要点:
Lululemon起诉Costco销售仿冒品，反映出在全球服装行业激烈竞争和数字化冲击下，品牌保护成为企业维护核心竞争力和市场地位的关键举措。
在当今全球服装行业竞争日益激烈的背景下，品牌保护已成为企业维持市场竞争力的关键战略之一。随着数字化平台的兴起和供应链的全球化，低价仿冒品更容易快速进入市场，直接挑战原创品牌的独特性和价值认知。
近日，总部位于加拿大温哥华的运动休闲服装品牌Lululemon正在起诉Costco，指控这家大型批发零售商多次出售其瑜伽裤、上衣等产品的仿冒品。 Lululemon针对Costco的诉讼，试图通过法律手段维护其品牌资产及市场地位，体现了品牌在现代经济环境下不仅仅是产品标识，更是企业核心竞争力的重要体现。
Lululemon控告Costco仿冒侵权
近日，位于加拿大的知名运动休闲服装品牌Lululemon在美国加州提起诉讼，指控大型零售商Costco侵犯其知识产权、专利及商标权，涉及其多款服饰与专属设计。该公司强调，任何未授权设计、制造、进口、销售与分销其受保护产品的行为均属违法。
根据Lululemon提供的说明，这场诉讼源自Costco以远低于Lululemon原价的价格销售仿冒运动衫、夹克及男士休闲裤，涉及产品包括其标志性的Scuba连帽衫、Define夹克，以及男士热销的ABC裤。诉讼指出，Costco部分产品甚至直接由其自有品牌Kirkland出品，售价仅约20美元，远低于Lululemon ABC裤约130美元的建议零售价。
对此Lululemon表示，“作为一家在产品设计与研发方面持续投入的大型创新企业，我们有责任严肃捍卫自身知识产权，并在必要时釆取法律行动。”这起诉讼进一步指出，Costco销售的所谓“仿制品”不仅在款式与颜色上极为相似，部分产品还釆用了与Lululemon类似的营销语言与色彩命名。举例而言，诉讼提到Costco销售一款由Danskin生产的绿松石色套头衫，其外观与Lululemon的“Tidewater Teal”Scuba运动衫高度近似，易对消费者造成混淆。
Lululemon的49页起诉文件中列举了多项并排对比的图像，以支持其主张，并指控Costco利用Lululemon数十年来积累的品牌资产与设计成果牟取利润，损害了其品牌声誉。此外，Lululemon还称部分制造商如Danskin、Spyder及Jockey等，参与了为Costco生产这些被指侵权商品的行为。
尽管供应商与零售商之间通常签有涵盖潜在法律责任的赔偿条款，目前尚无法确认本案是否涉及此类协议。此外，Costco尚未就此案公开回应。
近年来，Lululemon凭借其简约设计与高端定价广受瞩目，同时也因此成为仿冒品的重灾区。在TikTok等社交平台上，不乏以标签导流方式，引导消费者购买价格低廉的仿制版紧身裤与运动服。美国时尚法专家指出，自1998年于加拿大创立以来，Lululemon始终站在设计与商标法律保护的前沿。与欧洲相比，美国在服装设计保护方面的法律环境相对宽松，这也使得品牌维权面临更多挑战。
“他们绝对是知识产权保护战线上的先锋，”有专家表示。她指出，商标、标识与标签的保护相对清晰明确，而服装设计的法律保障在美国则较为复杂。 “在欧洲，一项设计权就能解决大部分问题，”她解释，“而在美国，Lululemon几乎要先'热身'，再开始真正的战斗。”
面对此类困境，Lululemon曾于2023年发起一系列“仿冒品换正品”活动，邀请持有假冒紧身裤的消费者前往指定地点，将其仿品兑换为正品商品。 Lululemon首席品牌长Nikki Neuburger当时表示，此举不仅是对仿冒现象的现实回应，也体现了品牌对原创设计与正品价值的重视。她强调，这些活动旨在提醒公众，虽然仿品在时尚消费中屡见不鲜，但保护原创者权益与品牌价值同样重要。
