中國“雙11”電商節促銷手段各異,“消費降級”或成消費新出路?

中國“雙11”電商節促銷手段各異,“消費降級”或成消費新出路?

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商業 Business 想法 Ideas


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比起去年“雙11”搶佔中高端品牌的秒殺活動,今年的“雙11”來得更簡單粗暴,一切規則都指向兩個字“低價”。除了平台之間的激烈競爭外,品牌商家在“雙11”期間也從高度飽和的有限市場中想盡辦法,採用各種奇招贏得消費者的注意。消費降級下所帶來的紅利正在逐漸減弱,許多新興消費品牌正陷入困境,努力尋找新的機遇以實現重生。

投資不僅僅是為了創造財富,更是一種洞察宏觀經濟的態度,見證社會演變與科技發展。我們一起,從大變局中看清發展趨勢,希望從不確定中找到確定。

狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下,金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角,洞察分析每一個趨勢與機會,為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。

狂呼,比一部分人更快、更准地看清市場,讓大眾洞察金融經濟的核心。

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大眾消費一直以來都是推動國家經濟增長不可或缺的要素之一。近年來由於疫情的影響,許多品牌和商家面臨著經營上的挑戰。在這種情況下,“618”、“雙11”、“年中大促”等電商節已經成為中國消費行業難得的大規模“回籠資金”機會。這不僅僅是各大電商平台爭奪流量的競技場,更是消費品牌能夠利用的重要時刻,在這期間推動銷售、爭取更大的市場份額。

在經濟整體“消費降級”的大環境下,各大平台和品牌商家紛紛展開促銷大戰,推出層出不窮的行銷手法,使消費者眼花繚亂,甚至一不小心就掉入消費陷阱。儘管中國的“雙11”活動掀起的波瀾漸漸平息,但平台秉持著“能多賺一點就是一點”的原則,消費者則本著“能省一點就是一點”的信念,使得這個看似風光不如當年的“雙11”活動仍在頑強地“苟活”著。

“雙11”已缺乏想象力?
據相關資料顯示,擁有超過千萬粉絲的淘寶“直播一哥”李佳琦團隊在今年的“雙11”期間,總銷售額預估超過250億元,成績相當驚人。這則消息曝光後立即登上微博熱搜,讓許多網友感到震驚,紛紛表示“我雙11都沒花到250元,他的收入卻高達250億元”。此外,也有不少人對網紅經濟提出質疑,指出直播帶貨是市場扭曲的極端表現,直言“一萬個工廠養一個網紅,一批跳梁小丑卻成為百億富豪。”

實際上,與去年相比,李佳琦今年的業績已經有所減少。在“雙11”當天,李佳琦的首日銷售額達到95億元,而去年同期這一數字為215億元,按年下滑超過五成。此外,去年同期,李佳琦的直播銷售額佔“雙11”期間總銷售額近三分之一,而今年這一比例也下降到約四分之一。

比起去年“雙11”搶佔中高端品牌的秒殺活動,今年“雙11”來得更簡單粗暴,一切規則都指向兩個字:“低價”
當“雙11”迎來第十五年,特別是在疫情復甦之後,成為被寄予消費復甦厚望的第一年,所有的平台都不約而同地放棄為了搶佔流量而投入的各種巨額廣告推廣手段,而是回歸到最本質的玩法:價格戰。

這一轉變一方面是因為消費者對於層出不窮的折扣、優惠活動已經不再感到新鮮。另一方面則是在消費市場上,“話語權”已經發生了巨大的變化。過去是消費者爭搶低價商品,品牌商家“高高在上”,而如今是平台競相爭取用戶,品牌商家努力爭取消費者。在消費回歸理性的今天,價格成為了最敏感、甚至是影響消費者行為的決定因素。因此,平台不惜拿出“全年最低價、全網最低價”,盡其所能地“取悅”消費者。

身為“雙11”的奠基者,天貓向來是營銷領域的高手,但今年卻將“全網最低價”視為其核心KPI。除了基本的“跨店滿減”和“百億補貼”之外,他們還首次放棄了“湊單拼團”的方式,而是大規模推出“單品一件即打八五折”的官方立減,以及具有比價功能的“天天低價”活動。與此同時,淘寶直播也推出“閃降”活動,購買一件商品即立刻打折。淘天集團市場部總經理在“雙11”啟動會上表示,今年預計有超過8000萬熱銷商品將達到“全年最低價”。

