要點:
自去年上線以來，Temu讓消費者購買一次後便“持續上癮”。背後的邏輯是Temu在價格、優惠、流量上的極致玩法。對於剛剛加入海外市場的Temu來說，依靠其價格優勢，很大程度上撼動了巨頭電商平台的市場地位，並帶來高速增長的市場機會。但在高速擴張的同時，我們也看到了背后隱含的風險。
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2022年9月，中國拼多多 (PDD) 在美國上線了旗下跨境電商平台“Temu”，在過去的300多天里，Temu無疑是全球電商市場中最亮眼的新玩家。截止目前，Temu的下載量已經超過7400萬，其中95%的用戶來自北美地區。
上億的“燒錢”廣告
自去年在美國上線以來，Temu以其超低的價格收獲熱烈反響。據相關數據顯示，去年10月，Temu已成為美國下載次數最多的購物APP，超過亞馬遜、沃爾瑪等美國本土公司。此后，Temu在蘋果和安卓應用程序商店的排名更是一路飆升，連續穩坐排行榜。但在美國的真正“爆紅”，要歸功於Temu在“超級碗”上豪擲上億的巨額廣告費。
2023年2月，在被稱為“美國春晚”的美國職業橄欖球大聯盟年度總決賽Super Bowl超級碗上，Temu以一則廣告強勢亮相，不少美國觀眾都被廣告裡“像億萬富翁一樣購物/Shop like a billionaire”的背景音樂洗腦。 超級碗是每年開春美國人最重視的一項全國性體育賽事，NFL官方數據表示，2022年超級碗的觀眾總數高達2.08億。
據悉，為了能在超級碗播放兩次時長30秒的廣告，Temu共豪擲1400萬美元（約1.02億元）的廣告費。Temu“下血本”的推廣行為，也引發了美國各大媒體的爭相報道，在市場上迅速掀起了一股熱潮。在超級碗展示了首個廣告后，Temu下載量和日活躍用戶一夜暴漲。在比賽當天，Temu的下載量激增45%，日活躍用戶比前一天猛增了20%。另外借助一系列的持續造勢營銷，2月Temu的月活躍用戶數已達1340萬，正式超過了美國最大零售商之一“Target”平台920萬的月活躍用戶。
Temu背後的“上癮邏輯”
不少用戶表示，一旦下載了Temu，就根本停不下來。Temu的名字取自“Team Up，Price Down”，其中便包含了兩條戰略：一是通過社交方式來獲得用戶的快速增長，另一個便是通過更低的價格留住用戶。而讓消費者購買一次後便持續上癮的背後邏輯，是Temu在價格、優惠、流量上的極致玩法。
首先，拼低價。下沉市場，一直是Temu所注重的戰略市場。超低價的背後，源於兩大方面，一是中國供應鏈的成熟，其次則是利用了“最低免稅額政策”。
Temu通過“省去中間商”的直銷方式在美國保持超低的售賣價格。雖然總部在美國，但是供應商全部來自中國，不僅中國供應商能通過平台直接向美國消費者銷售產品，產品更是直接從中國發貨，不用在美國建倉，大大降低了生產成本。Temu早期對接的商家大多是一些小城市、農村的工廠賣家，能夠提供足夠低的價格來滿足Temu的定位需求。而經過市場的考驗之后，Temu更是吸引了越來越多的商家入駐，通過“供貨+寄售”的商業模式，讓Temu在海外市場快速佔據了消費市場。
在Temu網站上，一共包含了14個類別的產品，包括服裝、配飾、寵物等品類，消費者在上面能夠買到几乎所有種類的商品，但價格遠低於其他主流電商平台。想買到更便宜商品的心理，放之四海皆准，當消費者被超低的價格吸引決定嘗試第一次購買後，便會從此上癮，隨後產生第二次、第三次甚至更多的購物行為。比如，Temu熱賣的智能手錶，其外觀及內置功能都與蘋果iWatch極度相似，但價格只需不到10美元。即便是同款產品，在亞馬遜網站上的價格通常都在20美元以上，足足貴了一倍。
