要點:
始祖鳥近兩年頻頻“破圈”受到年輕一代中產喜愛，其母公司亞瑪芬體育傳聞已經秘密在美國提交IPO文件，籌划於明年初上市，估值或達100億美元。安踏的中期目標是到2025年把始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝打造為三大“十億歐元”品牌。對於獨立上市的亞瑪芬來說，在母公司安踏之外，既是挑戰，也是蛻變。
投資不僅僅是為了創造財富，更是一種洞察宏觀經濟的態度，見證社會演變與科技發展。我們一起，從大變局中看清發展趨勢，希望從不確定中找到確定。
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中產階級有“三寶”，拉夫勞倫、Lululemon和始祖鳥。當其他戶外品牌大打價格戰之際，始祖鳥卻不走尋常路，以一件售價高達700美金的沖鋒衣脫穎而出，孑然傲立於戶外運動高端市場，成為新晉的“中產三寶”。
在戶外運動市場，始祖鳥一向以高昂的售價著稱，甚至可以對標愛馬仕、LV等奢侈品牌。中產階級將始祖鳥作為一種身份象徵，在各大社交平台刮起了一陣“老錢/Old Money”戶外運動風，甚至成為了新一代中產的“氪金重災區”。
始祖鳥的火爆“出圈”，既受益於近年來戶外運動風潮的興起，也離不開背后“掌舵者”安踏的助力。安踏與始祖鳥之間的緣分，始於一場震驚業界的跨國收購。目前，據傳聞始祖鳥母公司Amer Sports/亞瑪芬體育計划於明年初在美國上市。據相關資料顯示，該公司估值高達100億美元。
始祖鳥成為年輕中產“新寵”？
始祖鳥/ARCTERYX，於1989年創立於加拿大溫哥華。1991年，創始人Dave Lane從人類所知最早的鳥類生物始祖鳥標本中得到啟發，將Rock Solid更名為始祖鳥ARCTERYX，賦予了品牌新的涵義。之后的25年，這只在動物進化史上有着里程碑意義的“小鳥”為品牌產品注入了進化者基因，逐漸成長全球領導型的戶外運動品牌。
到如今，始祖鳥擁有遍布全球的21家工廠，依托在溫哥華本土的產品設計與研發，始祖鳥建立起全球化生產網絡，每年可生產數百款產品，主要涉及攀岩、徒步和冰雪等運動。
2022年，被認為是中國戶外市場“井噴式爆發”的一年
2021年春夏季因疫情逐步穩定，戶外出行熱情空前高漲，該賽道增長明顯。據相關資料顯示，當年戶外功能服飾春夏季銷售額總體達58.68億元。而據始祖鳥母公司安踏集團2022年第三季度財報分析，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達40%至45%。在2022年的中國“雙十一”電商節，天貓平台始祖鳥MACAI硬殼羽絨服在第一階段開賣即售罄，京東平台上始祖鳥預售訂單額同比增長達100%，紅布林平台上始祖鳥關鍵詞搜索上漲198%。截止2022年僅3年時間，始祖鳥在中國的門店數量迅速上升至150家。
此外，在安踏將其收購后，始祖鳥被寄予厚望，定下了要邁入“10億歐元”品牌俱樂部的目標。在親民價位里，迪卡儂被戲稱為“男人的游樂園”，一站式解決戶外大多數需求。一些老款戶外裝備甚至榮升“理財產品”，受到徒步愛好者的回購。薩洛蒙則試探時尚路線，戶外品牌演化成時尚標簽。駱駝等國貨，也試圖推出性能更專業的產品，在高端市場里分一杯羹。相關行業分析指出，為適應不同天氣和徒步路線，徒步品類精細且具有強專業性，這也給了不同價位、不同定位的品牌更多機會，被不同的消費者看到。
以上現象的背后，都離不開人們對徒步的熱情。“什么值得買”2023年發布的春季消費趨勢顯示，與2022年相比，2023年3月份該平台內徒步和登山的熱度呈現爆發式增長的趨勢，其中以“徒步”為關鍵詞的商品的GMV/商品交易總額同比增長86.71%、“登山”的GMV同比增長63.32%、軟殼褲的GMV同比增長258.46%、沖鋒衣的GMV同比增長101.59%，登山包、登山杖的GMV實現同比增長114.41%、140.38%。人們對戶外的興趣，可見一斑。
此外，始祖鳥近兩年頻頻“破圈”受到年輕一代中產喜愛
在2020年秋冬男裝閉幕式上，創意設計大師Virgil就穿着一件始祖鳥ALPHASV亮相，此后在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，超模也穿着始祖鳥上衣和OEW的禮服混搭亮相。這兩件事，讓始祖鳥成功打入了潮流圈。
