要點:
中國格力電器正在通過將創始人董明珠的個人品牌與公司深度綁定，推出“董明珠健康家”專賣店，以此推動品牌轉型和智能家居布局，但過度依賴個人IP也帶來潛在風險，可能影響品牌的長期發展。
在如今的商業競爭中，個人品牌的力量正變得愈加重要。越來越多的企業開始通過“明星效應”將品牌與領導者的個人魅力緊密綁定，從而提升品牌認知度與市場影響力。近期，格力電器似乎也在加速這一戰略的執行，甚至將創始人董明珠的名字與品牌緊密融合，令消費者和行業內外的關注度不斷攀升。
此情此景，也開始讓人們意識到，格力內部貌似正在執行着一項比造手機、中國巡播還要激進的“董明珠個人IP營銷計划”。隨着一系列變化的出現，格力顯然在探索一種全新的、更加個性化的營銷路徑。
董明珠健康家是什么？
2月13日，在格力電器四川2025品牌戰略發布會上，格力公開了最新戰略品牌：“董明珠健康家”。該品牌通過借助董明珠的個人IP，對線下門店進行品牌改造。格力電器將“董明珠健康家”視為未來商業運營的關鍵之一，認為這一概念能夠借助數據可視化、場景化體驗和智能交互服務，重搆零售價值鏈。
在了解了“董明珠健康家”的概念及格力的期望后，大眾關注點轉向了具體的執行層面
據格力電器的“2025核心客戶展示門頭支持方案”顯示，“董明珠健康家”專賣店的升級對象為展示面積≧150㎡的全品類專賣店，并且每省僅有50個升級名額。對於參與升級計划的門店，格力提供的裝修意向金收費標准為：展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米。在門店完成升級并展示完畢后，店員可在3個月內使用裝修意向金按發票價提取家用A、B、C類機型產品，或按進貨價提取中央空調、生活電器等產品。
根據互聯網公開信息顯示，成都、重慶、江西、山東等地的格力線下門店已完成相關改造，并且部分門店將線上名稱更改為“董明珠健康家XX直播間”。這些變化表明，格力正大力推動“個人IP化運營”，將董明珠的個人品牌與格力深度綁定，進一步引起外界關注。
近年來，格力與董明珠的品牌關聯愈加緊密，從最初的“董明珠的店”到“格力董明珠店”，再到如今的“董明珠健康家”，尤其在格力電器加強線上渠道的推進下，董明珠的個人印記也愈發深刻。
董明珠和格力的IP綁定由來已久
隨着家電行業進入平穩增長期，如何找到新的增長點成為眾多家電企業面臨的挑戰。而董明珠，憑借其深厚的商業經驗和個人品牌的影響力，為格力的轉型提供了新的動能。
董明珠於1954年出生，先后畢業於安徽蕪湖干部教育學院、中南財經政法大學EMBA等學府。1990年，她正式加入格力，成為業務經理。經過多年的努力，董明珠先后擔任了珠海格力電器股份有限公司的經營部部長、副總經理、副董事長，并在2012年成為格力集團董事長。在她的領導下，格力從1995年到2007年連續13年位居空調產量、銷售收入和市場占有率的中國第一，這一成績幫助她在2012年最終成為格力的董事長。
董明珠的個人形象與格力品牌深度綁定，近年來，格力也在不斷突破傳統家電制造商的定位，向智能家居、新能源等領域拓展。董明珠的個人IP無疑是這一轉型過程中的關鍵推動力。
將線下門店升級為“董明珠健康家”并非格力與董明珠首次在個人IP概念下的嘗試
早在2014年，董明珠便決定將格力廣告中的成龍形象完全撤換，取而代之的是她自己的形象。從那時起，董明珠成為了格力的“品牌代言人”，并通過這一轉變，她的個人形象逐漸與格力旗下的產品在中國范圍內被消費者熟知。
在2015年前后，為了擴展格力的商業版圖，董明珠進入了手機領域，推出了首款格力手機，并公開表示要“干掉小米”。有趣的是，這款手機發布時，消費者記住的并非手機的使用體驗或配置參數，而是手機開機畫面上董明珠的照片和簽名，大家戲稱“買手機送董小姐”。此外，格力還推出了以董明珠為代言的玫瑰空調，盡管這款空調的外觀和售價引發了爭議，董明珠回應稱，“玫瑰空調”的設計更是想與家庭生活融合。
2019年，董明珠高調推出“董明珠的店”，并很快將其升級為“格力董明珠店”，親自參與帶貨，單場直播創造了65億的銷售成績。2020年4月，董明珠開啟了線上直播生涯，活躍於快手、抖音、京東等平台，并在中國各地開展巡回直播，這一過程中，她的個人形象與格力的品牌形象進一步緊密結合。據公開信息，2020年董明珠共進行了13場直播，累計帶貨金額達476.2億元。
