要點:
真正會“玩弄人心”的品牌，都會用反差讓審美疲勞的消費者眼前一亮。喜茶XFENDI、Payless化身“意大利名牌” 兩大案例，都向我們揭示著“反差營銷”的重要性。而它們也正好證明了，若你能把握著消費者心裡，懂得“玩弄人心”，必能在消費市場上突圍而出，搶佔市場先機。
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當今互聯網化流量時代，一波熱點未平，另一波熱點又起。消費者面對眾多的選擇，信息傳播方式也呈現爆、熱、快的形態。在這樣的傳播環境下，品牌營銷所要建立的差異化，已經不再是常規的營銷手段，而必須是180度的強差異化，即“反差營銷”，才能重新刺激、喚醒消費者的需求，以達到品牌的最終目的。
反差，已經成為當今時代營銷“黑馬”般的利器，反差營銷就是大大超出你的預期。在現在品牌泛濫的年代，“符合預期”給觀眾的感覺只能是一般，“超越預期”可能給觀眾的感覺還不錯，而真正會“玩弄人心”的品牌，都會用反差讓審美疲勞的消費者眼前一亮。縱觀全球反差營銷案例，就不得不說以下兩個品牌讓人拍案叫絕的“玩法”。
喜茶×FENDI = “19塊擁有人生中第一款奢侈品”
喜茶和FENDI的聯名，可能是2023年茶飲行業乃至消費行業最出圈的事件了。2023年5月17日，喜茶官宣與奢侈品品牌芬迪/FENDI合作推出聯名飲品“FENDI喜悅黃”，活動發布后立刻引發大量關注，相關話題#喜茶FENDI聯名#迅速沖上社交媒體熱搜，在中國小紅書平台上，相關話題瀏覽量更是高達180萬。雙方聯合推出了聯名飲品，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章，還有印着FENDI英文Logo的手提袋，一上線便引發搶購熱潮。一杯平平無奇的黃色杯裝19元百香果奶茶，甚至被網友們調侃撞款“馬路邊欄杆”，可卻直接讓喜茶門店接二連三地爆單，門店動輒排隊1小時起，連黃牛都買不到。
產品上，喜茶僅需花38元購買兩杯聯名奶茶，就能獲得與FENDI聯名合作的杯墊或隨機徽章，如果要全套（兩款聯名徽章+一個杯墊），則需要118元。知名網站、各地自媒體號、官媒等分時段傳播此次聯名活動，讓話題在一周內持續發酵。此外，網紅博主、社交達人們齊發聲，讓話題持續放大，就連小米公司創始人雷軍也為其發佈了微博動態，讓人直呼“喜茶這波聯名簡直贏大了”。就連閑魚（阿里巴巴旗下閒置交易平台）上，也有接近700人點了“想要”這一波聯名的周邊產品。
“這是我離FENDI最近的一次”、“19塊擁有人生中第一款奢侈品！”等話，也迅速在社交媒體火熱傳播。還有一部分人正在用這次聯名周邊做二次創新，貼紙、手機殼，甚至是DIY杯子小屋，喜茶和FENDI聯名的價值在此刻實現了了“破圈”。
為何會導致這種現象？
其中一個最大的爆款因子就在於喜茶加了FENDI的標誌。作為一杯奶茶，快、准、狠地抱緊了奢侈品牌的大腿。聯名常有、奶茶常有、奢侈品也常有，但單價20塊不到的奶茶和奢侈品聯名卻少之又少。
喜茶創立時間於2012年，並在2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。在消費者的認知中，喜茶一開始可算得上是“茶飲中的愛馬仕”，但在喜茶火爆了8年後，消費者對其態度已經從一開始的“老牌網紅”茶飲轉變為現在的“不打折都不想買”的巨大落差。對於喜茶來說，如何重新刺激、喚醒已有的消費者，重新為品牌注入新的年輕活力，成為了品牌發展重中之重的一環。
而作為客單價低的茶飲品牌與奢侈品FENDI合作，則是聰明之舉。對於聯名合作而言，奢侈品牌與像茶飲類的大眾品牌合作，可以吸引更廣泛的消費者。這次雙方聯名跨界合作不僅可以增強喜茶的知名度，還可以利用消費者對奢侈品牌的“崇尚追捧”消費心裡，更加貼近年輕消費者的生活方式和消費習慣。在現在低迷的經濟大環境下，僅僅花19塊即可擁有“大牌聯名”商品，絕對是一個高性價比展示“自我品味追求”的好方式。
同時，借助奢侈品中的常用技巧“限量版”噱頭，來增加喜茶聯名款產品的獨特性和稀缺性，吸引廣大消費者的購買欲望。即便是早已放棄喜茶的“老用戶”，估計也很大可能再次打開小程序進行搶購。社交媒體上更是興起了與聯名產品相關的“周邊產品”，比如有人用黃色的飲品杯子插花、有人把徽章貼在包包和衣服上，甚至把產品紙袋DIY成抽紙盒、玩具小車等等。這種“自來水”的涌入把喜茶和FENDI的聯名推向了高潮。
