要點:
近年來，中國的短劇文化迅速擴展至海外市場，尤其在歐美、東南亞等地區。短劇的成功推動了全球娛樂產業和文化交流的新趨勢，中國主導的短劇已成為文化輸出的新經濟。
從2023年底開始，隨着短劇大熱，中國短視頻市場上先后出現了不下10款免費短劇App，像河馬劇場、野象劇場、等魚短劇、星芽短短劇、喜番、天天看劇、泡泡短劇、麥田短劇等，但到如今，似乎只有一個背靠字節跳動的紅果短劇跑了出來。字節跳動2023年5月推出了一款短劇產品“紅果短劇”App，短短一年時間月活躍用戶數超過1.2億，同比增長高達1045.9%。紅果短劇2024年單版權方在年內累計分賬破億，有20家以上的版權方在年內累計分賬破千萬，超百家版權方累計分賬破百萬。越來越多的分賬，吸引了更多的版權方加入短劇市場。
隨着抖音海外版TikTok在全球范圍內的普及，各種短內容模式也正從中國向海外加速擴散。在TikTok上，“#shortmovie#”和“#shortfilm#”兩個話題的觀看量分別達到172億和290億。僅在2024年上半年，中國出海短劇總流水已突破23億美元。此外，驚人的增長速度之外還有頗具潛力的用戶群。據TikTok營銷服務TikTok for Business估算，海外短劇應用的月均用戶約2000萬到4000萬人，未來甚至有望達到2億至3億人。
從中國短劇企業在海外開設制作基地拍攝的“本土劇”，再到近年以成本低、效果好備受關注的“翻譯劇”，由中國輸出的短劇文化已經在全球流媒體市場已經闖出了一條新賽道。
短劇題材因地制宜、付費模式成主流
自2023年以來，隨着越來越多的中國公司參與短劇出海，短劇App的下載量也呈現出快速增長趨勢。目前在歐美市場站穩腳跟的ReelShort/楓葉互動、ShortMax/九州文化、DramaBox/點眾科技、MoboReels/暢讀科技均由中國知名短劇和網文平台支持，已成為海外短劇市場的領軍者，占據了約80%的市場份額。
ReelShort作為海外短劇平台的領軍者，平台上展示了數十部英語短劇，涵蓋了先婚后愛、復仇、狼人等熱門題材。憑借“The Double Life of My Billionaire Husband”和“Fated To My Forbidden Alpha”等爆款短劇，ReelShort一度登上美國IOS免費榜第一的位置，甚至一度超過TikTok的熱度，充分體現了短劇在海外的火爆程度。
雖然大部分劇集由外國演員出演，但細細一看，這些劇集與中國的“霸總短劇”有着顯著的相似之處。但由於文化差異，劇情設定略有不同。歐美市場偏愛霸總+吸血鬼、狼人等超自然元素、東南亞則喜歡言情、豪門恩怨、逆襲、家庭倫理等題材、南美的巴西市場則偏好黑幫、戰爭等劇情。
以“Fated to My Forbidden Alpha”為例，劇中雖然有扇巴掌、摔杯子等“狗血”橋段，但它的主角設定為“狼人”（西方民間傳說中的獸人形象），這樣的設定更加符合歐美觀眾的審美，講述了狼人和人類女孩之間的愛情故事。
此外，雙強設定成為吸引海外觀眾的一個關鍵點。“Fated to My Forbidden Alpha”之所以能成為爆款，除了霸總元素外，還着重展現了女主角由弱變強的成長過程，激發了觀眾的追劇熱情。這部劇在TikTok上線的前20集累計播放量超過6000萬，而其在YouTube的首集播放量也突破40萬次。
再以經典霸總小說風格改編的“The Double Life of My Billionaire Husband”，在TikTok上創下了近4億的瀏覽量。盡管每集不到2分鐘，簡單上頭的內容卻讓無數TikTok網友“求更新”，在需要付費/看廣告的情況下，依然創下接近4億瀏覽量的超高記錄（包括付費瀏覽）。