2021年，隨着被稱為“格力接班人”孟羽童的加入，董明珠的互聯網關注度再次飆升，孟羽童成為網絡紅人，格力和董明珠也因此獲得了更多的流量關注。當被問及自己與格力的關系時，董明珠直言不諱地說，“沒有格力就沒有我，當然，沒有我也就沒有格力。”到2024年3月，格力電器的官方公眾號已更名為“格力董明珠店”。
實際上，格力電器的業務增長、業務多元化問題一直被外界所關注
2018年，董明珠曾許下了未來銷售收入達到6000億的夢想。但當時間來到2024年，格力集團則在前三季度實現營業收入1467.22億，同比減少5.34%；歸母淨利潤219.61億，同比增長9.30%。另在第三季度，格力電器實現營業收入469.39億元，同比減少15.84%；歸母淨利潤78.25億元，同比增長5.47% 。
回望格力電器的成長曆程，我們會發現董明珠的個人IP已經和格力電器深深綁定。本輪格力旗下店鋪改名“董明珠健康家”的做法，也更像是他們為尋找收入增長點這一難題所提交的答案。
格力能否承受個人IP過度捆綁的風險？
隨着董明珠話語權的不斷增強，她對格力的影響力也在不斷擴大。這種影響不僅體現在營銷層面，更在產品層面逐漸顯現。
2024年1月，格力推出的“玫瑰空調”引起了網友的廣泛討論，甚至有人批評其設計為“土味審美”代表作。對此，董明珠在一檔訪談節目中回應稱，玫瑰空調的設計意圖是將其與家庭生活更加融合。她表示，盡管有很多人批評她的設計，但她認為自己需要不斷創新，將空調打造成家居藝朮品，這就是她的目標。
同年，董明珠還公開表示，“很多人說企業家做網紅是從我開始的，但我并不想成為網紅，我想突顯的是企業面對消費者時的誠意。”如今，董明珠已把自己的名字寫在了格力門店的招牌上，格力逐漸成為她“個人品牌展示廳”的延伸。
從產品發布會到直播帶貨，再到門店招牌和廣告代言，董明珠的曝光率已經超越了格力的明星產品。業內人士甚至犀利指出：“董明珠的個人IP與格力品牌深度捆綁，甚至可能超越了品牌本身。”
尤其在格力近几年業績增長乏力、空調主業面臨瓶頸的背景下，董明珠頻頻以“網紅企業家”的身份出圈，面臨“重營銷輕技朮”的質疑。更微妙的是，部分經銷商并未完全接受這次門店更名的舉措，認為“換湯不換藥”，但董明珠依然堅持推進，畢竟，她的個人號召力依然是格力最顯眼的流量密碼。
從單純的行為解讀來看，董明珠通過這種方式將個人名譽與產品綁定，借助“冠名店”傳遞對產品的自信，給消費者帶來更多信任，并通過門店反饋與消費者建立更緊密的聯系。然而，從運營層面來看，專注個人IP雖然符合當今的傳播趨勢，但過度綁定品牌與個人形象，任何形象變化都可能引發品牌“認同危機”。
有不少專家對此認為，企業家個人IP本質上類似於代言人，通過企業家的形象、言論、成就等來提升品牌價值。捆綁營銷通常能增加話題度，但如果企業家形象崩塌，即便是言辭錯誤，也會對品牌形象造成負面影響，嚴重時甚至可能影響產品銷售和企業經營。
據格力電器披露的財報顯示，2024年前三季度，公司實現營業總收入1474.16億元，主營業務收入為1322億元，同比增長2.9%，歸母淨利潤219.61億元，同比增長9.30%，創造了近5年來最好的淨利潤業績。
將專賣店更名為“董明珠健康家”，將“健康”與董明珠的個人IP綁定，無疑是格力加速智能家居布局、推動品牌轉型的又一舉措。董明珠的影響力是否能夠幫助新業務更快地提升知名度和市場認可度，推動格力從“賣空調”向“賣生活方式”轉型，這仍需市場的驗證。
短期來看，這次更名可能帶來流量紅利：董明珠的爭議性能夠讓“健康家”迅速走紅，門店改造也有助於智能家居場景的落地。
但從長遠來看，風險依然存在：如果消費者走進“董明珠健康家”后只看到傳統格力產品，品牌承諾與實際體驗的差距可能引發反感。過度依賴個人IP有可能稀釋格力38年積累的品牌價值，一些投資者對此表示擔憂，“原本是格力的董明珠，現在她似乎要變成董明珠的格力。”
如果未來接班人無法接過這個IP，格力或許將面臨巨額的品牌重塑成本。現在的流量帶動越強，未來可能的反噬也越痛。董明珠曾說：，除了睡覺，我一直都在想着格力，做夢也是如此，只要我睜開眼，腦海里全是與格力相關的事。”如今看來，她正在將這句話變成現實。但我們仍然無法確定，這場“董明珠秀”最終是格力的重生，還是她個人的狂歡。
在未來，無論是格力的產品創新，還是董明珠的個人魅力，都可能成為影響公司走向的關鍵因素。而這一切的終極考驗，或許就是如何在維護個性化品牌魅力的同時，避免過度依賴個人色彩而削弱公司本身的核心價值。如何平衡創新與傳承，如何在個人品牌的光環下找到企業發展的長遠路徑，將是格力乃至整個行業值得深思的問題。