值得註意的是，喜茶作為一個年輕品牌，一直很擅長玩“聯名合作”。近年來，喜茶曾與影視IP“夢華錄”、二次元游戲“原神”、知名潮流教父“藤原浩”等多類型品牌聯名，有的致敬經典，有的追潮流熱點，還有的塑造情緒共鳴。而這一次，則是喜茶首次和國際奢侈品聯名。這一次和FENDI的聯名營銷動作，對喜茶來說，有聲量、有銷量，還很有“逼格”。
Payless化身“意大利名牌”原價19.99賣640美元
連鎖平價鞋子品牌Payless在2017年美國零售業倒閉潮中，首次申請破產，并在當時關閉了美國的400家門店。其創辦人卡梅倫/Doug Cameron希望在聖誕及新年假期前做一些“刺激好玩”的廣告吸引大眾，並讓消費者對其品牌“只賣廉價及不合潮流的鞋”的舊有品牌形象改觀，於是他採用了一間擅長搞媒體惡作劇的廣告公司提交的惡作劇點子。
廣告公司想測試客人願意用多少錢去買Payless的鞋，於是在美國名店林立的聖莫尼卡廣場找了一個舖位並短租六日。舖位前身是Giorgio Armani的店，旁邊又有Louis Vuitton、Michael Kors及Tiffany & Co.等名店，讓大眾誤以為這同樣也是一家名牌店。廣告公司將Payless改名，變成既有意大利風格但又接近原名的“Palessi”，並創作出Bruno作為Palessi的設計師。
另外，他們將店裡的鞋子重新標價，以原價的10倍價格進行出售，並邀請一眾潮流模特兒及KOL到場。其後請來室內設計師，創作一個看起來真實而奢華的開幕派對，並在場地中間放置一尊天使石像、一座金色的獅子像及一座長頸鹿像，非常浮誇。他們再在玻璃架上分開放上一對對Payless官方在售的鞋子，原本只值約20至40美元的高跟鞋、運動鞋、靴子及皮鞋等，統統被貼上寫着Palessi的貼紙，再重新標價，最貴一對更賣高達1800美元。
Palessi開幕當日，店外竟出現排長隊的現象。為了以假亂真，廣告公司更是事先早已開設了假網站，但網站內只有一張相，其他資料均欠奉。而在Palessi的官方Instagram上，亦上載了數張沒有相片描述的模特兒圖片。整個惡作劇中唯一真實的元素，就是公司邀請了多個潮流模特兒及社交媒體KOL到現場，參加派對。卡梅倫指，“我們就說這是新品牌Palessi的新店舖，品牌老闆希望收集大家的意見因此開設了今晚的派對。”模特兒及KOL進入店舖後都興奮不已，邊享受香檳邊在紅地氈上拍照。店舖安排假的記者及攝影師，採訪他們對品牌及鞋子的意見，並問他們願意付多少錢購買，結果模特兒及KOL們完全上當，紛紛表示“Palessi的鞋子很高級、很潮”、“鞋子都很優雅美麗、精緻及多功能”、“這個意大利設計師很有才華”。在鏡頭前瘋狂讚美品牌，更自願以高價購買這些“名牌”產品。
當出席者付款購買加了價的鞋子後，他們均被帶到控制室告知真相，不少人都露出驚訝表情。他們均獲全額退款，而所選購的鞋子亦會免費贈送給他們作補償。有嘉賓直言對Payless這牌子完全改觀，以後會再光顧，“我們真的完全信了，就像個傻子一樣。”
這場惡作劇突顯了一個消費心理：當冠上奢侈品的光環後，消費者對產品的“認知”也改觀了。當天在店面現場的人都相信自己買的是精品，不是因為鞋子本身，而是因為“名牌”的品牌定位、黃金地理位置、豪華的裝修等一切假象，都指向鞋子是“奢侈品牌”。而作為“奢侈品牌”的鞋子單品，質量必定是上等水平，設計均出自世界大師作品。
沃頓商學院行銷教授卡恩/Barbara Kahn談到，“認知”給了他們對品質預期的大框架。大部分的消費者光是把鞋子拿在手上，並沒有辦法分辨材質是好是壞。真正能夠證明品質，要等到實際穿了鞋子之後，且可能要穿過一陣子才會知道。此外，有些消費者根本不在乎品質，覺得鞋子好看、品牌看上去高級奢華就願意付高價購買。這一切，都是消費者對奢侈品的“刻板印象”所帶來的認知差異。
反差營銷背後的邏輯
反差營銷是一種營銷策略，通過以高性價比的品牌和高價奢侈大牌的結合，以吸引消費者的注意和興趣。這種策略在廣告、品牌宣傳和產品推廣中廣泛應用，其背后也涉及到消費者心理的真實反映。
從古至今，人們都傾向於注意和記住“突出的事物”。當品牌或產品強調與競爭對手截然不同的特點時，甚至是大眾意想不到的結合時，更容易引起消費者的注意。像喜茶和Payless，都選擇了與其價格完全“對立面”的品牌進行聯合，讓消費者產生不可思議的驚訝感，同時也滿足了他們的消費心理，以較低成本滿足了自身的虛榮心追求。
而喜茶、Payless這兩個營銷案例，也正好證明了，若你能把握著消費者心裡，懂得“玩弄人心”，必能在消費市場上突圍而出，搶佔市場先機。
