要點:
美國今年11月和12月的假期季節期間，線上和實體商店的銷售額預計將增長3%至4%，為五年來的最低增速。與以往不同，今年在“黑色星期五”前，無論是線上或線下，歐美零售商的價格戰已經“硝煙四起”。雖然美國即將迎來以“黑色星期五”的假日購物季，但隨着通貨膨脹、利率居高不下以及學生貸款面臨強制償還等問題，消費者支出以及零售銷售前景仍然不明朗。對此不少經濟學家認為，消費者應保持警惕，因為經濟正處於“關鍵轉折點”。
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每年11月23日美國感恩节后的“黑色星期五”（11月的第四个星期五）是北美一年中最大的购物日，零售商用它来衡量自己在11月至12月假期季節的表现，消费者也期待着零售商在这天將推出一年内最大的优惠折扣。在互联网上，北美地區的“黑色星期五”经常被网民用来与中国电商平台开启的“双11”電商购物节进行类比。而近日，零售商正准备创造又一个“全球购物狂潮纪录”。
據美國商務部最新數據表明，今年10月整個經濟領域都受到了消費者抑制的影響，零售額環比下降0.1%，成為近六個月來首次下降。此外，随着通貨膨脹、利率居高不下以及学生贷款面临强制偿还等問題，生活必需品所带来的高成本挤压了消費者的其他可支配購物预算。因此，不少零售行业的分析师们普遍预期，今年的北美零售商将不得不依靠比往年幅度更大的促销活动、提前开启优惠等措施，以提振今年“黑色星期五”的销售前景。
今年“黑五”或创下最大幅度折扣
从20世纪60年代和70年代初期开始，美國费城的警察和公交车司机就用“黑色星期五”这个词来指代感恩节周末前大量涌入该市的人群所造成的混乱。每年的這個“星期五”，全美的游客们往往会带着他们的圣诞清单在费城商店里寻找礼物，隨之出現的是大量入店行窃和违章停车的現象。
在此后不久，美國零售商将这个词重新命名为“大星期五”/Big Friday，以赋予它更积极的意义，但这个名字并没有被保留下来。自20世纪80年代以来，零售商开始用“黑色星期五”/Black Friday作為描述消费者开始假日购物的第一天，也是零售商开始实现巨额“盈利”的第一天。因此，“黑色星期五”更多是一个仪式感，试图让更多的消费者能够参与其中，並給商家們帶來豐厚的年度利潤。
根据NRF的最新预测数据，美国今年11月和12月的假期季節期间，线上和实体商店的销售额预计将增长3%至4%，为五年来的最低增速。其中，“黑色星期五”期间的线上支出规模预计将增长5.7%，达到96亿美元左右。此外，估计将有大约1.32亿美国人计划在今年“黑色星期五”等圣诞购物季开端的促销活动中进行购物，而去年则大约有1.4亿购物者。
與以往不同，今年在“黑色星期五”前，无论是线上或线下，欧美零售商的价格战已经“硝烟四起”
據Reuters analysis数据显示，美国达乐/Dollar General、沃尔玛/Walmart和梅西百货/Macy's等几家大型零售商已經连续两年积累過多的库存。那麼今年，零售商將如何解決庫存、提高“黑色星期五”的销售额?答案是：史无前例的折扣。
在黑色星期五到来之前，柯尔百货/Kohl's和梅西百货的折扣幅度高达60%。但这两家零售商，以及美国高端连锁百货店诺德斯特龙/Nordstrom的客流量都明显低于去年。此外，包括百思买/Best buy、梅西百货、H&M在内的零售巨头们，以及Shein和Temu等纯电子商务类的零售平台，已经在宣传“黑色星期五”的早期优惠政策，甚至在网上和实体店出售一些限量商品时，折扣最高可达7折。