而最低免稅額政策，則是另一個“低價法寶”。2016年，前美國總統奧巴馬曾簽署法案，將美國國民海外進口物品的免稅額從原來的200美元提高至800美元，此法案於2016年3月10起正式生效。 免徵稅金額是指符合條件的貨件其申報美元金額小於規定金額，即可免於做海關正式報關也無需繳納關稅或稅款。法案實施后，為進口產品打開了一條“綠色通道”，極大推動了中國出口美國的跨境電商，這一時期正是中國跨境電商零售出口的高速增長期。
但是，作為Temu競品的美國本土公司，卻要通過完整的海關流程並繳納高額進口稅。據2022年H&M 和GAP官方數據顯示，它們在過去一年內共花費了數億美元的進口關稅，而Temu、SHEIN等跨境電商公司卻沒有支付任何費用，形成了巨大的落差。此外，美國本土公司還面臨著在美國建倉、搭建物流網絡系統等問題，大大增加了其附加成本。
針對此，近日美國兩黨議員組成的團體計划提出新法案，旨在取消電子商務賣家廣泛用於從中國和俄羅斯向美國購物者發送訂單的關稅豁免，這一法案被稱為“最低限度規則”。發起人共和黨參議員解釋說，該法案將在頒布后立即取消來自中國、俄羅斯的此類貨物的關稅豁免。但目前，尚不清楚該提案會獲得多少支持。
值得關注的是，該法案針對中國的意圖比較明顯。根據該法案內容，除中國和俄羅斯以外的其它國家仍然可以通過釆用“800美元”的門檻來保持自己的商品免關稅進入美國。該法案只允許聯邦快遞/FedEx、UPS 和DHL等私營托運人運輸“最低申報原則”下的包裹，不包括USPS。從中國發往美國的小包商品，本來就物美價廉。800美元限額几乎可以完全覆蓋所有的跨境小包商品，諸如服裝、3C數碼、配飾、家居用品等。據相關數據統計，中國出口到美國超10%的商品都利用了800美金的最低免稅額政策進行避稅，而“最低限度規則”法案正式落地後，對中國個體商家和跨境電商平台而言，將帶來巨大的成本增加。
其次，拼優惠。Temu為首次購物者提供30%的折扣，訂單達到或超過49美元更是直接包郵。同時Temu也會不定時地推出“限時無門檻包郵活動”，同時允許90天內無條件退貨。在上線之初，Temu甚至推出了“低至0.01美元選1件商品”的超值優惠活動，超低的價格吸引了一眾消費者的強烈關注。
此外，Temu已經在海外上線了"砍一刀/團購拼單"的功能，用戶只要邀請六位新用戶下載軟件便可以100%獲得積分獎勵，每一位被邀請的用戶也可以獲得對應的消費折扣券。在“黑色星期五”（美國大規模促銷節）期間，用戶還可以抽取50美元的消費券。和中國打法類似，通過用戶把鏈接發到聊天群組，利用社交媒體軟件的用戶來擴大Temu的市場份額，在上線之初便獲得大量的關注，帶來巨大的下載量。
一方面，疫情期間催生了美國持續上升的線上購物需求。據公開數據顯示，2020年美國的電商消費額度相較於2019年增速達到32.4%，高於全球平均25.7%。另一方面，通貨膨脹也讓美國越來越多的人選擇線上購物。據相關數據顯示，美國2022年遭遇了40年來最嚴重的通貨膨脹。消費者價格指數/CPI同比漲幅在6月達到9.1%的峰值后，一直保持在7%以上的高位，持續“高燒”的通脹令民眾高呼生活成本太高。Temu的出現讓許多美國人接觸到更加物美價廉的購物方式，正滿足他們當下的消費需求。
除去外部原因，Temu營銷方式也是快速占領美國市場的關鍵，其復制了中國拼多多屢試不爽的社交裂變玩法來吸引用戶，利用家人、朋友的熟人分享、推薦形式，讓購物產生了“口碑式”傳播效果，極大地增加了商品最終成交率。
