首個“辣條快閃博物館” ,揭示中國零食休閒行業的“危”與“機”?

首個“辣條快閃博物館” ,揭示中國零食休閒行業的“危”與“機”?

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商業 Business


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一直以來,作為大眾普遍認知中的“不健康零食”,辣條因為生產環境不衛生、不易監控、所用原料品質參差不全等問題備受爭議,除了被冠名“垃圾食品”以外,還面臨著“後浪危機”。隨著三年疫情的過去,中國經濟環境受到了較大的影響,目前整體呈現“消費降級”的趨勢。如何在零食行業極度“內捲”的關鍵時期,破局而出,在產品健康化、性價比、產品創新上持續找到新突破點,對於辣條而言,顯得至關重要。

投資不僅僅是為了創造財富,更是一種洞察宏觀經濟的態度,見證社會演變與科技發展。我們一起,從大變局中看清發展趨勢,希望從不確定中找到確定。

狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下,金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角,洞察分析每一個趨勢與機會,為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。

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作為深受消費者喜愛的即食方便食品,辣條已成為風靡全國的休閑零食。隨著行業發展持續擴大規模,辣條也從當年的5毛錢零食發展成了一個全產業商業帝國。據“2020至2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告”顯示,2019年辣條行業市場規模651億元,預計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元。狂呼媒體曾發佈一文“衛龍推出新產品霸道熊貓,食品行業“存量時代”背後的思考”,揭示了衛龍憑藉著小小的生意,快速發展以撐起一個龐大的食品帝國。

經過多年發展以及中國不斷加強和完善對辣條市場的管理,辣條監管趨於完善。隨著新、老品牌的相互競爭,中國零食市場已逐漸形成飽和的局面。因此,辣條在當今消費者零食產品選擇眾多的時代該如何破局、尋找新的增長點,顯得尤為關鍵。

辣條是“垃圾食品”?
一直以來,作為大眾普遍認知中的“不健康零食”,辣條因為生產環境不衛生、不易監控、所用原料品質參差不全等問題備受爭議。

2018年,湖北省和山西省藥監局抽檢發現辣條知名品牌之一“衛龍”旗下的親嘴燒和小面筋使用了禁用物:山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。但是衛龍拒不認賬,發聲明稱衛龍產品完全合法合規。據相關資料顯示,長期食用山梨酸和脫氫乙酸超標的食品在一定程度上會抑制骨骼生長,危害腎、肝臟的健康。隨後在2019年,中國央視“315消費者權益日”晚會也曝光辣條行業生產經營問題,部分辣條生產廠家衛生亂象令人觸目驚心,不僅添加劑多樣,而且衛生條件惡劣。

雖然這添加劑屬於食品防腐保鮮劑,具有廣泛的抑菌效果和防霉性能,但是在使用過程中,企業存在為增加產品保質期或者為彌補產品生產中衛生條件不佳而超限量使用,或者未准確計量的情況。因此,辣條被大家冠以“垃圾食品”的名號。

近日,中國首個以辣條為主題的快閃博物館正式開館,為辣條的健康和安全“正名”
2023年9月25日,中國首個以辣條為主題的快閃博物館在湖南長沙國金街正式開館通過各種辣條的原料、設備,生動直觀地展出辣條的“前世今生”,吸引大批市民、游客排長隊進館參觀。在開館第一天,還迎來了一群特別的“參觀者”,他們是第四屆辣條專業班的新生。為增強學生對辣條的了解,老師還特意將“開學第一課”選在了辣條快閃博物館,三位辣條發明人邱平江、李猛能和鐘慶元也作為老前輩在現場授課,講述發明辣條的故事,手把手指導學生們制作正宗辣條。

這個快閃博物館展示了辣條的起源故事和生產過程,讓市民和游客在趣味互動中了解辣條,消除對辣條的誤解。辣條博物館通過展品展示、曆史再現、投屏互動、動手體驗等方式,讓消費者身臨其境了解辣條起源的故事,了解辣條的原料、辣條生產工藝、辣條的檢測設備以及辣條行業取得的成果,而不是簡單地從消費者食用辣條的角度出發。