值得一提的是，这并非Lululemon首次釆取法律手段捍卫品牌。早在2021年，Lululemon曾起诉Peloton服饰侵权，尽管最终双方和解并恢复合作关系，但这一案例显示出其一贯的强硬维权立场。
品牌保护与高端市场的经济博弈
在当前竞争激烈的服饰市场中，企业可以合法推出与知名品牌在功能与外观上相似的产品，作为差异化策略的一部分。然而，Lululemon此次对Costco的诉讼，正是针对这种“合理竞争”与“恶意抄袭”之间界线的界定与捍卫。诉讼文件强调，尽管如H&M、Aeropostale、Tommy Hilfiger等品牌也推出过设计相近的服饰，但这些并未构成对其专利或商标的侵权，而Costco所涉商品则已触及红线。
这场诉讼本质上反映的是品牌资产在当代经济体系中的核心地位。 Lululemon指出，Costco透过低价销售未经授权与未获授权的服装，实质上损害了其长期累积的品牌价值与消费者认同，并削弱了其在中高端市场的价格主导权。尤其在公司下调全年营收预期、面临来自Alo与Vuori等新兴品牌竞争压力的背景下，对品牌核心资产的维护不仅是法律行动，更是关乎营运护城河的关键投资。
Lululemon特别点出Costco所贩售的一些服装商品（例如Kirkland与Spyder标签下的夹克），在设计与命名上不仅高度相似，甚至直接引用了如“TIDEWATER TEAL™”等注册色彩商标，进一步造成市场混淆。这种“搭便车式”营销策略虽能在短期内提升销量，却可能对整体市场造成长远扭曲，削弱原创品牌的创新诱因。
随着TikTok等社群媒体兴起，廉价仿制品市场已由过去的灰色地带交易，演变为具有规模与流量的数位经济现象。 #dupe标签已累积数十亿观看次数，大量内容创作者将高仿商品包装为精明消费的象征，进一步模糊正品与仿品之间的价值区隔。
但这也引发了品牌方与原创设计师对市场秩序与知识产权的反击。近年，包括Deckers（UGG母公司）与Sol de Janeiro等品牌陆续对仿冒品提出法律诉讼。尤其是Deckers于2024年5月对Costco提起诉讼，控告其贩售的羊毛拖鞋为UGG的直接仿制品，与Lululemon案有高度相似性。
而此次诉讼背景下，Lululemon面临更广泛的市场挑战。公司近期下调全年业绩预期，归因于美国门市客流量下降、全球宏观经济不确定性、关税压力，以及来自Vuori与Alo等竞争品牌的加剧挤压。截至目前，Lululemon股价自年初以来已累计下跌逾37%。该案最终走向如何，或将对其品牌战略与产业生态造成深远影响。
时尚法律专家指出，若Lululemon能在诉讼中胜出，不仅将在法律层面设下重要先例，也有可能对整体市场消费行为带来结构性转变。 “Lululemon正试图夺回属于原创品牌的经济主导地位，”她表示，“如果他们成功，这将不只是法律上的胜利，而是一场文化与经济层面的反击。”
从经济角度来看，Lululemon与Costco之间的诉讼不仅是单纯的知识产权纠纷，更折射出高端品牌在面对价格敏感型市场时所遭遇的战略困境。品牌溢价依赖于消费者对产品独特性和品质的认知，而大量低价仿制品的涌入无疑削弱了这种认知基础，导致品牌议价能力下降，最终影响公司的利润率和市场估值。在全球经济增长放缓和消费者支出趋于谨慎的背景下，保护品牌资产成为维持竞争优势和资本市场信心的关键所在。
此外，这场诉讼还体现了企业对长期价值创造的重视。原创设计和品牌文化的投资回报往往需要较长周期来实现，但一旦被廉价仿制侵蚀，不仅当期销售受到冲击，未来创新动力和市场拓展也将受到抑制。对于Lululemon而言，严厉打击仿冒行为不仅是防止短期营收流失，更是在为自身构筑可持续发展的护城河，保证在全球竞争加剧的环境下，能够保持高端市场的定位和稳定的现金流，从而支持其研发投入和品牌扩张战略。