最後，拼流量。和不少主攻年輕消費群體的平台類似，Temu正在將電商購物與社交媒體完美融合。Temu在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體上投放了大量的廣告，僅在2023年1月，Temu就在Meta的平台上就投放了近8900個廣告，推廣其超低折扣商品。
除了用“洗腦式”的廣告進行病毒式傳播以外，Temu還通過社交紅人進行引流。僅在TikTok上，帶有#temu 標簽的短視頻瀏覽量就高達3億次，大量的網紅“開箱試裝”視頻極大程度地勾起觀眾的購物欲。此外，Temu還引入了獨特的游戲，通過邀請朋友下單購物來獲得免費禮物，吸引了大量用戶參與。
機遇與風險並存
海外電商市場，是一個仍在持續增長的巨大藍海。據相關數據顯示，2023至2023年國外市場的電商銷售額超過1萬億美元，同比增長9%，而在第三季度增長為10.8%，整體呈現出加速發展的態勢。亞馬遜在海外電商的市場份額高達37.8%，沃爾瑪、eBay分別占據第二、三位。對於剛剛加入海外市場的Temu來說，依靠其價格優勢，很大程度上撼動了巨頭電商平台的市場地位，並帶來高速增長的市場機會。
但在Temu高速擴張的同時，我們也看到了背后隱含的風險。一個健康的平台生態，應該是平台、用戶和商家三方共贏。目前Temu在買賣雙方是失衡的，在保障消費者體驗的同時，Temu也需要思考如何保障商家的利益。目前的消費模式，的確幫助了Temu的用戶增長，但平台主導的購物模式并不利好賣家。
低廉的利潤難以吸引更多賣家加入到平台當中，而形成“低價粘性”、“折扣粘性”的消費者，也不願為了更高的產品定位付費，對未來Temu品牌的長久盈利并無本質的好處。此外，Temu“百億補貼”的營銷戰略，在剛出海之際的確帶來了市場的關注和用戶快速增長，但“燒錢”的營銷方式，并不利於利潤增長，長期的虧損也并不利於長久發展。
Temu做出的第一個改變是減少對於運費的補貼，以及對產品的質量提出了更為嚴格的審查標准，這意味着對於進駐Temu且利潤本就不高的賣家來說，更是雪上加霜。賣家想要持續維系低價戰略，沒有了平台補貼的支持，便需要讓出自身更多的利潤來維持銷量。而如果為了利潤進行漲價，則又會喪失了Temu長久以來的價格優勢。因此，目前對於平台和商家來說，都是雙重的考驗與挑戰。
其次，在加速擴張的過程中，Temu的訂單量也急速上升，這對平台的物流能力提出了更高的要求。2023年3月中旬，Temu就曾因訂單量上漲過快，相應的物流建設沒有跟上而導致全線爆倉。由於跨境電商物流的復雜性，Temu的物流成本也高居不下。有數據顯示，Temu在美國市場每筆訂單平均損失30美元，單單是從中國廣州倉庫運輸一個小包裹到美國，成本就在14美元左右。基於此，Temu也啟動了海外倉建設，計划在美國東部和西部各建一個倉庫，以此改善物流服務和履約成本。
但放眼整個跨境電商行業，雖說Temu初生牛犢不怕虎，對亞馬遜、速賣通、SHEIN等平台造成了威脅。但是，作為出海的“后輩”，Temu在基礎設施建設上還是落后了一大截。比如，速賣通這几年在加速建設海外倉的同時，也發揮和菜鳥協同的優勢，在今年更是進一步推動物流升級，從重點國家市場開始，逐步讓跨境包裹實現 5 個工作日內送達。而在美國等重點市場監管趨嚴、關稅政策不穩定的情況下，SHEIN已經從去年開始多元化供應鏈管理的措施，包括推進開放平台模式吸引當地賣家入駐、在當地市場投資建廠等。
Temu有其自身的平台優勢，但與一眾電商巨頭的較量是一場持久戰，持續的“燒錢”模式最終有可能反噬自己。綜合來看，目前Temu依然處於培養用戶心智階段，大手筆補貼依舊會繼續，短期內在全球市場也會繼續狂飆。但狂飆的同時，也應冷靜下來思考如何解決平台治理、物流等難題。
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