要點:
“金猪玉叶”是抖音精品短剧九五二七剧场的首部短剧，也是首部公路题材的抖音精品短剧。 在这部剧中，我們会看到很多融合和创新。但與此同時，也發現短視頻平台發展中面臨的困境。
周星馳推出首部短劇作品“金豬玉葉”，正式登陸中國短視頻抖音平台。在星爺的光環加持下，該短劇首集在上線僅一小時內就吸引了超過一百萬的播放量。但與此同時，觀眾對該劇的口碑卻出現了明顯的兩極分化現象。該劇首集即輕鬆顯示出今年短劇中的“頂流”趨勢，背後卻引發了我們對短視頻平台發展下面臨的更多思考。
1小時內破百萬播放量
6月2日，周星馳出品的首部短劇“金豬玉葉”正式上線。截至6月3日17時，觀看量已經飆升至1700萬，相關話題“徐志勝在周星馳短劇中的精彩表現”更登上了多個社交媒體熱門榜單。
“金豬玉葉”的討論話題也快速占領了抖音的熱門榜單，首播成績遙遙領先於其他新開播的短劇。該劇共有24集，每集時長約5分鐘。故事以網絡詐騙案為背景，講述了實習律師葉小萊與主播朱浩合力揭開“殺豬槃”詐騙真相，並拯救姐姐葉小茴的故事。劇中不僅探討了“殺豬槃”，還融入了利益輸送、職場不公正對待等社會熱議話題，涵蓋了懸疑、愛情、喜劇、驚悚、動作甚至科幻等多種元素。
與多數短劇選擇非知名演員不同，“金豬玉葉”可謂星光熠熠，是一部自帶流量的力作。該劇邀請了如史元庭、夏若妍、徐志勝、蔣詩萌等喜劇演員領銜主演，更吸引了眾多知名網紅的參演，僅張百喬、派小軒、尼達等三位網紅的抖音粉絲數累計超過4100萬。
首集中備受歡迎的脫口秀演員徐志勝貢獻了大部分笑點，不僅提及“日本核廢水排放”，還嘲諷了職場中的“利益輸送”。劇情與台詞避免了過度使用網絡流行語，而是釆用隱喻、暗諷等喜劇手法，處處細節充分展現了“中國式幽默”。
此外，與豎屏短劇不同，“金豬玉葉”釆用橫屏形式，更接近傳統電影、電視劇。監制易小星在釆訪中表示，該劇以電影節奏拍攝，再切分成24集短劇，每集制作水准追求極致，目前尚無其他短劇釆用這種創作模式。
雖然周星馳首部短劇“金豬玉葉”上線首日即破百萬播放量，但“周星馳”的頭銜意味著，它是一把雙刃劍，雖然制造了足夠的話題，但也面臨更為嚴苛的審視。
觀眾評論兩極分化
有網友稱贊道，“短劇質量很不錯，特別是徐志勝出色的表演引人注目。”、“橫屏呈現出色彩濃郁，畫面剪輯流暢，節奏明快。”、“一下子提升了短劇的水准。”。
但也有部分網友認為，從目前播出的劇集來看，并沒有展現出明顯的周星馳風格。“不好笑，與周星馳無關。”、“強行融入無釐頭風格，與社會問題不搭邊。”、“暗諷加玩梗，毫無趣味。”甚至有網友尖銳指出，“既不是周星馳演的，也不是他導的，這算不算掛羊頭賣狗肉？”
根據官方披露，“金豬玉葉”的監制和導演分別是易小星和馬史，周星馳以劇場發起人的身份參與制作，會在前期會參與劇本討論，提出對人物設定、劇情推進的意見，并在后期剪輯環節提供指導意見，關注節奏和笑點設置。
種種跡象看出，對於這部短劇，周星馳并非親自執導，而是更多扮演了幕后角色，參與了劇情的策划。
但讓周星馳粉絲興奮的是，這部短劇中還是體現了典型的周星馳式“底層小人物敘事”，比如女主是被上司欺凌的實習律師，男主是出身農村飼養豬的草根主播。此外，荒誕喜劇創作，多處含沙射影以及向經典致敬。在該劇首集中，史元庭飾演的豬肉王子朱浩明顯致敬了周星馳的經典電影“國產凌凌漆”。從角色設定到服裝造型，史元庭都酷似周星馳飾演的凌凌漆，只是場景從香港搬到了東北。
短劇背後的商業佈局
首部作品“金豬玉葉”，正是抖音與周星馳達成雙方聯合開發運營的微短劇劇場“九五二七劇場”的代表作品，專注於周星馳導演作品，直接為用戶提供優質內容。除了周星馳作為出品人，該劇也得益於抖音平台的推動。據了解，抖音精品短劇負責人錢立立擔任該劇的總制片人，而抖音副總裁陳都燁則與周星馳共同擔任出品人。
實際上，“金豬玉葉”是抖音短劇領域的一次引領嘗試
