要點:
鴻星爾克作為一個低調的服飾品牌，近年來通過社會責任感和“科技新國貨”戰略，成功吸引年輕消費者，未來有望通過持續創新和市場定位鞏固其競爭力。
中國有一個低調的服飾品牌“鴻星爾克”，營收不到30億元、遠遠落後於競爭對手。該公司繼2021年向河南鄭州捐贈5000萬元後，近日在西藏地震發生後，又捐了1000萬。對於一個“窮”到連一個社交媒體會員也舍不得充的企業，卻總是在關鍵時刻站出來。
近年來，鴻星爾克借助國潮文化崛起，推出“科技新國貨”品牌主張，重新吸引年輕消費者。未來，鴻星爾克有望通過持續的產品創新和市場定位鞏固其市場競爭力，值得持續關注其轉型進程。
鴻星爾克捐贈1000萬元物資馳援西藏受災地區
1月7日上午9時5分，中國西藏自治區日喀則市定日縣措果鄉發生了6.8級地震。當日晚9點，地震應急響應級別從二級提升至一級，進入最高級別的應急響應狀態。
由於該地區地處高海拔，氣溫較低且余震頻繁，救援工作面臨嚴峻挑戰。目前，約1.4萬名救援人員正全力投入救援工作，社會各界也積極捐款捐物支援災區。
在地震發生后，許多企業和明星紛紛捐款捐物，以支援抗震救災。騰訊、字節跳動、小米、廣汽等多家企業也紛紛通過捐款捐物的方式，積極參與救災工作。其中，再一次引起大眾關注的是中國服飾品牌“鴻星爾克”。
當晚，國貨品牌鴻星爾克發布聲明，捐贈1000萬物資馳援災區。此外，該公司表示首批應急救災物資已送往災區，并將持續關注救災進展。許多網友紛紛表示，“每次看到鴻星爾克的捐贈，都能感受到他們在關鍵時刻的迅速響應”、“鴻星爾克總是在最需要的時候站出來”。
事實上，鴻星爾克不是第一次“慷慨捐贈”。它無數次證明了其在緊急情況下，總能第一時間出現的積極行動力。這種快速反應和責任擔當贏得了廣泛贊譽，也讓更多人感受到企業在社會責任方面的力量。
捐款善舉一直未曾停歇
2021年7月，河南遭遇連續暴雨引發的重大洪災，而當時處於困境中的鴻星爾克卻捐贈了5000萬元物資支援災區。雖然鴻星爾克當時面臨經濟困境，但在這次危機時刻它依然慷慨捐款，引發了網友的強烈共鳴，迅速登上熱搜榜。
鴻星爾克的慷慨捐助不僅為公司贏得了好感，也帶動了當時直播間銷量的激增
這一舉動引發了網友的強烈反響，許多人紛紛涌入鴻星爾克的直播間進行“野性消費”，直接帶動了品牌業績的暴增。據相關數據顯示，在宣布捐贈5000萬元的前一周，鴻星爾克在淘寶直播平台的官方旗艦店觀看人次不到1萬。然而，7月22日宣布捐款后，直播間觀看人次突破200萬，到了7月23日更是達到了882.6萬。當時，甚至連鴻星爾克總裁吳榮照都不得不親自趕往直播間，呼吁大家理性消費。
直播間在線人數屢創百萬新高，總銷售額超2200萬元，銷售業績相比平時一度猛增52倍，許多產品一度脫銷。網友們紛紛表示要支持這家“良心”國產企業，直播間內瞬間涌入大量顧客，几款新品剛剛上架便被搶購一空，許多消費者不在乎尺碼是否合適，只為表達對鴻星爾克的支持。一些網友還專門為鴻星爾克的官微購買會員，并希望品牌能更多宣傳其為河南災區捐款的事宜。更有網友留言道，“從聲援新疆棉到幫助河南災區，鴻星爾克做到了為國家和人民負責！我以后一定會關注你們的產品，願意為這樣有社會責任感的品牌貢獻力量！”
此外，不僅是線上直播，線下門店也出現了瘋狂搶購的現象。部分消費者甚至在支付500元后，付1000元后匆忙離去，甚至有行為過於激烈的消費者搶購模特身上的衣服，可見當時鴻星爾克的影響力。
要知道，當時的鴻星爾克其實已經退市。2020年，它最后公開的財報中，總營收為28.43億元，但虧損了2.2億元。對比同為國產運動品牌的安踏、李寧，它們年收入都已經突破了百億元。而這“傾囊相助”的善舉贏得了市場的熱烈反響和流量，對於處於低谷期的鴻星爾克來說，猶如雪中送炭。
回顧鴻星爾克的捐款曆史，這家企業的善舉一直未曾停歇