此外,京東更是直接推出了“真便宜”的口號,宣稱要透過極致效率和規模效應降低採購成本,將利潤回饋給合作夥伴和廣大消費者。除了拓展“百億補貼商品”、“9.9包郵”等低價措施之外,還取消預售環節,全方位地為消費者提供一系列省錢優惠活動。

當前,中國電商行業已經由“獲取流量”時代轉向“留住用戶”時代,這個時代要求平台將經營重心從獲取新用戶調整為留住老用戶。這也意味著平台若想尋求增長,必須從其他平台爭搶現有的用戶。除了平台之間的激烈競爭外,品牌商家在“雙11”期間也在高度飽和的需求市場中想盡辦法,採用各種奇招來贏得消費者的注意。

Manner“買咖啡送香水”
近日,上海本土咖啡連鎖品牌Manner Coffee推出了一項引起年輕消費者熱議的促銷活動。從2023年11月13日起,只要在Manner Coffee官方小程序、實體門店點單或外賣平台購買一杯“焦糖可可拿鐵”或“焦糖可可冰拿鐵”,即可獲得祖瑪瓏/Jo Malone香水禮袋一份(內含1.5ml香水小樣1個和徽章1個),限量150,000份送完為止。

祖瑪瓏是一家英國的高端香水和香氛蠟燭品牌,專注於售賣高品質的護膚和香水產品,價格在600至1400元左右。這次Manner Coffee和祖瑪龍的合作,可謂是精準地擊中了年輕消費者的需求。對於這次聯名促銷活動,有網友感到非常驚喜,表示“Manner Coffee居然和祖瑪瓏聯名了!兩者都是今年冬天的必備品。”然而,也有一些聲音表達了不滿,“點到贈品單卻沒有收到贈品,簡直是無語”。

這次的“買咖啡送香水”活動引起了大量網友搶購,也導致Manner Coffee官方小程序多次因為擁擠而“崩潰”。據相關網友透露,當天大約在7點半左右就開始出現小程序崩潰的問題,在這期間,很多消費者根本搶購不到。直到10點左右官方才宣布恢復正常,然而這時基本上所有店都已經沒有贈品了。此外,除了小程序可以下單外,不少顧客還會選擇外賣平台下單。但這次連外賣也出現問題,有的訂單因為沒有騎手接單,很多網友發文表示自己的訂單只能“被迫退單”。這一係列的問題,讓不少網友直言“做不好以後能不能別做了。”

目前Manner Coffee正在迅速擴張,在中國的門店數量已經超過1000家。經過這次與祖馬龍的聯名促銷活動,不少消費者紛紛表示,希望少一些饑餓行銷,寧可售價高一點也不願意讓消費者身心受到折磨,這樣只會損害消費者對Manner Coffee過往積累的品牌好感。

千萬粉絲網紅為賣貨上“借貸鏈接”
在抖音上擁有超過6000萬粉絲的大V網紅“廣東夫婦”一直是直播帶貨界的當紅主播,以其獨特的背景和出色的直播帶貨效果引起了廣泛的關注。在今年“雙11”之際,廣東夫婦推出了一個令人好奇的活動,聲稱送出8400台蘋果iPhone手機,吸引了大量粉絲的關注。但令人意外的是,廣東夫婦在直播間帶貨時所推薦的並不是“實際”的商品,而是一種“抖音分期貸款商品”。這種以不道德的方式慫恿觀眾使用抖音月付貸款功能進行分期購買商品的行為,引發眾多網友憤慨和譴責。

分期貸款是一種普遍的消費方式,通常會過度宣傳其優勢,卻忽視了其中的風險和潛在問題。對於那些意志力相對較弱的消費者來說,這種誘惑很容易引起他們的關注,使他們在不經意間陷入金融陷阱。而在今年的“雙11”期間,抖音平台也推出了“分期付款”功能服務,幫助用戶實現更加便利、實用的購物體驗,并通過線上分期的方式緩解經濟壓力。但是儘管如此,廣東夫婦在直播間賣貨上架“分期借貸商品”的方式,令網友們展開了熱烈的討論,看法也不盡相同。