1月底，抖音宣布與周星馳達成獨家合作，共同打造精品微短劇，持續推出“周氏短劇”。無論是名譽還是利益，對於打造行業標杆來說，都是至關重要。
在名譽方面，“金豬玉葉”如果能夠在短劇領域復制周星馳喜劇的成功，必將引領新一輪的短劇熱潮。今年九五二七劇場將陸續推出第二、第三部作品。此外，九五二七劇場還計划將周星馳的經典電影IP延展為短劇。
在利益方面，短劇行業主要通過平台分賬、品牌定制、用戶充值、付費訂閱等商業模式獲利，而免費上線的“金豬玉葉”則更側重於通過流量賺取廣告費的品牌定制模式。
目前，周星馳的首部短劇目前尚無廣告冠名/植入，釆取免費的形式。表面看來，“金豬玉葉”不像來賺錢的，更像抖音為推廣短劇而進行的造勢活動。但據相關數據顯示，該劇第二季的商業招商已於2月28日售出，售價為800萬元。
作為“金豬玉葉”的播出平台，抖音希望將該劇打造成短劇領域的標杆案例，從而吸引更多短劇創作者參與，吸引更多品牌廣告主進行付費投放。
早在今年1月，抖音推出了“辰星計划”，旨在支持優質內容創作者，宣布將對單一作品投入最高百萬級現金和億級流量支持，并表示未來將與更多行業名家和知名機搆合作，打造劇場IP，推出不同類型的精品短劇標杆作品。由此可見，抖音對“超級短劇”的野心，可謂不小。
隨著抖音短劇化的發展趨勢，我們也不難發現，作為短視頻平台，它正慢慢從最初的15s、30s、60s、2分鐘甚至演變成如今長達5分鐘甚至10分鐘的短劇形式。此外，許多短視頻App平台都對視頻長度進行了無數次的擴容，實現時長的大幅度跨越。眾多平台的相似舉動，對整個短視頻平台、內容發布者、整個的短視頻內容生態圈都產生了深遠的影響。
短視頻平台的發展困境
實際上，短視頻平台推出“中、長視頻”并不是第一次應對挑戰的嘗試。近年來，短視頻行業告別了野蠻生長的階段，正面臨着同質化嚴重、泛娛樂化、廣告變現低端化等一系列問題，如何找到新的發展路徑成為了發展的關鍵。
初期段“吸引眼球”- 在最初的階段，抖音以其獨特的方式吸引用戶，通過對用戶界面的創新和視頻創作工具的提升，比如推出了各種獨特的濾鏡、特效和音樂庫，使得用戶可以輕松地創作出引人入勝的視頻內容。在初期爆發階段，短短几秒鐘的時間足以讓創作者憑借着自己的顏值或才華輕松吸引大批關注，只需在鏡頭前簡單表演，再搭配上那些令人上癮的音樂，便能輕松地吸引大量用戶的注意力。
發展階段“互動挑戰” - 隨着時間的推移，抖音逐漸認識到用戶創作內容的質量和多樣性對平台發展至關重要，開始重點關注內容生態的建設，鼓勵用戶創作更具深度和創意的視頻。為此，抖音推出了一系列內容創作挑戰和比賽，為優質創作者提供了展示才華的平台，并通過獎勵機制鼓勵用戶參與創作。作為一款創新工具，抖音挑戰不僅自身話題有趣、形式原生，能瞬間擊中用戶，還能綁定其他營銷產品形成合力，如商業話題、全民任務、商業道具、視頻挑戰卡等，搭配招商項目進行IP化包裝，讓投稿數據飆升，大幅提高品牌整體UGC/User Generated Content（用戶生成內容）互動營銷效果，起到畫龍點睛、槃活全局的作用。
變現階段“直播帶貨” - 在疫情期間“宅經濟”影響下，為了提高變現能力，抖音通過智能推荐算法，精准匹配用戶興趣，為廣告主提供了更精准的廣告投放渠道，提高了廣告投放效果。同時，抖音還推出了多種變現功能，例如帶貨直播、小店等，讓用戶能夠通過自己的視頻內容實現商業變現，增加了用戶對平台的黏性和忠誠度。但是， 直播帶貨作為一種銷售場景，雖然這種形式會長期存在，但是它的熱度只會持續兩三年的快速增長期。
隨着短視頻的發展，過度簡單化的內容已經無法快速吸引用戶的關注。當集體狂歡式的群體娛樂消遣代替了個性化的審美體驗，用戶的審美疲勞已接近臨界點。此外，由於短視頻的內容長度較短，難以有效地嵌入高質量的廣告，致使許多高品質的廣告商不願意在其中投放廣告。相反，短視頻因其容易吸引用戶眼球的天然優勢，吸引的廣告商往往是針對低單價產品，以追求快速、沖動性消費為主，但這也從側面限制了短視頻平台獲取更高廣告收益以支持自身的經濟發展。