2022年7月30日，鴻星爾克宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元的款物，用於幫助困難的殘疾群體。次日，關於“鴻星爾克再捐1個億”的話題迅速登上熱搜，突如其來的熱度也讓鴻星爾克的直播間迎來了大量觀眾。7月31日晚上9點左右，近17萬人涌入了鴻星爾克的直播間，許多粉絲紛紛在評論中提及此次捐款事件。
2023年12月18日，甘肅積石山縣發生了6.2級地震，造成多人死傷，鴻星爾克再次向災區捐贈了2000萬元物資。
據相關資料顯示，鴻星爾克2013年捐款2500萬元、2018年捐款6000萬元、2020年捐款1000萬元，之后又捐贈了1億元、2021年捐款5000萬元、2023年捐贈2000萬元，此外還包括2022年向殘聯捐贈的1億元。不少網友們甚至開始擔心鴻星爾克的捐款行為几乎要“捐破產”，并幽默地表示，“真怕他把一年的收入都捐光了。”
每當祖國遭遇天災，鴻星爾克總是毫不猶豫地站在公益的最前線，積極貢獻自己的力量。這種社會責任感不僅體現在災后捐助中，也展現了品牌長期堅持回饋社會的精神。而這一切的背后，離不開鴻星爾克自身的奮斗曆程。
鴻星爾克的低調“發家史”
鴻星爾克與安踏、特步一樣，都是從福建晉江走出來的知名運動品牌之一。2000年左右，25歲的吳榮光在父親的鞋廠基礎上，背負着超過一千萬元的債務，從兩間簡陋的毛坯房起步，創辦了鴻星爾克。
在當時競爭激烈、品牌已近固化的運動市場中，吳榮光精准定位鴻星爾克品牌，決定重金聘請香港明星陳小春作為代言人，并通過這一策略成功地打開市場，獲得了消費者的關注。
而在產品定位上，吳榮光巧妙避開了籃球、足球等競爭激烈的大球類領域，而是把目光投向了網球賽事的贊助。
2004年，首屆中國網球公開賽的開賽引起了廣泛關注，鴻星爾克借此機會一舉成名。品牌廣告語“To Be No.1”成為當時的流行口號，迅速傳遍大江南北，深深扎根90后群體的記憶中，一度成為街頭巷尾的熱議話題。
2005年，鴻星爾克迎來了輝煌時刻，它的網球鞋和阿迪、耐克并列為世界三大網球鞋品牌。接着，鴻星爾克推出的多款運動鞋也大獲成功，逐漸有了超越安踏和李寧的勢頭。同年，鴻星爾克在新加坡成功上市，成為中國首家在海外上市的體育品牌企業，借助資本市場的力量，品牌進入了快速擴張期。
在保持對網球市場的深入開發同時，鴻星爾克也在迅速擴張門店。吳榮光的策略是將門店開到每個縣級單位，到2018年，鴻星爾克的門店數量已經增至7000家。而同期，安踏的門店數為10057家，李寧為7137家，特步為6230家，361°為5539家。然而，隨着門店數量的激增，許多門店因選址不當和管理不善而陷入虧損，導致公司面臨巨大的財務壓力。
2006年，李寧和安踏等品牌紛紛開始轉型走高端市場時，鴻星爾克則選擇走向下沉市場，主打價格親民的產品，許多主打產品價格普遍低於200元。這一戰略雖然幫助其繼續在市場中占據一席之地，但也讓鴻星爾克的品牌形象難以提升，長期缺乏市場熱點和爆款產品。
2011年，鴻星爾克因資金問題而進入停牌狀態。據審計結果顯示，公司實際銀行存款只有2.63億元，而2010財年虛增了11.5億元的貨幣現金。面對資金鏈困境和品牌定位不清的問題，鴻星爾克并未能持續在網球市場深耕，市場份額逐漸被阿迪、耐克等品牌蠶食。為了彌補空缺，鴻星爾克開始涉足童裝市場，但這一舉措并未取得預期的成功。
2020年，鴻星爾克嘗試轉型，攜帶全新的黑科技產品亮相上海時裝周，雖然這一舉措未能引起強烈反響，直播觀看人數不足千人，但鴻星爾克卻通過支持新疆棉的行動獲得了廣泛好評，品牌形象得到了提升。自那時候起，鴻星爾克的發展便備受關註。
鴻星爾克未來何去何從？
