品牌通過“玩弄人心”,贏得人心?

品牌通過“玩弄人心”,贏得人心?

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商業 Business


要點:
真正會“玩弄人心”的品牌,都會用反差讓審美疲勞的消費者眼前一亮。喜茶XFENDI、Payless化身“意大利名牌” 兩大案例,都向我們揭示著“反差營銷”的重要性。而它們也正好證明了,若你能把握著消費者心裡,懂得“玩弄人心”,必能在消費市場上突圍而出,搶佔市場先機。

投資不僅僅是為了創造財富,更是一種洞察宏觀經濟的態度,見證社會演變與科技發展。我們一起,從大變局中看清發展趨勢,希望從不確定中找到確定。

狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下,金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角,洞察分析每一個趨勢與機會,為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。

狂呼,比一部分人更快、更准地看清市場,讓大眾洞察金融經濟的核心。

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當今互聯網化流量時代,一波熱點未平,另一波熱點又起。消費者面對眾多的選擇,信息傳播方式也呈現爆、熱、快的形態。在這樣的傳播環境下,品牌營銷所要建立的差異化,已經不再是常規的營銷手段,而必須是180度的強差異化,即“反差營銷”,才能重新刺激、喚醒消費者的需求,以達到品牌的最終目的。

反差,已經成為當今時代營銷“黑馬”般的利器,反差營銷就是大大超出你的預期。在現在品牌泛濫的年代,“符合預期”給觀眾的感覺只能是一般,“超越預期”可能給觀眾的感覺還不錯,而真正會“玩弄人心”的品牌,都會用反差讓審美疲勞的消費者眼前一亮。縱觀全球反差營銷案例,就不得不說以下兩個品牌讓人拍案叫絕的“玩法”。

喜茶×FENDI = “19塊擁有人生中第一款奢侈品”
喜茶和FENDI的聯名,可能是2023年茶飲行業乃至消費行業最出圈的事件了。2023年5月17日,喜茶官宣與奢侈品品牌芬迪/FENDI合作推出聯名飲品“FENDI喜悅黃”,活動發布后立刻引發大量關注,相關話題#喜茶FENDI聯名#迅速沖上社交媒體熱搜,在中國小紅書平台上,相關話題瀏覽量更是高達180萬。雙方聯合推出了聯名飲品,并配套黃色紙杯、杯墊和徽章,還有印着FENDI英文Logo的手提袋,一上線便引發搶購熱潮。一杯平平無奇的黃色杯裝19元百香果奶茶,甚至被網友們調侃撞款“馬路邊欄杆”,可卻直接讓喜茶門店接二連三地爆單,門店動輒排隊1小時起,連黃牛都買不到。

產品上,喜茶僅需花38元購買兩杯聯名奶茶,就能獲得與FENDI聯名合作的杯墊或隨機徽章,如果要全套(兩款聯名徽章+一個杯墊),則需要118元。知名網站、各地自媒體號、官媒等分時段傳播此次聯名活動,讓話題在一周內持續發酵。此外,網紅博主、社交達人們齊發聲,讓話題持續放大,就連小米公司創始人雷軍也為其發佈了微博動態,讓人直呼“喜茶這波聯名簡直贏大了”。就連閑魚(阿里巴巴旗下閒置交易平台)上,也有接近700人點了“想要”這一波聯名的周邊產品。

“這是我離FENDI最近的一次”、“19塊擁有人生中第一款奢侈品!”等話,也迅速在社交媒體火熱傳播。還有一部分人正在用這次聯名周邊做二次創新,貼紙、手機殼,甚至是DIY杯子小屋,喜茶和FENDI聯名的價值在此刻實現了了“破圈”。

為何會導致這種現象?
其中一個最大的爆款因子就在於喜茶加了FENDI的標誌。作為一杯奶茶,快、准、狠地抱緊了奢侈品牌的大腿。聯名常有、奶茶常有、奢侈品也常有,但單價20塊不到的奶茶和奢侈品聯名卻少之又少。

喜茶創立時間於2012年,並在2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。在消費者的認知中,喜茶一開始可算得上是“茶飲中的愛馬仕”,但在喜茶火爆了8年後,消費者對其態度已經從一開始的“老牌網紅”茶飲轉變為現在的“不打折都不想買”的巨大落差。對於喜茶來說,如何重新刺激、喚醒已有的消費者,重新為品牌注入新的年輕活力,成為了品牌發展重中之重的一環。

而作為客單價低的茶飲品牌與奢侈品FENDI合作,則是聰明之舉。對於聯名合作而言,奢侈品牌與像茶飲類的大眾品牌合作,可以吸引更廣泛的消費者。這次雙方聯名跨界合作不僅可以增強喜茶的知名度,還可以利用消費者對奢侈品牌的“崇尚追捧”消費心裡,更加貼近年輕消費者的生活方式和消費習慣。在現在低迷的經濟大環境下,僅僅花19塊即可擁有“大牌聯名”商品,絕對是一個高性價比展示“自我品味追求”的好方式。

同時,借助奢侈品中的常用技巧“限量版”噱頭,來增加喜茶聯名款產品的獨特性和稀缺性,吸引廣大消費者的購買欲望。即便是早已放棄喜茶的“老用戶”,估計也很大可能再次打開小程序進行搶購。社交媒體上更是興起了與聯名產品相關的“周邊產品”,比如有人用黃色的飲品杯子插花、有人把徽章貼在包包和衣服上,甚至把產品紙袋DIY成抽紙盒、玩具小車等等。這種“自來水”的涌入把喜茶和FENDI的聯名推向了高潮。