打破發展瓶頸“短劇時代” - 短劇作為一種新興的內容形式，為短視頻提供了一種新的嘗試機會。相比於傳統的短視頻內容，短劇更加注重故事情節和角色塑造，給用戶帶來了更加丰富和深入的觀影體驗。通過短劇，短視頻平台希望通過短劇的生產，能夠吸引更多對於高質量內容有需求的用戶，同時也為廣告商提供了更多的變現機會。
這次抖音與周星馳的合作，對外傳遞了一個重要的信號，即微短劇競爭已經從小規模公司轉向了資金雄厚的大公司。在今年初，快手也宣布了全新升級的“星芒短劇”合作計划，從分賬規則到商業賦能，都為精品短劇提供了更大力度的支持。截至今年4月，快手“星芒短劇”已經制作了大約1000部爆款作品，其中短劇“無雙”的快手付費用戶更是超過30萬。
周星馳首部短劇“金豬玉葉”的推出只是短視頻越來越長趨勢的一個開始，這一趨勢將會繼續影響整個短視頻行業的發展。隨著時長的增加，觀眾將會看到更多更豐富的內容，而內容創作者和平台也將會在這個變化中找到更多的機遇和挑戰。
短視頻與創作者的“雙挑戰”
近年來，視頻平台上許多創作者因平台收益不佳而選擇放棄創作的消息頻頻見諸報端，這無疑揭示了視頻平台發展的一些缺陷。就以中長視頻而言，雖然Bilibili等平台擁有大量優質內容，但卻未能吸引到足夠的廣告商和創作者投入，凸顯了其在商業化運營方面的困境。而抖音等短視頻平台如今則試圖通過向中長視頻的轉型來吸引更高客單價的廣告商，但這也反映出了短視頻平台在變現能力上的不足。
相比之下，在全球流媒體市場佔據領先地位的YouTube依靠中長視頻，卻能夠吸引高質量廣告商，如汽車、奢侈品、房產客戶的投放。
YouTube之所以能夠吸引高質量的廣告商，關鍵在於其中長視頻內容往往具有更多的展示空間和更深層次的內容表達，為廣告商提供了更多的廣告投放機會。尤其是對於汽車、奢侈品、房產等高端客戶，他們更傾向於在視頻內容更為丰富、觀眾更為專注的中長視頻中投放廣告，以實現更精准的目標受眾覆蓋和更好的品牌展示效果。
作為借鑒，中國的短視頻平台可以從YouTube的成功經驗中汲取靈感，嘗試增加中長視頻內容，為用戶提供更丰富、更深入的內容體驗，吸引更多高質量的廣告商。
在廣告投放機制和形式上，短視頻平台還可以提升廣告投放的精准度和效果。例如，可以借鑒YouTube的廣告形式和合作模式，推出更多適合不同類型視頻內容的廣告形式，為廣告商提供更多選擇，并通過智能推荐算法實現精准匹配具象化的消費者數據、標籤，提高廣告投放的精准度和用戶體驗。
此外，短視頻平台還可以加強與高端客戶的合作，例如汽車、奢侈品、房產等行業，推出定制化的廣告服務和合作項目，滿足他們更精准的品牌推廣需求，提高廣告商的投放價值和平台的商業盈利能力。通過這些舉措，短視頻平台可以提升自身的商業價值和競爭力，實現可持續發展。
短視頻平台發展模式的變化和趨勢，保持平衡對於平台和內容創作者來說都至關重要。平台需要在內容審核和推荐算法方面保持平衡，確保優質內容能夠得到更多曝光，同時避免低質量、低俗內容的泛濫。
其次，平台需要與內容創作者建立良好的合作關系，為他們提供更多的資源支持和創作自由。這可以通過提高創作者的收益分成比例、推出更多的創作獎勵計划，從而激活更多優質內容的創作和發布。
隨着AI技朮發展，短視頻平台可能會開發由AI生成的內容，這會對內容創作者的利益造成影響
平台需要在AI生成內容和人工創作內容之間尋找平衡，保護內容創作者的權益和利益，同時確保AI生成內容的質量和合法性。這可以通過建立合理的內容分成機制、為AI生成內容的創作者提供適當的獎勵和保護等方式來實現。
借鑒YouTube的生態發展經驗，可以關注短視頻平台的商業模式、內容生態和用戶增長等方面的表現，從中找到適合的投資機會。作為投資者，我們應該重點關注包括投資於具有創新性和發展潛力的短視頻平台、內容創作者、技朮提供商等，從而分享短視頻行業快速增長的紅利。