在业内人士看来，这样的提前促销活动可帮助零售商衡量购物者的需求，避免产品短缺和囤貨過多的兩極問題發生，而這兩者可能是今年面临的一个關鍵问题。此外，有数据显示，美国许多零售商早前降低了圣诞购物季期间的招聘计划。狂呼媒體曾發佈一文“美國節日性招聘下降至10年最低水平，零售業或迎來最冷購物季?”，揭示了劳动力短缺是美國零售商们今年面临的一个挑战，这意味着购物者在實體店難以找到對應的员工来帮助他们挑選並購買商品。
而針對今年“黑色星期五”的商品購買上，不少零售分析師表示，消費者可能會以性價比作為主要驅動力。“今年的銷售額將會下降，只是下降幅度的問題。在商品選擇上，消費者會購買更多必需品，減少非必需品的支出。此外，消費者會貨比三家，以實現用最具性價比的價格購買到商品。”分析師補充到。加拿大輪胎公司/Canadian Tire總裁兼執行長格雷格·希克斯/Greg Hicks在上週的財報電話會議上也表示，雖然沒有具體談論假期性季節，但他認為該公司將不再關注非必需品，而是更多地把焦點放在必需品上，特別是在汽車零部件部門。
儘管零售商已經大幅度打折，並調整必需產品與非必須產品的搭配。但有迹象卻表明，渴望打折的消费者今年将与零售商玩一场“懦夫游戏”。他们会等到“黑色星期五”快要结束的时候再购物，迫使零售商做出更大的让步，以爭取更大的折扣優惠。
今年“黑五”冷淡局面及背後原因
據德勤/Deloitte報告顯示，假期銷售額增長3%至4%將使2023年的支出超出COVID-19大流行前的水平。普華永道/PwC也預測，近40%的消費者在禮物、旅行和娛樂上的支出將比去年更多，但2023年假期支出的成長速度不太可能超過2022年5.3%的年成長率。
去年同期，美国在“黑色星期五”期间，有1.967亿购物者进行购物，平均花费325.44美元並創下了記錄。但今年的情況將截然不同，各大零售商紛紛給出驚人的折扣，實現大部分商品價格大幅度降低。據相關資料顯示，加拿大零售商今年計劃為顧客提供平均18%的折扣，高於美國17%、澳洲13%和英國10%。
零售业“日益疲软” ？
在美国，大型零售企业和商店反映了经济的核心状况。它们是消费的先行指标，这一点在美国尤为重要，因为个人消费占美國国内生产总值/GDP的近70%。而美国大型零售商沃尔玛、塔吉特/Target和家装零售商家得宝/The Home Depot最近卻发出警告称，零售业“日益疲软”。
隨著利潤豐厚的假期季節臨近，分析師看到了一些經濟放緩開始的訊號。塔吉特在近日的財報電話會議上表示銷售放緩，稱消費者正在減少可自由支配的支出，這是六年來首次季度銷售額下降。沃尔玛首席财务官约翰·戴维·雷尼也在业绩报告中也表示，该公司从今年10月份开始出现疲软迹象。尽管销售额有所增加，但这一警告信号导致其股价盘中下跌达7%，创下约一年来的最大跌幅。
据Adobe Analytics数据显示，美国今年10月服饰、家电、电脑等类别产品的促销折扣比2021和2022年都要高出许多。例如网购服饰价格今年整个10月比月初降价9%，但在2021和2022年同期，只分别降了2%和5%。美国今年年终购物季的大幅折扣预计将创下纪录新高，这一趋势确实显示出消费者变得日益谨慎，以及零售商采取措施，以便刺激需求和维持竞争力。
消费者支出降温？
據德勤公布的一项调查显示，预计今年节日购物季美国消费者将平均花费1652美元，比去年增长14%。但受多方因素影响，中等收入购物者的增幅预计将小得多。该调查的作者之一布莱恩·麦卡锡表示，“与其他收入群体相比，这一群体可能会更多地感受到消費經濟壓力的转变。再加上房地产市场停滞不前，这使得他们现在负担尤其之重。”
