要點:
網傳TikTok將推出“付費服務”，而這一服務的推出更像是為其母公司字節跳動創造更大的利潤。但在此過程中，TikTok也面臨除了來自美國社交媒體公司的競爭之外，隨著中美關係日趨緊張，政治不確定性成爲一個日益增長的風險。值得註意的是，在看到“訂閱經濟”帶來的商機時，也要警惕其潛在的缺點。
投資不僅僅是為了創造財富，更是一種洞察宏觀經濟的態度，見證社會演變與科技發展。我們一起，從大變局中看清發展趨勢，希望從不確定中找到確定。
狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下，金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角，洞察分析每一個趨勢與機會，為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。
狂呼，比一部分人更快、更准地看清市場，讓大眾洞察金融經濟的核心。
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2023年10月3日，網傳全球短視頻平台TikTok計畫推出“無廣告訂閱付費服務”，每個月需4.99美元即可擺脫看廣告的問題，目前這項政策已經進入測試階段。
據相關資料顯示，在TikTok最新版的軟體中，發現了一串特殊的字串。該字串中明確表明，TikTok將向用戶提供訂閱制的無廣告服務。此外，也有資料證實官方的確在進行無廣告訂閱服務的測試，但目前這項測試僅限於美國以外的單一英文市場進行，更表示這個“無廣告訂閱服務”所遮蔽的廣告，僅限於TikTok官方本身的廣告。值得註意的是，TikTok很大的程度是依賴廣告生存。對於無廣告的訂閱服務是否會造成TikTok的衝擊，仍有待我們持續觀察。
TikTok的“付費之路”
在COVID-19疫情之前，TikTok就已經席卷全球，但其商業化的進程則是從2020年才開始。當時其母公司字節跳動/Bytedance試圖在海外復制中國短視頻平台“抖音”的商業化路徑，也就是廣告、直播打賞，以及直播帶貨。
據相關資料顯示，TikTok將其2022年的全球營收目標降低了至少20億美元。TikTok方面最初預估的2022年營收為120億美元至145億美元之間，但實際的營收則是100億美元左右。這也就意味着雖然TikTok的用戶規模比抖音高一倍，但所產生的收入卻只有后者的一半，商業化的效率確實表現不佳。雖然廣告是全球通行的互聯網平台變現渠道之一，但問題是2022年正好是全球數字廣告業下行的節點，即便強如谷歌和Meta日子都不太好過的情況下，TikTok自然也不例外，而直播打賞及直播帶貨更是遭遇了海外市場“水土不服”等問題。
那么針對海外用戶，應該採取怎樣的商業模式？答案就是付費
在TikTok宣布推出付費視頻後，海外用戶顯得非常“平靜”，甚至沒有明顯的反對聲音。而作為對比，去年中國視頻平台嗶哩嗶哩/Bilibili也進行了付費視頻的嘗試，擁有上百萬粉絲的 UP主“勾手老大爺鄧肯”就推出了與TikTok Series極為相似的“付費視頻集”。可結果完全卻完全相反，從上線付費視頻至今， “勾手老大爺鄧肯”已經掉粉數萬，在評論區里不少粉絲更是發出了不滿或不解的聲音。有相當多的中國網友認為，付費視頻是需要門檻的，大家也普遍對由專業人士背書的職業培訓等傳統知識付費認可度更高，但對網紅博主做付費視頻則表現出了強烈的抵觸，抵制面向粉絲端的付費。
然而海外市場特別是歐美的確，情況卻截然相反
在TikTok走紅前，海外用戶消費視頻內容基本集中在YouTube長視頻、Netflix影視劇，以及Twitch游戲直播，而這三大平台的核心營收其實都是“付費訂閱”。在Netflix上訂閱的會員，在YouTube頻道和Twitch直播間訂閱用戶感興趣的YouTuber或主播，才是海外用戶的日常。在中國市場被抵觸的“賺粉絲錢”，反而在歐美是一件司空見慣的事情，創作者“願打”、用戶也“願挨”。
從某種意義上來說，這就是歐美互聯網行業發展“遲滯”的一個標志，或者說中國互聯網行業將“免費”貫徹得過於徹底。在中國市場，“羊毛出在豬身上，由狗買單”早已是主流商業模型，企業往往也并不傾向於直接向用戶收錢，而是會向第三方轉嫁成本、或是從第三方獲取收益，將用戶價值販賣給廣告主或品牌商。而歐美市場的情況則完全不同，由於版權保護得到了更嚴格的貫徹，所以“為內容付費”這個概念已經有Netflix、YouTube等平台，為TikTok提供了非常多的成功經驗。