邱平江表示,辣條發明之初曾被家長反對、媒體曝光,小孩子吃辣條也只能偷偷摸摸地吃,作為辣條發明人深感痛心。近年來,麻辣王子、衛龍等辣條企業通過創新升級改變了大部分消費者對辣條的負面認知,但還是有很多人不了解辣條的生產過程。因此,他希望通過博物館的展示,讓消費者真正了解辣條,更放心吃辣條,讓起源於平江的特色零食走出湖南,走向全國。一位參觀了博物館的游客分享,“這次參觀讓我對辣條有了全新的認識。原來辣條是一種既美味又健康的食品,而不是一些人所說的‘垃圾食品’。”也有人表示,“逛街路過看到有這樣一個博物館就進來了。小小的一根辣條,背后居然有這么多的故事,看了辣條的原料和生產過程,以后吃辣條也會更加放心!”

三位辣條發明人表示,他們將繼續努力在中國甚至全球范圍內推廣辣條文化,讓更多的人了解和接受辣條。“我們希望通過這次活動,讓更多的人了解辣條的真正起源和制作過程。辣條不僅是一種零食,更是一種文化。我們希望通過這次活動,讓更多的人了解并接受這種文化。”未來,他們計划在中國開設更多的辣條主題餐廳,讓更多的人有機會親身體驗辣條的美味。同時,他們還計划通過與慈善組織的合作,將部分利潤捐獻給公益事業,以實際行動來回饋社會。

辣條從“萬人追捧”到“賣不動”
這次的辣條快閃博物館營銷形式,讓我們想起作為中國獨特的零食文化的一部分,辣條以其獨特的味道和口感,贏得了全球消費者的喜愛。當年,辣條可是風靡全球,受到消費者追捧的當紅零食產品。

而在眾多辣條品牌中,最知名的辣條品牌莫過於衛龍 (HKG: 9985) 。針對人們最看重的食品安全問題,衛龍曾邀請攝影師拍攝視頻,將衛龍全自動化的生產線完全公開,為辣條“正名”。與此同時,在營銷方面,衛龍更是得心應手,除了邀請過中國知名明星楊冪代言旗下產品外,還與暴走漫畫合作推出暴漫大辣條,再到模仿經典香港電影“逃學威龍”拍攝惡搞視頻,堪稱營銷鬼才。

衛龍的辣條生意越來越火熱幾乎領跑整個辣味休閑食品行業,成為了當之無愧“辣條一哥”。以2021年數據統計看,衛龍在中國辣味休閑食品行業排名第一,市場佔比為6.2%,是第二名的3.9倍,遙遙領先其他企業。2018年到2021年,衛龍分別創造營收27.52億元、33.85億元、41.20億元、48.00億元,規模持續擴大。淨利潤也一直處於上漲狀態,從4.76億漲至8.27億元。

然而隨著消費者健康意識逐漸增強,天然、零卡、零糖、低脂、無添加已然成為新的消費趨勢。而辣條的高糖、高鹽、高脂特性也並不符合現代消費者對健康的需求。對於現在的年輕人而言,在他們的零食清單上,出現了雞爪、鴨鎖骨、牛肉幹、麻辣肉筋。太多的選擇,辣條已不再是必選項。

在2022年,辣條在下行壓力加大的消費市場突然間“賣不動”了,業績開始急轉直下
2022年衛龍營收46.32億元,同比小幅下滑3.5%。其歸母淨利潤更是同比下滑81.7%至1.51億元。針對利潤下滑,衛龍在財報中解釋,主要是“一次性的以股份為基礎的付款”所致。事實上,在2021年以後衛龍的營收增速就處於放緩狀態了。2019年到2022年,衛龍的營收增速分別是23.01%、21.73%、16.5%、-3.5%。

除了業績之外,衛龍的銷量也出現下滑的情況。據相關財報顯示,2022年衛龍以辣條為主的調味面制品銷量15.06萬噸,同比2021年的19.36萬噸,一年內減少4.30萬噸。不僅辣條有些賣不動,衛龍的另外兩大業務蔬菜制品、豆制品及其他產品銷量也出現一定程度的下滑,分別減少0.62萬噸和0.11萬噸。

在這一形勢下,為了保住利潤,衛龍採取了“漲價措施”。2022年,衛龍多次發佈產品調價通知函,表示要提高辣條等產品的售價,相關話題也頻頻衝上熱搜。從2023年的半年報看,衛龍調味面制品單價已經從去年上半年的16.4元/千克漲到了20.8元/千克,若與2019年約14.3元/千克的價格相比,簡直是飛漲。從衛龍的官方旗艦店也可以看到,65克包裝的衛龍大面筋零售價為3.22元,以此計算,一斤辣條要賣24.8元。這樣漲價速度,自然也遭到不少網友吐槽“辣條比豬肉價格還貴,吃不起了!”