在收入來源方面，通常短劇變現方式包括單集付費、會員訂閱和廣告變現
單集付費模式尤為常見，通過讓用戶在TikTok平台觀看精彩片段后，跳轉到對應的短劇App進行付費觀看。其中，ReelShort、FlexTV和GoodShort都釆用了這種模式。
但不同於中國市場，海外短劇的用戶群體主要集中在已婚有孩的高收入、高學曆群體。在美國，短劇用戶以25歲以上為主，其中35歲以上用戶占比超過50%。這些中產階級用戶的高消費力使得短劇App的定價相對較高。
例如，“Fated to My Forbidden Alpha”僅免費開放第一集，之后每集需要支付66個金幣（約1美元）才能繼續觀看。盡管短劇在海外的單集費用較高，但該劇在App內的累計播放量已突破1億次，充分展示了海外市場的巨大消費潛力。
此外，訂閱制也是短劇App常用的收費方式，用戶通過充值成為季度會員或年度會員后，可隨意觀看平台內的所有短劇。例如，GoodShort除了單集付費外，還嘗試了年費訂閱制，價格為99.99美元/年，或一次性支付399.99美元的多年訂閱費用。這一收費模式與Netflix等長視頻平台相似。
廣告也是短劇的另一種變現方式。短劇App通過出售廣告位獲得收入，用戶觀看廣告后可免費解鎖部分劇集。但每日通過廣告解鎖的劇集數量有限，想要觀看更多內容，用戶仍需要付費。與中國短劇廣告品牌商主要為消費品不同，海外短劇的廣告主更多來自重資產行業，如地產、銀行、酒店和汽車租賃等。
本土短劇 VS 翻譯劇的成本挑戰
在海外市場，短劇主要分為本土劇和翻譯劇兩種類型。本土劇的劇本創作、演員選擇以及拍攝制作都在當地完成，更加貼合當地文化，因此成功的几率較大。但這類劇集的拍攝周期較長，試錯成本也較高，通常適合有一定實力的大公司。
例如，中文在線的海外子公司Crazy Maple Studio/楓葉互動推出的ReelShort，早在2022年8月便在海外上線。該App專注於本土化短劇，經過近一年的探索，才推出了爆款短劇“The Double Life of My Billionaire Husband”。ReelShort單部劇的制作周期大約為3到4個月，每部劇的制作成本大約在25萬到30萬美元之間，高於行業平均的15萬美元水平。
相比本土劇，翻譯劇作為低成本出海的方式，得到了多個公司嘗試。翻譯劇并不涉及對劇本和演員進行本土化，而是直接將中國短劇翻譯成當地語言，盡管劇情和演員可能與當地文化不匹配，但會優先選擇與中國文化較為契合的東南亞地區進行推廣，因此翻譯劇在這些地區仍然有一定的市場。
更為值得注意的是，隨着人工智能AI的發展，大大降低了翻譯成本。“現在我們的AI模型能夠將每部劇翻譯成一個語種的成本壓縮到200至300元區間，10個語種的翻譯成本也不過2000至3000元，而這2000至3000元的十種語言版本可以分發到多個市場。”有行業從業者透露。除了AI譯制外，許多公司還提供替換版權背景音樂、字幕校准等服務，這類一體化服務的成本在1300至1500元/部，比之前的3000元/部減少了超過50%。
相比本土劇，譯制劇制作成本更低，產量更高，從而創造了一個巨大的盈利空間。如今，出海的短劇內容中，譯制劇占據了80%到90%的份額，而本土劇僅占10%到20%。與此同時，市場的地域差異也帶來了不同的發展趨勢。歐美市場已經接近飽和，競爭異常激烈。與此相對，日韓、東南亞等市場正在崛起，成為短劇公司重點開拓的“藍海”市場。