近年來，盡管鴻星爾克因頻繁捐款而引發公眾關注，但短期內吸引的圍觀者往往隨着事件熱度的消退而迅速散去。一時的銷售暴增并未能讓這個曾經的運動鞋巨頭重新找回曾經的輝煌。
如今，依靠“情懷營銷”已難以支撐一個長期發展的品牌
毋庸置疑，鴻星爾克是一家具有強烈社會責任感和家國情懷的良心企業。就像撲克牌中的“良心”牌，雖然珍貴，但單憑這一張牌無法贏得全局。只有將其與其他強有力的競爭力結合，才能打出王炸效果。
在這種情懷營銷與商業競爭的博弈中，鴻星爾克過去曾面臨的不僅是產品創新和品牌溢價能力的挑戰，還有如何在激烈市場競爭中脫穎而出的難題。
鴻星爾克的產品設計創新一直面臨批評，尤其在跑鞋領域，其設計被認為不夠時尚，且存在模仿痕跡。品牌多次陷入抄襲爭議，如“爾克奇彈”和“弜彈”系列被指抄襲其他品牌的技朮和命名，甚至設計被批評過於老氣，無法吸引年輕消費者。此外，過去的研發投入較低，遠不及競爭對手如安踏，導致品牌創新和市場適應性不足。
盡管鴻星爾克在捐款等社會責任舉措上獲得了一定的正面評價，但品牌形象依舊局限於低端市場。許多消費者認為其產品適合年長者，且設計未能跟上年輕人潮流，導致品牌難以在年輕消費者中樹立起時尚和高端形象。
更為嚴重的是，在2008年北京奧運會等事件的推動下，鴻星爾克曾快速擴張，門店數量一度突破7000家，試圖進軍國際市場。然而，過度擴張與全球金融危機的沖擊導致庫存積壓和利潤不足，財務問題暴露，鴻星爾克只得釆取“低價清庫存”的策略。這雖短期內推動了銷量增長，但最終讓品牌陷入了低價困境，嚴重損害了品牌形象和價值。
在全球危機過后，鴻星爾克的毛利率長期低迷，遠低於競爭對手如李寧、安踏等品牌，顯示出品牌的競爭力下降。直到2020年，鴻星爾克因持續虧損最終退市。
隨着時代的發展和當代青年日益增長的民族自信心和自豪感，國貨復興，特別是運動鞋服行業，迎來發展的黃金時期，也給鴻星爾克提供了新的機遇
近年來，鴻星爾克加速推進科技研發創新，在跑步領域推出了炁科技、奇彈科技等多項中底技朮，滿足不同跑步人群的需求。其中，鴻星爾克推出的“芷境1”馬拉松專業競速碳板跑鞋，迅速成為賽場的黑馬，半年內幫助中國跑者奪得32次冠軍，打破多項賽會紀錄。
而其最新升級版“芷境2”在北馬亮相后，憑借卓越性能幫助104名跑者成功破PB，進一步提升了品牌在跑步裝備領域的科技競爭力。此外，鴻星爾克推出了首款公園跑鞋“奇彈5.0”系列，針對公園多變路況和多元運動需求，提供了解決方案。
鴻星爾克在跑步領域深耕多年，依托龐大的跑者群體和資源積累，推出了包括競速跑鞋芷境系列、競訓跑鞋絕塵2.0、日常跑鞋奇彈系列等丰富的跑鞋產品矩陣，滿足各類跑步人群的需求，展現了其在科技和產品研發方面的全面優勢。
而在服裝領域，鴻星爾克研發的“極地云冰棉”涼感T卹最新產品，經世界紀錄認證/WRCA官方審核，被確認為“世界持續涼感（27°C）時間最長的棉質T卹”。獲得國際權威機搆認證，鴻星爾克為國人再次拿下一個“第一”。
鴻星爾克始終以消費者需求為核心驅動力，通過持續的技朮創新和產品優化，深化與消費者的連接。品牌發展策略圍繞用戶體驗展開，正是這種消費者導向的戰略使得鴻星爾克不斷積累市場認可并實現穩步增長。從開創公園跑鞋類別到“極地云冰棉”獲得世界紀錄認證，鴻星爾克在科技研發領域持續領先，并將“為國民運動而生”的品牌理念貫徹其中，推動國產運動品牌向更長遠的可持續發展邁進。
如今，鴻星爾克借助國潮文化的崛起，致力於重新贏得年輕消費者的青睞，明確提出“科技新國貨”的品牌主張，標志着其品牌戰略的深度調整。這些積極求變的舉措彰顯了鴻星爾克在面對行業挑戰時不甘落后、勇於追趕的決心。未來，隨着品牌在產品創新和市場定位上的持續發力，鴻星爾克有望進一步鞏固其在國內外運動用品市場中的競爭力。至於未來的發展，我們將繼續保持關注，見證其進一步的轉型和突破。
