forbidden Alpha”为例，剧中虽然有扇巴掌、摔杯子等“狗血”桥段，但它的主角设定为“狼人”（西方民间传说中的兽人形象），这样的设定更加符合欧美观众的审美，讲述了狼人和人类女孩之间的爱情故事。
此外，双强设定成为吸引海外观众的一个关键点。 “Fated to My Forbidden Alpha”之所以能成为爆款，除了霸总元素外，还着重展现了女主角由弱变强的成长过程，激发了观众的追剧热情。这部剧在TikTok上线的前20集累计播放量超过6000万，而其在YouTube的首集播放量也突破40万次。
再以经典霸总小说风格改编的“The Double Life of My Billionaire Husband”，在TikTok上创下了近4亿的浏览量。尽管每集不到2分钟，简单上头的内容却让无数TikTok网友“求更新”，在需要付费/看广告的情况下，依然创下接近4亿浏览量的超高记录（包括付费浏览）。
在收入来源方面，通常短剧变现方式包括单集付费、会员订阅和广告变现
单集付费模式尤为常见，通过让用户在TikTok平台观看精彩片段后，跳转到对应的短剧App进行付费观看。其中，ReelShort、FlexTV和GoodShort都釆用了这种模式。
但不同于中国市场，海外短剧的用户群体主要集中在已婚有孩的高收入、高学历群体。在美国，短剧用户以25岁以上为主，其中35岁以上用户占比超过50%。这些中产阶级用户的高消费力使得短剧App的定价相对较高。
例如，“Fated to My Forbidden Alpha”仅免费开放第一集，之后每集需要支付66个金币（约1美元）才能继续观看。尽管短剧在海外的单集费用较高，但该剧在App内的累计播放量已突破1亿次，充分展示了海外市场的巨大消费潜力。
此外，订阅制也是短剧App常用的收费方式，用户通过充值成为季度会员或年度会员后，可随意观看平台内的所有短剧。例如，GoodShort除了单集付费外，还尝试了年费订阅制，价格为99.99美元/年，或一次性支付399.99美元的多年订阅费用。这一收费模式与Netflix等长视频平台相似。
广告也是短剧的另一种变现方式。短剧App通过出售广告位获得收入，用户观看广告后可免费解锁部分剧集。但每日通过广告解锁的剧集数量有限，想要观看更多内容，用户仍需要付费。与中国短剧广告品牌商主要为消费品不同，海外短剧的广告主更多来自重资产行业，如地产、银行、酒店和汽车租赁等。
本土短剧VS 翻译剧的成本挑战
在海外市场，短剧主要分为本土剧和翻译剧两种类型。本土剧的剧本创作、演员选择以及拍摄制作都在当地完成，更加贴合当地文化，因此成功的几率较大。但这类剧集的拍摄周期较长，试错成本也较高，通常适合有一定实力的大公司。
例如，中文在线的海外子公司Crazy Maple Studio/枫叶互动推出的ReelShort，早在2022年8月便在海外上线。该App专注于本土化短剧，经过近一年的探索，才推出了爆款短剧“The Double Life of My Billionaire Husband”。 ReelShort单部剧的制作周期大约为3到4个月，每部剧的制作成本大约在25万到30万美元之间，高于行业平均的15万美元水平。
相比本土剧，翻译剧作为低成本出海的方式，得到了多个公司尝试。翻译剧并不涉及对剧本和演员进行本土化，而是直接将中国短剧翻译成当地语言，尽管剧情和演员可能与当地文化不匹配，但会优先选择与中国文化较为契合的东南亚地区进行推广，因此翻译剧在这些地区仍然有一定的市场。
更为值得注意的是，随着人工智能AI的发展，大大降低了翻译成本。 “现在我们的AI模型能够将每部剧翻译成一个语种的成本压缩到200至300元区间，10个语种的翻译成本也不过2000至3000元，而这2000至3000元的十种语言版本可以分发到多个市场。”有行业从业者透露。除了AI译制外，许多公司还提供替换版权背景音乐、字幕校准等服务，这类一体化服务的成本在1300至1500元/部，比之前的3000元/部减少了超过50%。