短劇歐美飽和、日韓崛起、東南亞正在興起
根據TikTok for Business發布的“2024 短劇出海營銷白皮書”，未來海外短劇用戶的月均規模預計將達到2至3億人，市場規模將增至100億美元，具備巨大的增長潛力，這一增速與中國市場的增長放緩形成鮮明對比。
美國作為全球短劇市場的先行者，是目前競爭最激烈的地區。從Reelshorts自2022年進入美國市場以來，歐美市場已成為頭部平台出海的首選目的地。美國消費者普遍具備良好的付費習慣，這為短劇出海提供了有力的市場基礎。
據“2024年短劇出海行業報告”顯示，2022年8月到2024年6月，美國短劇市場收入約為1.42億美元，累計下載量超過3011萬次，RPD/每次下載收入約為4.7美元。約3.45億美國人至少訂閱了一種付費流媒體服務，而視頻流服務的ARPU（每用戶平均收入）高達250美元，是日本市場的四倍。
與高利潤對應，歐美市場“燒錢”現象也更加嚴重。短劇平台不僅要頻繁更新“本土劇”，還需要聘用當地演員，這意味着高昂的人力成本。為了適應本土文化，承制方常常需要對劇本進行重新加工，從而增加了制作成本和時間。
據業內人士透露，制作一部短劇在北美的成本通常在15萬至20萬美元之間。而在歐美市場，獲客成本更高，“中國主要通過小程序，海外則依賴App，下載成本顯著提高。在美國，每獲得一個下載用戶大約需要15美元。”一位海外短劇平台負責人表示。“歐美市場的競爭就是一場資金大戰，誰擁有更多的資本，誰能夠更頻繁地更新本土劇、推出更多爆款。”
對於一些中腰部公司而言，他們紛紛開始瞄准成本較低、潛力更大的亞洲短劇市場
在日本，最受歡迎的依然是“豪門霸總”題材，一些在中國難以接受的“不倫關系”或“第三者”情節在當地也找到了市場。今年，ShortMax推出的“保潔員竟是女總裁”和“大富豪のバツイち孫娘”成為日本的爆款，尤其是“大富豪のバツイち孫娘”，它的成功幫助ShortMax登上了日本Google Play和App Store的免費榜第一。
東南亞市場同樣是一個充滿潛力的“金礦”。印尼擁有龐大的人口基數，而新加坡、馬來西亞、泰國對中國文化的接受度較高，且當地的人力成本較低。
東南亞市場有兩個顯著特點：一是人口結搆年輕化，Z世代（1995年后出生的人）已經超過了總消費人口的50%，預計未來三年這一比例將增至70%。二是付費習慣較弱，雖然如此，用戶的留存率和消費時長仍然相當可觀，他們對通過觀看廣告解鎖劇集的付費方式表現出了較強的接受。
此外，隨着市場的不斷擴張，短劇的海外出海成本持續下降。當前，短劇的“掘金熱”正在蔓延至更多國際市場。除了已有的成熟市場，短劇公司正積極開拓成本較低、市場潛力較大的“藍海”。日韓和東南亞等地區的探索正是這種市場潛力的體現。
與以往的文化出海不同，微短劇避免了文化折扣帶來的理解障礙。它更多地聚焦個體情感生活等微觀主題，講述海外觀眾更容易理解的故事，滿足了他們的情感需求。此外，微短劇企業還會根據不同國家和地區的文化背景，在劇中融入當地文化符號，釆用當地觀眾熟悉的文化身份，使內容更加貼近當地受眾的文化認知，從而取得了良好的傳播效果。
短劇的崛起不僅是娛樂產業的創新，也是文化交流和跨國溝通的新方式。隨着觀眾對短小、精悍內容的需求不斷增加，微短劇打破了傳統影視的時間和空間局限，為全球觀眾提供了丰富的故事體驗。過去中國被認為是“模仿”其他國家的代表，如今，中國所主導的短劇熱潮已經風靡全球，成為新一輪文化輸出的“先鋒”。未來，微短劇將不僅繼續推動內容形式的創新，也將成為全球娛樂產業和文化交流的重要紐帶，領導全球娛樂的下一波浪潮。
