要點:
去年的12 月底，「羊毛黨」的話題詞衝上微博熱搜，起因是一名羊毛黨利用平台機制漏洞，發起大量僅退款，由於其涉案金額高達數百萬元而被判刑。
衛詩婕 | 商業漫談 Jane's Talk | 播客Podcast | 國語 | 2025年3月15號
315 特輯之「羊毛黨」的前世今生
羊毛黨案不僅僅是一起法律個案或是社會個案，就我過去幾年對電商行業的跟踪，過去3 ~ 5 年中國互聯網電商經歷的混戰中，商家和消費者的矛盾日益尖銳，雙邊的行為和習慣逐漸被平台重塑，都產生了一定程度的變形。
「羊毛黨」如何從一個中性詞彙，演變成一種惡性的社會現象？
這個過程的背後，也穿插著一部中國電商變遷史。
有關電商生態的探討，有興趣的朋友們可以回顧一下商業漫談的第3 期和第13 期節目，但今天我選擇討論的切面是：
在一個健康的消費社會，消費者和商家之間的雙邊信用如何建構。
過去多年來，商家側的信用體系已經被平台建立的相當完善，但消費者的信用體系和行為規範約束卻是一個很新的議題，也是一個更為敏感、更難處理的難題。
互聯網電商平台作為生態的建構者該承擔什麼樣的責任？過去他們做出哪些努力和今日看來不理性的決斷？
這一期我邀請了電商平台生態治理專家袁布一起探討這個主題。
本嘉賓：袁布（電商生態治理專家）
本期Podcast Shownotes: ▼
03:42 涉案金額數百萬元，「羊毛黨」衝上微博熱搜
04:00 羊毛黨，如何從一個中性詞彙，演變成惡性的社會現象？
04:57 幾個特徵改變了：組織化、專業化、套利金額規模化
05:47 薅運費險：與快遞公司合作，透過大量退貨套利
07:29 中國電商變遷：從滲透時代到飽和時代
08:44 2018年開始，薅羊毛成風：零成本獲賠付－單件商品拍100件
10:41 黑灰產藉由社群媒體擴散，形成分散而龐大的產業鏈
12：54 平台的獎懲機制是如何失效的？
13:26 2014 年，淘寶開始完善消費者保障體系
14:41 2018-2020，電商增速放緩，滲透見頂
14:13 疫情之後，商家治理越來越嚴，售後糾紛變主動賠償
15:23 2021: 拼多多大量實施「僅退款」，各家平台跟進
16:22 中國電商走入「彎路」：「堅守可能失去市場」、「中國不缺供給」
海量激增的商家申訴，如何治理？
19:44平台甄別用戶風險，後台提示商家
21:03 疫情後退貨率上漲一倍，疊加惡意攻擊，商家壓力空前
22:15 多買、多試、多退，「已是不可逆了」
22:52 高風險族群的畫像：損失厭惡、駭客爬蟲、高頻投訴
26:56 電商法49條的空白：消費者有不買的權利，商家有沒有不賣的權利？
27:57 打擊維權難：實操成本太高，羊毛黨的特徵是「小額、高頻、大交易」
34:09 「店群」：走進一間房間，裡面幾千台手機
37:27 無貨源的店鋪：乾一票就跑，早年還販賣用戶資訊
電商平台，雙邊信用的建構：
30:48雙方的互信，是建構消費者信用體系的關鍵，也是難點
32:07 滅黑灰產帳號就像「滅蚊」，治標難治本
32:50 和網詐一樣：動態博弈，攻防之間
正在鬆綁的「僅退款」：
40:46 隱私洩漏的恐懼：並不是所有用戶都喜歡「僅退款」
41:07 生態的分層治理：高評分的店家首先「鬆綁」
43:13 淘天的「（無條件）僅退款」，享年18個月
44:47 政策風向有明確的訊號：終止內卷，回歸良性產業升級
46:33 「一天攔截下40 萬筆惡意訂單」
46:55 和閒魚打通：惡意消費者的連結行為可追蹤
電商平台的治理成本
49:05 「僅退款」是平台轉移合規治理成本的一種狡猾方式
49:49 設定好獎懲機制是關鍵：鼓勵錯誤行為會造成失序
52:41 中國電商的彎路，會使新目標更清晰