未來國內辣味休閑食品零售賽道依舊方興未艾,千億市場規模依舊大有可為,但競爭壓力自然而有增無減。因此,近日的辣條快閃博物館,在一定程度上也揭示了辣條在中國零食行業中的危機。

中國零食市場的“危”與“機”
辣條現有消費者以年輕都市群體為主力軍,其中麻辣口味更受歡迎。據艾瑞消費研究院的調研數據顯示,購買辣條的消費者以年輕女性為主,年齡群體方面,00后和90后總占比75.3%,性別方面女性TGI指數最高,占比63.2%,而男性占比36.8%。根據購買頻率和場景偏好等消費者特徵,辣條消費者主要分為四類典型群體:潮流嘗鮮黨、精致品鑒者、懶宅饞嘴族和極簡食客。此外,與人們印象中“不能吃辣”的形象不符,廣東省一舉打敗湖南、四川等吃辣大省,奪得辣條購買量榜首。

消費者對於辣條正宗產地和丰富的食用場景的關注持續上升,辣條的使用場景不再局限於學校門口的小賣部,從小學生零食變成白領零食,消費場景持續丰富深化,辣條與夜宵、下午茶等生活場景融合度越來越高,露營、宴會等新增場景不斷拓展。

辣條極強的社交屬性,決定了其受眾偏向年輕化,與此同時,辣條品牌通過互動式營銷方式跟年輕人交流,則更有利於辣條消費持續向年輕群體滲透。如衛龍推出“衛龍辣條節”,源氏辣條聯合青島啤酒打造快閃集市,麻辣王子推出100場麻辣婚禮計划等,辣條品牌的跨界營銷行為,正在共同推動辣條“破圈”。

另外,口味正宗化的麻辣味更受歡迎。麻辣味不僅是辣條發明之初的口味,據“2023年辣條行業發展趨勢報告”表明,辣條的口味趨向正宗化,麻辣味正在成為辣條未來發展趨勢。在辣條口味調研中,麻辣口味和甜辣口味選擇人數領先,其中麻辣口味選擇人數占比46.3%,甜辣口味選擇人數占比40.2%,足以表明麻辣口味更受消費者歡迎。

但與此同時,由於辣條加工行業的門檻並不高,良品鋪子 (SHA: 603719)三只松鼠 (SHE: 300783)、百事公司子品牌"百草味" (PEP) 等品牌也都推出辣條產品,衛龍的對手越來越多,行業的競爭愈發激烈,衛龍的市場份額受到了威脅。這樣危機感及焦慮感,倒逼衛龍加速擁抱多樣化產品群經營觀念及多元化營銷策略,通過創意性地由一個產品拓展到多個產品形成特定群落或單位,實現多點佈局,探索更多爆款產品的機會。從近些年衛龍加速發展蔬菜制品、豆制品業務就足以見得,公司正逐步弱化辣條這一核心單品集中度風險。目前中國辣條企業數量已經從2000多家縮減到1000多家,但規模卻從100億元壯大到了400億元。

對於目前辣條在中國零食行業面臨的問題,有部分聲音認為,零食選擇更多有利於價格下降最終讓消費者獲利。但與此同時,也有聲音認為,零食競爭日益加劇可能會導致各大品牌打“價格戰”,或以犧牲產品質量來獲取消費者的購買慾望。隨著三年疫情的過去,中國經濟環境受到了較大的影響,目前整體呈現“消費降級”的趨勢。消費者不再願意為“非剛需”的產品投入持續不斷的金錢,而辣條這一品類作為休閑零食產品,未來的潛在成長空間在一定程度上顯得非常有限。在零食行業極度“內捲”的關鍵時期,辣條如何破局而出?在產品健康化、性價比、產品創新上持續找到新突破點,成為中國零食行業的“常勝將軍”?對於辣條而言,都顯得至關重要。

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