YouGov最近的一项调查发现，今年有52%的美国消费者计划完全跳过“黑色星期五”购物，其中，女性和35岁至55岁之间的人群对今年“黑色星期五”的热情都不高，而他们对零售商来说卻是至关重要。更令人沮丧的是，在“黑色星期五”的忠实购物者中，有28%的人计划减少消费支出，是12%计划增加消费支出的人的两倍，还有17%的人没有确定今年要在節日性假期花费多少，他们可能会根据产品的折扣和附加的增值服务来决定最終是否购买。
以上显示出消费者支出的不确定性導致零售商進一步走向疲軟，即使该公司已經从许多竞争对手那里“抢走”了大部分的销售额。沃尔玛表示，“购物者已经将消费转向必需品和食品杂货，而不再随意、衝動進行購物消費。”塔吉特公司也表示，“总体而言，消费者仍在继续消费，但消费者可自由支配收入减少，迫使他们放弃一些非必須得购物行为。”鉴于今年大眾普遍对“黑色星期五”购物的热情不高，消费者可能会继续等待，期待零售商在晚些时候將推出更有吸引力的特价商品。
有分析指出，虽然美国即将迎来以“黑色星期五”的假日购物季，但随着通貨膨脹、利率居高不下以及学生贷款面临强制偿还等問題，消费者支出以及零售销售前景仍然不明朗。
通貨膨脹 - 在全球通胀压力持续以及高利率压力下，美国经济拮据的庞大消费群体正在将食物和家庭必需消费品放在了最优先的位置。对于零售领域销售非必需品的零售商来说，从11月底的“黑色星期五”开始、一直持续到12月底的圣诞假日购物季预计将比往年艰难得多。
在美国，美联储11月连续两次将联邦基金利率目标区间维持在22年高点5.25%至5.5%，反映出政策制定者肩负的双重使命：即关注通胀率重新回到2%这一锚定目标，同时避免货币过度紧缩。鲍威尔在新闻发布会上也表示，FOMC尚未讨论任何降息问题，而主要焦点仍然是美联储是否需要实施额外的加息举措。
全球范围内通胀水平居高不下，已经切实影响到消费者的行为。消费者们已经逐渐减少经常购买的产品，选择更便宜的替代品的“消費降級”行為，而且这种趋势会持续相当长一段时间。“消费降级”的另一个表现，是消费者们减少了在非必需品上的支出。
美国咨询公司Morning Consult最近向消费者发放了一万多份问卷，结果显示“许多消费者正在减少非必要的支出，比如外出餐饮，并在汽油和杂货等日常必需品上寻求更便宜的选择，而另一些消费者则完全推迟购买，尤其是大件商品。”
利率居高不下 - 今年以來，美國聯準會/Fed連番升息加重大眾的財務負擔，不僅令房貸與車貸借款人每月須償還更多金額，也使信用卡利率隨之躍升，更多人更是面臨“還不出卡債”的困境。
Fed官員近日表示，他們打算將高利率維持更長時間。對於不需借貸的家庭，利率變高對於日常生活的影響不大。但對於靠貸款度日的人而言，Fed大幅升息已帶來了巨大的傷害。
加息往往会导致消费者和商业贷款利率上升，从而推高借贷成本，使得美国民众的钱包大幅“缩水”，大大减缓了经济发展。數據顯示，美國30年期固定房貸如今平均利率已逼近8%，比起兩年前的3％水平高出許多。這意味著，購屋者每月償還房貸負擔加重，汽车贷款平均利率也跃升至7.4%。当前的高利率，令美国人的借贷成本急剧上升，已讓民众“叫苦不迭”。房貸、車貸的成本已經居高不下，消費者手上根本沒有過多的資本進行額外的不必要開支消費。