有些人認為廣東夫婦的做法對消費者不負責任,利用分期貸款這種容易引起消費者不良債務的手段,承擔不必要的負擔,而背後的真正目的卻是為了直播間的銷售額。而另一些人則認為,這是當今市場經濟下的合理行為,消費者有權根據自己的需求做出自己的判斷和決策,而廣東夫婦只是提供了“另一個選擇”而已。

不少專家認為,當前社會面臨着巨大的壓力,因經濟壓力而選擇分期貸款的人也變得越來越多。然而,不負責任的直播帶貨行為可能會進一步加重觀眾的經濟負擔,導致他們難以償還貸款,甚至可能引發更加嚴重的問題,如精神壓力和自殺。作為消費者,我們應該時刻保持警覺,深刻了解分期貸款的風險和潛在問題,保護自己的利益,避免陷入虛假或過度消費的陷阱。

值得留意的是,廣東夫婦引發的爭議也突顯了直播帶貨過程中存在的不道德行為,這一事件也引起了人們對主播平台管理的關注和呼籲,以確保直播帶貨過程中的合規性和道德性。對於廣東夫婦的行為,網友們紛紛表示,希望相關部門能夠採取措施以遏制此類不道德行為的發生。

“消費降級”或成消費新出路?
在當今後疫情時代,30元一杯的奶茶、69元一個的盲盒正在逐漸失去追捧者,而6元一杯的蜜雪冰城卻依舊活躍在大眾的視野中。當消費衝動逐漸褪去,網紅產品不再被大力追捧,而“消費降級”或許是拯救新消費的一劑良方,成為加速新消費領域尋找新出路的催化劑。

近年來,網紅品牌也開始轉變營銷策略,開始走低價路線,準備重新“奪回”消費者。消費者對於價格相對低廉的產品似乎毫無抵抗力,而品牌商家們也從中察覺到商機,推出“量大均價低”的產品。其中最具代表性的產品是“山姆會員店”的大盒麻薯,當其他品牌仍在獨自銷售單個、大個麻薯時,山姆的大盒麻薯成了許多消費者心目中的“性價比天花板”。這和拼多多成功逆襲、超越其他電商平台的原因非常相似,“量大均價低”成為這一代年輕人購物的首選,相應地,消費者對產品品質的要求也降低了。

此外隨著聖誕假期臨近,從Dollar General、沃爾瑪到梅西百貨等美國主要零售商,也開始面臨“庫存過剩”的問題。而這以問題,將會危及零售商的利潤率,並為購物者帶來大打折扣的體驗感。今年,庫存過剩對美國零售商來說尤其具有挑戰性,因為美國購物者預計本季的支出僅增加3%至4%,與通貨膨脹率大致相當。據業界估計,這將是五年來“最慢的成長速度”。去年,由於高通膨,美國購物者取消了許多過往衝動消費的行為,所導致的庫存過剩打擊了許多零售商的毛利率和利潤。因此,今年許多美國零售商紛紛只提供“特價商品”,希望以較低的價格出售,以消耗現有庫存產品,減少今年的損失。

無論是美國還是中國,全球消費降級的觀念改變促使很多品牌放棄高端路線,開始另辟蹊徑,試圖將低價商品賣出高端的感覺,以滿足廣大消費者的心理需求。品牌推出低價高性價比系列,表面上看起來是在降低價格,實際上是在變相吸引更多的潛在中低端消費者。表面上是消費降級的現象背后,實際上是一種消費新出路的變革。

消費降級所帶來的紅利正在逐漸減弱,許多新興消費品牌正陷入困境,努力尋找新的機遇才能實現重生。而正因為消費降級,也給予了品牌一種警示和新啟發,在面對消費者需求變化的轉變時代,品牌方需以“性價比”為首要考慮目的,盡可能為消費者提供物美價廉的產品,以爭奪有限的市場份額。而誰能在這一場“戰役”中取勝?我們拭目以待。

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