要点:
在全球不确定性加剧的背景下，Nike最新财报展现出品牌在转型阵痛中的初步成果，也折射出国际运动品牌在重塑增长路径与全球布局上的集体拐点。
在全球消费环境持续疲软、地缘政治与贸易政策频繁变动的背景下，国际运动品牌正经历一场深刻的“再适应”与“再定位”。不论是库存压力、数字转型瓶颈，还是突如其来的关税冲击，品牌们所面对的挑战远不止于单一市场或季度财报层面，而是关乎未来增长路径与全球供应链战略的系统性重塑。就在这样的关键时刻，Nike交出了一份复杂而充满信号的财报。
在今天盘后交易中，耐克Nike (NKE)股价上涨，原因是公司向投资者释出乐观讯号，表示本季度的营收与利润下滑幅度将有所收敛，尽管预期中的关税压力可能对2026财年造成高达10亿美元的成本冲击，但也同时显示公司在转型之路上已有初步成果，提振市场信心，股价随即上扬。
Nike已告别“最坏阶段”？
在经历了一个挑战重重的季度后，耐克/Nike今天发布财报，虽然营收年减12%，但仍优于市场预期，每股盈余达14美分，高于预估的13美分。这也是新任执行长埃利奥特·希尔/Elliott Hill上任以来的第三个财报季度。自去年10月接棒以来，希尔一直致力于扭转品牌颓势。尽管耐克在3月曾示警称，短期内为重塑产品组合所做的调整恐将对销售造成压力，但公司对未来展望已显得相对审慎乐观。 Elliott Hill今天强调，“最坏的阶段已经过去。”
然而，转型之路并不轻松，Nike正面临新的挑战：来自关税政策的成本压力。财务长Matt Friend指出，根据最新关税政策，公司预估2026财年的额外成本将高达10亿美元。他表示，Nike将透过供应链优化、与零售商协作，以及逐步调涨售价来“完全抵销”这笔新增成本。
目前约16%的Nike供应链仍位于中国，公司计划在本财年结束前将此比例降至个位数高点。 Friend强调，尽管美中贸易摩擦升温，但中国在制造效率和产能方面的战略地位仍不可或缺。为因应新挑战，公司将在稳住业务基本面的同时，审慎评估成本削减与必要投资的平衡。
对此，有专家却在此背景下逆势而行，依然维持了对Nike股票的“买入”评级，并设定了115美元的目标价。
他认为，尽管Nike的业绩“糟糕透顶”，但这完全在市场预期之内，因此无需过度悲观。他指出，从Nike下一季度收入预期降幅收窄、公司电话会议中管理层释放的积极信号（如“业绩正在好转，订单量有所增加”），以及公司应对10亿美元关税成本的详细计划（包括产品优化、生产地点调整和战略性提价）来看，未来将出现显著改善。甚至大胆预测，Nike将在2027财年实现V形反弹，届时每股收益有望从目前的2美元翻倍至4美元，股价也将随之飙升。
其实，专家的乐观判断不仅基于对Nike自身业务改善的信心，也来源于他对公司估值和市场地位的独特视角。他强调，Nike作为全球第二大品牌（仅次于可口可乐），目前其市销率和市值都处于十年来的最低点，这为股票提供了极具吸引力的入场机会。他认为，按照Nike正常的25倍市盈率计算，在复苏时期股价甚至可能高于正常区间。此外，Nike更换了新任CEO Elliot Hill，其为公司的“本垒打”式人物，有望进一步推动业绩改善。与Lululemon等面临激烈竞争的品牌相比，Nike的竞争对手数量相对较少，且其在全球范围内拥有极高的品牌认知度和涵盖所有价位点的完整产品线。基于这些判断，他明确建议投资者买入Nike股票，甚至可以考虑同时做空Lululemon，显示出对Nike未来表现的强烈信心。
过去几季，Nike持续透过折扣与清仓手段消化滞销库存，导致本季毛利率大幅下滑，利润暴跌86%。不过，管理层坚称这些短期阵痛是为了为长期健康铺路。 Elliott Hill指出，尽管2025财年开局不如预期，但透过重整团队与产品策略，公司已展开转型行动，并预期接下来的业绩将逐步改善。
数位销售与直营通路仍处于疲弱期，本季Nike数位营收大跌26%，整体直营收入下降14%，但值得注意的是，Nike门市销售逆势成长2%，显示实体零售正在回稳。据相关数据显示，5月客流量的降幅已明显收窄，为未来反弹提供乐观讯号。