此外，據紐約聯邦儲備銀行/New York Federal Reserve的數據顯示，上季消費者的信用卡餘額增加1540億美元，這是有史以來最大的增幅。據Bankrate的数据显示，对于零售商发行的卡，平均利率接近30%，创历史新高。隨著利率攀升，債務成本急劇上升，信用卡平均利率從兩年前的16.3%升至創紀錄的20.7% 。與此同時，借款人在還款方面進一步落後，近8%的信用卡債務總額至少逾期30天，這是自大流行以來的最高數字。
學生貸款面临强制偿还 - 自2023年10月起，還欠著美國聯邦政府學生貸款的4000萬美國人，需要開始“還錢了”。隨著拜登政府加強對超過1.7兆美元聯邦學生貸款債務的償還力度，零售商和貸款機構正準備迎接打擊。美國政府在過去三年疫情期間宣布暫停還款，將學貸資金轉用在支應高通膨下的住房、交通、食物等日常開銷。如今恢復還款，恐怕會有將近一半欠款民眾出現債務違約，經濟也可能會受到波及。
經濟學家此前就此警告說，貸款恢復對家庭和經濟的影響在很大程度上仍然不確定，因為借款人獲得如此長時間的貸款延期還沒有先例。此外，經濟學家傑克·克萊因茨/Jack Kleinhenz表示，“當人們對自己的工作缺乏信心時，他們對支出的安全感就會降低。”他指出，儘管就業市場歷來保持強勁，但近期失業率仍在上升。“花錢的能力是有的，現在的問題是意願。”據追蹤勞動力趨勢的公司Challenger、Grey & Christmas稱，企業正在為淡季做準備，因此不會大量招聘勞動力，季節性職缺數量達到十年來的最低水平。
經濟正處於“關鍵轉折點”
近年来困扰美国经济、消费者和零售商的高通胀问题有望得到缓解。美国劳工部发布的最新数据显示，美国10月消费者价格指数/CPI环比持平，同比上涨3.2%，较9月明显放缓。10月剔除波动较大的食品和能源价格后的核心CPI环比上涨0.2%，增速较前两个月均有所下滑。
沃尔玛首席执行官董明伦日前表示，随着鸡蛋、鸡肉和海鲜等一般商品和主要食品价格下滑，美国经济可能将在未来几个月的假日购物季面临“通货紧缩”，为零售商带来压力，但也将有利于消费者增加购物。
值得註意的是，美联储将于今年12月12日至13日召开本年度最后一次货币政策会议。据CME“美联储观察”显示，美联储12月维持利率在5.25%至5.50%区间不变的概率为100%。到明年2月维持利率不变的概率为100%。到明年3月累计降息25个基点的概率为30%，维持利率不变的概率为70%。
美联储在抗击通胀方面取得了进展，但仍需更多证据证明通胀正回归目标水平。目前，“降息”尚不在美联储考虑范围，眼下的关键是美联储是否需要将利率维持在限制性水平多长时间。
對此不少經濟學家認為，消費者應保持警惕，因為經濟正處於“關鍵轉折點”
近年來的通貨膨脹導致物價飆升至40年來的高點，並導致家庭預算緊張，物價“降溫”成為了燃眉之急。但為了遏制這一現象，聯準會卻將利率提高至22年來的最高水平，從而導致借貸成本飆升。
隨著物價上漲，消費者最初依靠疫情時期的緊急付款和債務減免計劃來恢復個人財務狀況。自疫情爆發以來，他們花費了超過2兆美元的儲蓄，近幾個月來轉向信用卡和其他借貸，這一現象的惡性發展也令經濟學家感到擔憂。
目前而言，美國人的經濟前景仍然黯淡。本月消費者信心跌至五月以來的最低點，他們關注的是天然氣和食品等必需品的價格，而不是較慢的上漲速度，並擔心高利率以及烏克蘭和加薩戰爭是否會帶來的重大的經濟影響。據锡耶纳学院最近的一项民意调查中顯示，81%的人认为经济“一般”或“差”，只有19%的人认为经济“好”或“优秀”。消費者“信心”對消費而言至關重要，至於未來發展如何，我們需持續關注。
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