要点:
疫情期间，大部分餐饮企业陷入经营困局，但仍有一些品牌跑出了一条特色鲜明的发展新通路，甚至实现了“逆势扩张”。当今，面对未来的不确定性和实际经济压力，消费者减少了盲目和冲动型的消费，加速了理性消费的趋势，甚至开始追求餐厅的“价值溢价”。
投资不仅仅是为了创造财富，更是一种洞察宏观经济的态度，见证社会演变与科技发展。我们一起，从大变局中看清发展趋势，希望从不确定中找到确定。
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进入2023年，不少餐饮企业在长达三年的疫情考验中坚持了下来。本以为将迎来“报复性消费”的时机，却发现疫后营业环境比疫情期间更具挑战性，消费热潮并未带来预期的庞大收益，反而见证了业绩的急遽下滑，呈现出“断崖式下跌”的现状。
当下，中国餐饮业正处于一场“生死存亡”的艰难时刻。临近年底，中国餐饮业即将面临新一轮的闭店潮，茶饮、咖啡、火锅、小吃、小酒馆等曾经风靡一时的赛道都难逃此劫，纷纷进入“黑暗时刻”。
展望未来，随着新型消费模式下餐饮企业逐渐在市场中占据主导地位，餐饮业可能会发生重大的结构性变化。对于餐饮品牌而言，这同时是一个难得的自我变革和创新升级的契机。餐饮业受疫情影响不言而喻，但“民以食为天”的刚需却自始至终存在。疫情期间，大部分餐饮企业陷入经营困局，但仍有一些品牌跑出了一条特色鲜明的发展新通路，甚至实现了“逆势扩张”。
“牛杂+咖啡”跑出新模式
“CowCow其其·牛杂咖啡公司”（以下简称牛杂咖啡公司）成立于疫情期间的2022年4月，目前共有5家门店， 覆盖广东广州和深圳两大一线城市。据牛杂咖啡公司主理人钱澄分享，品牌初期的定位主要满足年轻一代都市白领的两大刚需，即“简餐刚需”和“咖啡刚需”，因此其创立的第一家位于广州体育西的门店仅摆放了7个桌子，主要满足消费者自取或外卖的需求。
在菜单的构思上，牛杂咖啡公司以美式、拿铁等日常咖啡为主打，同时巧妙地融合了当地口味，推出了具有广东特色的“沙士美式”。此外，店内的招牌菜品，如萝卜牛杂、肥牛饭和牛杂饭也深受顾客喜爱。凭借着“牛杂+咖啡”的新奇搭配，牛杂咖啡公司在社交平台上受到一众美食博主的追捧，甚至被网友誉为“牛杂界的一股清流，咖啡圈的一朵奇葩” 。
钱澄表示，最初将产品定位为“牛杂+咖啡”，是基于对餐饮市场消费模式的独特洞察。他认为，餐饮市场中最稳定的消费模式必然是满足刚需。牛杂作为广州本地美食，不仅可以作为小吃，还可以将其视为主食。其次，咖啡的迅速发展已经从小众饮品转变为年轻都市白领和学生群体每天必备的提神首选。基于这两者的强大市场需求，钱澄灵感迸发，推出了牛杂和咖啡相结合的创新产品。
但是，面对如今竞争激烈的咖啡赛道，包括近期频繁登上热搜的瑞幸、库迪，以及社区精品咖啡代表Manner Coffee，钱澄强调牛杂咖啡公司是从年轻客群的角度出发，提供了一份“情绪价值”。他指出，“在如今商家互打价格战已经相当恶劣的情况下，如果仅仅是一杯普通的咖啡，已经难以脱颖而出。而通过推出“牛杂+咖啡”这种极具反差感的中西搭配，对年轻人而言，可以在忙碌的城市生活中享受到一份休闲片刻和本土美食的乐趣，除了基本需求之外还得到了一份情感价值的满足。”
这种经营模式不仅为消费者提供了极富新奇的体验，同时也助力牛杂咖啡公司在疫情期间实现了盈利目标。据相关数据显示，公司的主要客群主要集中在20岁至30岁的年轻人中，其中大部分是女性群体。在整体客户中，复购率达到20％，甚至有一些忠诚顾客在一年内的门店消费次数更是高达100次。
钱澄表示，这一成功的关键核心优势在于：性价比