值得註意的是,喜茶作為一個年輕品牌,一直很擅長玩“聯名合作”。近年來,喜茶曾與影視IP“夢華錄”、二次元游戲“原神”、知名潮流教父“藤原浩”等多類型品牌聯名,有的致敬經典,有的追潮流熱點,還有的塑造情緒共鳴。而這一次,則是喜茶首次和國際奢侈品聯名。這一次和FENDI的聯名營銷動作,對喜茶來說,有聲量、有銷量,還很有“逼格”。

Payless化身“意大利名牌”原價19.99賣640美元
連鎖平價鞋子品牌Payless在2017年美國零售業倒閉潮中,首次申請破產,并在當時關閉了美國的400家門店。其創辦人卡梅倫/Doug Cameron希望在聖誕及新年假期前做一些“刺激好玩”的廣告吸引大眾,並讓消費者對其品牌“只賣廉價及不合潮流的鞋”的舊有品牌形象改觀,於是他採用了一間擅長搞媒體惡作劇的廣告公司提交的惡作劇點子。

廣告公司想測試客人願意用多少錢去買Payless的鞋,於是在美國名店林立的聖莫尼卡廣場找了一個舖位並短租六日。舖位前身是Giorgio Armani的店,旁邊又有Louis Vuitton、Michael Kors及Tiffany & Co.等名店,讓大眾誤以為這同樣也是一家名牌店。廣告公司將Payless改名,變成既有意大利風格但又接近原名的“Palessi”,並創作出Bruno作為Palessi的設計師。

另外,他們將店裡的鞋子重新標價,以原價的10倍價格進行出售,並邀請一眾潮流模特兒及KOL到場。其後請來室內設計師,創作一個看起來真實而奢華的開幕派對,並在場地中間放置一尊天使石像、一座金色的獅子像及一座長頸鹿像,非常浮誇。他們再在玻璃架上分開放上一對對Payless官方在售的鞋子,原本只值約20至40美元的高跟鞋、運動鞋、靴子及皮鞋等,統統被貼上寫着Palessi的貼紙,再重新標價,最貴一對更賣高達1800美元。

Palessi開幕當日,店外竟出現排長隊的現象。為了以假亂真,廣告公司更是事先早已開設了假網站,但網站內只有一張相,其他資料均欠奉。而在Palessi的官方Instagram上,亦上載了數張沒有相片描述的模特兒圖片。整個惡作劇中唯一真實的元素,就是公司邀請了多個潮流模特兒及社交媒體KOL到現場,參加派對。卡梅倫指,“我們就說這是新品牌Palessi的新店舖,品牌老闆希望收集大家的意見因此開設了今晚的派對。”模特兒及KOL進入店舖後都興奮不已,邊享受香檳邊在紅地氈上拍照。店舖安排假的記者及攝影師,採訪他們對品牌及鞋子的意見,並問他們願意付多少錢購買,結果模特兒及KOL們完全上當,紛紛表示“Palessi的鞋子很高級、很潮”、“鞋子都很優雅美麗、精緻及多功能”、“這個意大利設計師很有才華”。在鏡頭前瘋狂讚美品牌,更自願以高價購買這些“名牌”產品。

當出席者付款購買加了價的鞋子後,他們均被帶到控制室告知真相,不少人都露出驚訝表情。他們均獲全額退款,而所選購的鞋子亦會免費贈送給他們作補償。有嘉賓直言對Payless這牌子完全改觀,以後會再光顧,“我們真的完全信了,就像個傻子一樣。”

這場惡作劇突顯了一個消費心理:當冠上奢侈品的光環後,消費者對產品的“認知”也改觀了。當天在店面現場的人都相信自己買的是精品,不是因為鞋子本身,而是因為“名牌”的品牌定位、黃金地理位置、豪華的裝修等一切假象,都指向鞋子是“奢侈品牌”。而作為“奢侈品牌”的鞋子單品,質量必定是上等水平,設計均出自世界大師作品。

沃頓商學院行銷教授卡恩/Barbara Kahn談到,“認知”給了他們對品質預期的大框架。大部分的消費者光是把鞋子拿在手上,並沒有辦法分辨材質是好是壞。真正能夠證明品質,要等到實際穿了鞋子之後,且可能要穿過一陣子才會知道。此外,有些消費者根本不在乎品質,覺得鞋子好看、品牌看上去高級奢華就願意付高價購買。這一切,都是消費者對奢侈品的“刻板印象”所帶來的認知差異。

反差營銷背後的邏輯
反差營銷是一種營銷策略,通過以高性價比的品牌和高價奢侈大牌的結合,以吸引消費者的注意和興趣。這種策略在廣告、品牌宣傳和產品推廣中廣泛應用,其背后也涉及到消費者心理的真實反映。

從古至今,人們都傾向於注意和記住“突出的事物”。當品牌或產品強調與競爭對手截然不同的特點時,甚至是大眾意想不到的結合時,更容易引起消費者的注意。像喜茶和Payless,都選擇了與其價格完全“對立面”的品牌進行聯合,讓消費者產生不可思議的驚訝感,同時也滿足了他們的消費心理,以較低成本滿足了自身的虛榮心追求。

而喜茶、Payless這兩個營銷案例,也正好證明了,若你能把握著消費者心裡,懂得“玩弄人心”,必能在消費市場上突圍而出,搶佔市場先機。

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