相比本土剧，译制剧制作成本更低，产量更高，从而创造了一个巨大的盈利空间。如今，出海的短剧内容中，译制剧占据了80%到90%的份额，而本土剧仅占10%到20%。与此同时，市场的地域差异也带来了不同的发展趋势。欧美市场已经接近饱和，竞争异常激烈。与此相对，日韩、东南亚等市场正在崛起，成为短剧公司重点开拓的“蓝海”市场。
短剧欧美饱和、日韩崛起、东南亚正在兴起
根据TikTok for Business发布的“2024 短剧出海营销白皮书”，未来海外短剧用户的月均规模预计将达到2至3亿人，市场规模将增至100亿美元，具备巨大的增长潜力，这一增速与中国市场的增长放缓形成鲜明对比。
美国作为全球短剧市场的先行者，是目前竞争最激烈的地区。从Reelshorts自2022年进入美国市场以来，欧美市场已成为头部平台出海的首选目的地。美国消费者普遍具备良好的付费习惯，这为短剧出海提供了有力的市场基础。
据“2024年短剧出海行业报告”显示，2022年8月到2024年6月，美国短剧市场收入约为1.42亿美元，累计下载量超过3011万次，RPD/每次下载收入约为4.7美元。约3.45亿美国人至少订阅了一种付费流媒体服务，而视频流服务的ARPU（每用户平均收入）高达250美元，是日本市场的四倍。
与高利润对应，欧美市场“烧钱”现象也更加严重。短剧平台不仅要频繁更新“本土剧”，还需要聘用当地演员，这意味着高昂的人力成本。为了适应本土文化，承制方常常需要对剧本进行重新加工，从而增加了制作成本和时间。
据业内人士透露，制作一部短剧在北美的成本通常在15万至20万美元之间。而在欧美市场，获客成本更高，“中国主要通过小程序，海外则依赖App，下载成本显著提高。在美国，每获得一个下载用户大约需要15美元。”一位海外短剧平台负责人表示。 “欧美市场的竞争就是一场资金大战，谁拥有更多的资本，谁能够更频繁地更新本土剧、推出更多爆款。”
对于一些中腰部公司而言，他们纷纷开始瞄准成本较低、潜力更大的亚洲短剧市场
在日本，最受欢迎的依然是“豪门霸总”题材，一些在中国难以接受的“不伦关系”或“第三者”情节在当地也找到了市场。今年，ShortMax推出的“保洁员竟是女总裁”和“大富豪のバツイち孙娘”成为日本的爆款，尤其是“大富豪のバツイち孙娘”，它的成功帮助ShortMax登上了日本Google Play和App Store的免费榜第一。
东南亚市场同样是一个充满潜力的“金矿”。印尼拥有庞大的人口基数，而新加坡、马来西亚、泰国对中国文化的接受度较高，且当地的人力成本较低。
东南亚市场有两个显著特点：一是人口结构年轻化，Z世代（1995年后出生的人）已经超过了总消费人口的50%，预计未来三年这一比例将增至70%。二是付费习惯较弱，虽然如此，用户的留存率和消费时长仍然相当可观，他们对通过观看广告解锁剧集的付费方式表现出了较强的接受。
此外，随着市场的不断扩张，短剧的海外出海成本持续下降。当前，短剧的“掘金热”正在蔓延至更多国际市场。除了已有的成熟市场，短剧公司正积极开拓成本较低、市场潜力较大的“蓝海”。日韩和东南亚等地区的探索正是这种市场潜力的体现。
与以往的文化出海不同，微短剧避免了文化折扣带来的理解障碍。它更多地聚焦个体情感生活等微观主题，讲述海外观众更容易理解的故事，满足了他们的情感需求。此外，微短剧企业还会根据不同国家和地区的文化背景，在剧中融入当地文化符号，釆用当地观众熟悉的文化身份，使内容更加贴近当地受众的文化认知，从而取得了良好的传播效果。
短剧的崛起不仅是娱乐产业的创新，也是文化交流和跨国沟通的新方式。随着观众对短小、精悍内容的需求不断增加，微短剧打破了传统影视的时间和空间局限，为全球观众提供了丰富的故事体验。过去中国被认为是“模仿”其他国家的代表，如今，中国所主导的短剧热潮已经风靡全球，成为新一轮文化输出的“先锋”。未来，微短剧将不仅继续推动内容形式的创新，也将成为全球娱乐产业和文化交流的重要纽带，领导全球娱乐的下一波浪潮。