考虑到广州目前的物价水平，一杯品质优良的咖啡最低也要15元左右，而在天河等热门区域，一份简餐的价格更是轻而易举就超过了30元。对于年轻都市白领而言，牛杂咖啡公司提供的一份主食搭配一杯咖啡却仅需约30元，是一个极具性价比的选择。此外，牛杂咖啡公司在口味方面也综合考虑了各种消费者的需求，不仅满足了喜欢重口味的消费者推出了肥牛饭，还推出清淡口味的产品，以满足不同的个性化需求。
当前，餐饮业正处于“疫情加速餐企价值回归”的时代。特别是在经历了三年的疫情后，大众的消费观逐渐回归理性，对“性价比”的重视再次被提到了高点。以淄博烧烤和主打平民意式餐厅的萨莉亚为例，它们提供价格亲民、美味的餐饮选择，在近期成功引起了广泛关注。在消费者心中，这样价格实惠、性价比高的餐厅往往能够获得较高的复购率。顺着这一趋势，也让牛杂咖啡公司获得了“逆势扩张”的底气。
“逆势扩张”的危与机
在后疫情时代，中国餐饮行业正处于一种“极度内卷”的竞争格局。餐饮企业面临着同质化店铺日益增多和同行之间的价格战竞争，甚至出现了“越卖越亏本”、“开一家倒一家”的残酷现实。然而，在这样的环境下，牛杂咖啡公司却展现出爆发式的开店扩张趋势。
在今年，牛杂咖啡公司也在广州新增了两家大面积的门店，分别位于人流量大的江南西和永庆坊区域。随后，在深圳的南山区、龙岗区也开设了两家门店。和广州体育西门店相比，新增的门店都基本往大店方向发展，装修风格继续沿用复古美式的风格，同时新增了除主打产品牛杂、咖啡外的众多新品，如鸡煲自助畅吃、叻沙火锅、越南九层塔牛肉火锅等，实现了产品的多维度创新。
在“逆势扩张”的过程中，牛杂咖啡公司也面临着众多挑战和新机遇
首先面临的，是经营过程中资金不足的挑战。钱澄指出，“在门店扩张的过程中，我们碰到了某些月份现金流不足的情况。此外，在激烈的餐饮市场竞争中，随着公司业绩下降，我们也会遇到人手过多的问题，不得不考虑大幅度裁员以节省成本。但幸运的是，在这一过程中，我们也得到了充分的支持，其中一部分来自于店铺房东同意我们延缓租金支付，还有相关政府部门也推出不同类型的优惠折扣券，鼓励消费者更频繁地到实体餐饮门店进行消费。而这一切，都有助于缓解我们的经营压力。”
其次，在门店快速扩张的同时，也伴随着规模化管理的挑战。钱澄表示，“一开始我就早有规划，确保牛杂咖啡公司初期扩张速度不能过快，因为初期模式在扩张时可能会遇到不适应新环境的众多问题。与此同时，大规模扩店的重要前提是资金必须充足，预留资金至少应覆盖一个月的人工和店租支出。如果门店营收未能达到成熟的收支比例，很容易在快速扩张的过程中出现严重问题，甚至可能导致开店未盈利就面临着倒闭的残酷现实。”此外，在门店迅速扩张的步伐下，如何实现不同门店之间的标准化出品也是一个极其重要的考量。钱澄对此表示，“坦率地说，牛杂咖啡公司在细节上可能会有轻微的不一致，毕竟很难做到每家门店都100%绝对相同。但根据目前消费者的反馈，总体而言，我们的口味还是能够相对准确地保持，不会出现太大的偏差。”
除了规模化管理之外，从广州的第一家门店到目前已在广、深地区开设5家门店，牛杂咖啡公司还采取了统一的品牌管理模式，以实现精准推送至目标消费群体。钱澄分享道，“目前，我们主要通过社交媒体向精准消费者传达品牌理念和产品信息。对于年轻人来说，他们在自媒体上花费的时间相对较长，主要获取信息的途径也大多来自此。这可能是与十年前餐饮行业最大的区别是，传播模式上已经发生了巨大的变化。过去，我们可能通过电视、电台甚至报纸获取餐饮信息，而现在几乎都来自小红书、抖音、大众点评和微信公众号等主流渠道。”此外，牛杂咖啡公司目前也拥有自己的社交媒体官方帐号，不定期会在上面进行门店、新品、活动的相应宣传。在最近推出的“39元鸡煲放题”自助餐活动中，牛杂咖啡公司在官方帐号发送优惠活动消息后，短短24小时内已突破1000张的团购数。