所以在左手廣告分成、右手付費視頻的情況下，TikTok也為創作者提供了一個與YouTube看齊的多元化營收體系。去年，TikTok付費視頻功能的加入，更是為了讓創作者將更多精力投入在TikTok上，而捆綁更多的創作者、進而粘住他們的粉絲。
TikTok母公司字節跳動“扭虧為盈”
而TikTok網傳的“無廣告訂閱付費服務”，更像是為其母公司字節跳動創造更大的利潤。自2021年以來，字節跳動的業務已經發生了很大的逆轉，當時該公司的營業虧損達70億美元。
儘管字節跳動的收入持續增長，2022年飆升逾38%，達到852億美元，但據該公司與員工分享的一份財務報告顯示，該公司今年的收入增幅與上年相比有所下降，上年該公司的收入增幅接近80%。據知情人士透露，除了發給現任和前任員工的財務文件外，字節跳動還提出以每股160美元的價格從現任員工手中回購股票。該公司還指出，該公司有14億股發行在外股份，這意味著其估值為2,235億美元，這一數字較一年前的3,000億美元估值下降了近26%。
作為一家總部位於中國北京的非上市公司，字節跳動一直嚴格保密自己的財務狀況，不公開披露業績。一份發給員工的報告提供了最詳細的目前業績和未來規劃，涵蓋了2021年和2022年的全年以及2023年的第一財季。報告顯示，該公司在迅速增加收入的同時，大幅削減了營銷、管理和研發費用。此外在今年8月，字節跳動的TikTok公司在美國推出了一項名為TikTok Shop的電子商務計劃。據知情人士表示，該公司希望這一舉措能帶來更多收入。
但在此過程中，TikTok也面臨著諸多不利因素
除了來自美國社交媒體公司的競爭之外，隨著中美關係日趨緊張，政治不確定性成爲一個日益增長的風險。字節跳動收入放緩之際，該公司仍在嘗試說服美國政府及其他國家的監管機構相信其熱門影片分享應用TikTok對用戶是安全的。監管部門擔心，中國政府可能會向TikTok施壓，要求其提供用戶數據，或利用該應用進行宣傳。
TikTok在美國前途未卜加劇了中美之間的緊張關係，並放大了地方立法的重要性，例如蒙大拿州可能禁止TikTok。此外，TikTok也日益面臨來自美國同行的激烈競爭。
Meta首席執行官扎克伯格/Mark Zuckerberg在今年7月表示，該公司Reels產品摺合成年率的收入已從2022年的30億美元增至100億美元以上。旗下擁有Google的Alphabet也在今年7月表示，每月觀看該公司YouTube Shorts產品的用戶數已從一年前的15億增至20億以上。因此，對於TikTok而言，如何快速尋找一條穩定、具有潛力的“增長通道”顯得尤為重要。
“付費訂閱”能否掀起熱潮？
其實，付費訂閱絕非近年才有的商業模式。早從17世紀起，當時的書籍、期刊、報紙等媒體出版商就開始建立所謂的“訂閱制”商業模式，消費者必須定期付費以獲取每天要讀的報章雜誌。而到了數位媒體蓬勃發展的今日，實體報章雜誌訂閱，早已紛紛轉為線上訂閱媒體。此外，近年來加上COVID-19疫情衝擊，更加速翻轉市場需求，擴大訂閱經濟的市場價值。
根據目前市場既有的訂閱型態，首先可歸納成三大類，分別為：
付費“使用服務”： 如外送平台訂閱、影視串流平台訂閱、音樂串流平台訂閱等。
付費“使用商品”： 如共享汽機車訂閱、電動車電池訂閱、兒童玩具訂閱等。
付費“擁有商品”： 如保健食品定期配送、現煮咖啡訂閱、定期點數兌換商品等。
此外也有資料顯示，有超過8成消費者曾經付費訂閱過，且不分年齡、訂閱服務幾乎一直存在於消費行為中。其中，最多人曾付費訂閱“使用服務”，如Netfilx、Disney+、Apple Tv等，其次是付費訂閱“擁有商品”，如便利商店咖啡，約有6成以上比例，最後則是付費訂閱“使用商品”，也有近4成比例。以上，足以證實訂閱經濟的商機龐大。
但是，在看到“付費訂閱”帶來的商機時，也要警惕其缺點
作為企業主或者內容創作者，當你的“取消訂閱人數”很高時，你不僅會失去那些取消的客戶，還會失去那些留下來的客戶。換句話說，如果你的流失率是每月20%，而你的平均客戶終身價值是75美元/月，那么當一個人取消時，每75美元中的60美元就被浪費了。
此外，訂閱付費還會帶來支持成本的增加。大多數使用訂閱模式的新公司通常在他們的平台上沒有任何內容或服務提供商，所以即使他們獲得了牽引力，他們也沒有賺到任何錢。這也就是為什么許多釆用這種模式的初創公司，在几個月后通常會轉向廣告模式或免費的商業模式。
目前在互聯網上，每個人都習慣於為付費訂閱付費。訂閱經濟不再只是軟件或數字產品，它在零售和服務行業越來越受歡迎，讓不同行業都有了很多機會開始訂閱式業務。但是，到底應該打造什麼產品，以支撐用戶“付費”的持續性和忠誠度，是每個品牌最應該關注的重點。
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