从区域市场来看，北美营收下降11%，但优于分析师预期。中国市场则略逊一筹，营收为14.8亿美元，未达预估的15亿。 Hill坦言，中国市场竞争激烈、复苏缓慢，公司正致力于当地化创新与库存优化，以重振表现。
在业务策略上，Nike正重新强化与批发通路的合作，近期与Aritzia、Urban Outfitters的联名合作，以及宣布重返亚马逊平台，象征品牌销售策略转向更多元与弹性。而女性消费者，也成为Nike下一阶段成长的关键焦点。尽管与金卡戴珊姐妹的内衣系列Skims的首款合作产品延后上市，但Nike已开始推出针对女性市场的新品。面对Lululemon与Alo Yoga等品牌的挑战，Nike正积极提升女性产品占比，推动从运动鞋向服装领域的策略转型。在此背景下，体育运动品牌也开始加码中国市场，寻求新的增长动力。
体育运动品牌或加码中国市场
今年三月，对全球体育用品产业而言，是充满变数的一个月。就在3月12日，美国总统特朗普宣布第二轮对中加征关税，德国品牌彪马/Puma股价应声重挫，创下九年来新低、运动服饰品牌lululemon也受关税波动影响，下调全年利润预期，股价槃后大跌22%。然而，许多运动品牌早在特朗普首任期就已因应贸易风险，将生产从中国转移至越南与印尼，暂时躲过了这一波冲击。
但四月公布的新一轮关税政策让避开中国风险的策略开始失效。美国对越南、柬埔寨、印尼与印度加征高额关税，分别为46%、49%、32%与26%。这对原本将东南亚视为替代产地的运动品牌构成沉重打击，也让整个产业的生产布局面临再平衡的压力。
而Nike正是这波影响最大的企业之一。该公司50%的鞋类与28%的服饰来自越南，而印尼与中国分别占鞋类生产的27%与18%。柬埔寨更是其第三大服装供应地，产量占比达15%，如今面临高达49%的关税冲击，意味着未来几个季度的成本压力将大幅上升。
根据越南官方数据，该国2024年纺织品出口达440亿美元，美国为最大买家。但如今的“对等关税”将让过去三十年关税下调所建立的价格优势被迅速吞噬。瑞银分析师指出，仅因应越南关税，运动品牌就需将产品零售价格上调10%至12%，否则将吞下毛利损失。
更值得注意的是，最大的不确定性仍来自政策本身。这些关税是否会全面落实？实施力度几何？尚无明确答案。尽管如此，这场关税风暴已为全球运动品牌敲响警钟：供应链必须更分散、更灵活，才能在政治风险高涨的时代保持竞争力。只是，这样的重组与转移，无法在短期内完成，下一个难关才刚刚开始。
面对关税带来的成本压力，运动品牌可能不得不削减对美出口订单，并将更多产品转向欧洲、中东和中国等市场销售，这将不可避免地加剧这些区域的竞争强度。其中，中国无疑成为最具战略吸引力的替代市场。如果“对等关税”政策在美国全面实施，势必推动更多品牌重新评估全球市场布局，并进一步提升中国市场在其整体营收中的比重。
对全球运动品牌而言，在美国市场面临高关税、消费趋缓的背景下，寻找新的增长引擎迫在眉睫。消费人口庞大、体育氛围日渐浓厚的中国，正在成为它们最具潜力的增长极。从近期各大品牌公布的2024年财报可以看出，得益于全球体育消费热潮，多数国际运动品牌实现了营收增长，而中国市场在这些报告中普遍表现亮眼，成为拉动整体表现的重要力量之一。
因此，在美国市场短期面临剧烈不确定性的情况下，加码中国市场，已经成为众多品牌的现实选择与最优解。
On昂跑联席CEO兼CFO马丁·霍夫曼上月曾公开明确指出，“要实现下一阶段的成功，On昂跑必须激发中国市场的潜力。我们的目标是让中国市场占据全球销售额的10%。目前它已跻身On全球前五大市场，未来有望成为第二大市场。”可以预见的是，随着美国对东南亚加征关税，短期内将有更多品牌将重心转移至中国，这不仅意味着更高的资源投入，也预示着本已白热化的竞争，将迎来更为激烈的新阶段。
在全球供应链格局剧烈变动、贸易政策持续充满不确定性的当下，Nike与其他国际运动品牌正站在一道十字路口：是选择继续承压前行，还是主动重塑增长逻辑。从美国到中国，从单一市场依赖到多元战略布局，这场挑战既是危机，更是转机。真正决定成败的，不只是品牌在财务报表上的起伏，而是其在动荡周期中展现出的应变能力、全球视野与战略定力。对于Nike而言，“最坏的阶段”或许正在过去，而一个更复杂也更充满可能性的时代，才刚刚开启。