针对品牌优化，钱澄认为在不同地区、不同店型的门店中，应采取差异化的经营策略。不同面积的店铺，以及所处的不同商圈位置，都需要根据实际情况进行策略性调整。 “例如，位于广州体育西的小面积门店，更倾向于外卖和消费者自取的经营方向，因此产品也要求易制作、快速出品。特别是对于高人流但面积有限的店铺，必须更加精确地把握，以免出现客流量大但产品跟不上的问题。而对于较大面积的门店，我们会更加考虑朋友、家庭聚餐等主要消费场景。因此在产品研发上，我们会提供完全不同于小店的产品，以满足消费者聚餐的需求。”钱澄补充分享道。
如今，“Z世代”（泛指1995年至2000年出生的人）逐渐崛起成为餐饮市场的主要消费群体。在全面“消费降级”的经济大环境下，消费者也从关注餐厅环境、网红打卡点转变为轻食低脂、健康美味的方向，而牛杂咖啡公司也将进行产品调整以迎合这一趋势。
钱澄表示，“在创立牛杂咖啡公司之前，我在广东大学周边有成功创立轻食简餐的丰富经验。对于未来，我们更倾向于女性消费需求的爆发所带来的新机遇。女性群体更注重健康、美味却低卡的饮食习惯。”回想起前几年在美国纽约旅游时，钱澄提到对当地简餐餐厅的深刻体会。 “在纽约看到一些西餐厅，它们的沙拉、意面等产品实际上是提前制作好，然后摆放在货架或前台进行展示，让消费者一进门就能直接付钱取走。中国未来的简餐是否能实现类似效果，例如一份又一份的简餐已经提前包装好，消费者只需进店即可方便取走，实现更高效、快速的运营模式。这一过程实际上并不难实现，完全可以由中央厨房先批量完成菜品的烹饪和加工，再直接运送到门店进行售卖，类似于现今流行的预制菜模式。”
与此同时，在未来门店扩张计划中，钱澄表示，牛杂咖啡公司将以珠三角地区为核心，展开多元化发展。其中，门店规划分为两大类型，包括小面积模式（30至40平方米）和大面积模式（100至200平方米），各有特色定位。小店主要推崇简餐搭配饮品，优先选址于城市核心CBD区域，而大店则以火锅、西餐为主打，锁定城市主商圈的次街作为主要据点。此外，牛杂咖啡公司的连锁计划将以“联营+加盟”作为发展模式，以快速扩大在珠三角地区的品牌影响力。
后疫情餐饮新消费何去何从？
后疫情时代带来的不确定性和实际经济压力，导致消费者减少了盲目和冲动型的消费，反而加速了顾客理性消费的趋势，一定程度上推动了餐饮行业迎来真正的价值挖掘时代。理性消费并非消费者停止消费或选择低价消费，而是开始追求餐厅的“价值溢价”。
在这种趋势下，未来“小而专”、“小而特”、“小而美”的餐饮品牌将更具生存能力。钱澄对此表示，“牛杂咖啡公司是在疫情的最后一年创立的，当时经济已经呈现衰退趋势，因此我们决定釆取高性价比的简餐发展模式。除了价格优势外，我们的另一个优势在于店铺模式的大小非常灵活，对于小店模式而言，甚至只需要三、四个平方就能实现较高的坪效。”
不仅牛杂咖啡公司，奈雪、喜茶等茶饮头部品牌也釆用了相似的策略实现降低成本，降低价格的同时不断打磨和提升品牌价值，赢得了消费者的持续支持。近期，萨莉亚还通过一系列降低成本的运营和管理手段，为如今物价和人力昂贵的中国餐饮行业提供了可行的参考方向。
餐饮行业内有一句谚语“经济越不景气，性价比餐饮就越有机会。”近年来，中低价位的餐饮品牌层出不穷，其中不乏部分品牌取得了良好的发展。钱澄认为，“目前中国正处于经济下行周期，我认为餐饮行业应该往下沉市场发展，尽快找到适合自己的发展方向。就像前段时间海底捞火锅推出的全新副线品牌嗨捞，实际上也是异曲同工之妙。”
在未来一两年内，不管是餐饮企业或是消费者，我们不得不面对的客观现实是经济的不景气导致了消费欲望的急速下滑。对此，餐饮品牌如果想要吸引顾客，则要更多从消费者角度出发，提供一个既能满足消费者需求，同时也能实现自身快速发展的经营模式，才能持久、可持续地赢得消费者的青睐。
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