而在消費者心中爆火，則是在2021年的一條歐美網紅視頻中。這條視頻中，網紅穿着始祖鳥的衣服淋浴，水落衣服而不沾的出眾效果，引發了不少用戶跟隨拍攝。不沾水卻還有透風性，速干且舒適，因此歐美年輕人開始追捧始祖鳥品牌。
經過歐美地區的爆紅，始祖鳥進入中國從一開始就是高端品牌的姿態了。2022年“十一”長假前夕，北京王府井首家始祖鳥旗艦店開幕時，排隊的人見頭不見尾。而北京SKP商城的5層，在今年調整為高端運動品牌區后，始祖鳥也占據了一個黃金店鋪位置。不少徒步愛好者表示，他們所在的徒步社群就有很多人開始穿始祖鳥。徒步社群中的學生黨只穿得起凱樂石，但很多年輕中產卻大部分都在穿始祖鳥。
得益於在戶外運動服飾領域贏得的極高認可與口碑，始祖鳥深受Virgil Abloh、Travis Scott等明星設計師和嘻哈歌手的喜愛。在一眾時尚潮人和設計師的帶貨下，新一代中產群體也開始對始祖鳥感到好奇。
於始祖鳥而言，“年輕化”的關鍵是把握主動權。選擇英國滑板領域殿堂級品牌Palace為跨界合作起點的背后，是始祖鳥想要繼續擴大受眾圈層的野心。始祖鳥在此次合作聲明中表示，“同為極限運動，數十年來，無論是在時尚風格、形式，還是在戶外等領域，始祖鳥與Palace在各自領域都形成了強烈的品牌風格。” 換言之，始祖鳥和Palace的此次跨界實際上是對潮流年輕消費者的一次精准投放。
除了拓展年輕市場，挖掘女性戶外市場藍海也是始祖鳥的重中之重。據相關報告顯示，露營、徒步女用戶占近51%，越來越多女性投身戶外運動，成為新一批戶外愛好者，過去以男性為主導的戶外用戶市場格局被打破。
為了向女性高端市場擴圈，始祖鳥在2020年與德國高端時裝品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+達成合作，將於2021年10月推出以滑雪為主題的系列，產品涵蓋男女服飾以及滑雪和攀登的裝備。此外，早在2020年，始祖鳥就簽約超模劉雯為品牌代言，直接提升了品牌在女性消費者中的認知度。
始祖鳥母公司計劃赴美IPO
據相關資料顯示，始祖鳥母公司亞瑪芬體育/Amer Sports Corporation已經秘密在美國提交IPO文件，籌划於明年初上市，估值或達100億美元，本次上市預計將籌集至少10億美元。
亞瑪芬旗下擁有加拿大運動品牌始祖鳥/ARCTERYX、法國山地戶外越野品牌薩洛蒙/Salomon、美國網球裝備品牌威爾遜/Wilson，產品遍佈服裝和鞋類、網球裝備、滑雪裝備、運動腕錶、跑步機等。
值得關注的是，亞瑪芬在2018年被中國安踏牽頭收購，在被收購4年后，從初入中國市場的小眾品牌，到把始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝推上中產戶外運動圈的頂流，安踏作為背后的操槃手功不可沒。而這一次謀划將亞瑪芬單獨上市，為了撐起亞瑪芬百億美金估值的野心，安踏的關鍵勝負手就在群雄必爭的中國市場。
2019年，尋找新業務增長曲線的安踏盯上了亞瑪芬，雙方一拍即合。安踏聯合方源資本、騰訊等組成投資者財團，以46億歐元將其收入囊中，完成了中國服裝及體育用品產業曆史上最大的一筆收購案。其中，私募股權基金方源資本是中國高端健身品牌PURE的投資方，而騰訊早已是包括keep在內大運動健身領域多個投資案例的領投方。
另外值得一提的是，收購方的陣容中出現了Lululemon創始人Chip Wilson，彼時的他已宣布徹底告別一手建立的老東家，目光轉下正在井噴式爆發的中國運動消費市場。據相關資料分析，Chip Wilson甚至正在幫助被收購后的亞瑪芬通過DTC渠道拓展銷售。
花大價錢買下的亞瑪芬，承載着安踏對它的高期望
首先是安踏、及一眾投資者所看好的中國戶外運動市場。根據中國體育總局發布的“戶外運動產業發展規划”預計，2025年中國戶外運動產業總規模將超過3萬億元。到2023年底，中國電商體育及戶外用品市場將成為該領域的全球第一大市場，收入預計將達33.5億美元。這一現象下的背景，是越來越多的中產用戶從健身訓練擴大到戶外運動，這個小眾圈層的事物正在加速破圈走向大戶外。
其次，盡管很早就進入中國，但是亞瑪芬掌握的數個高端運動品牌行走在戶外的邊緣，知名度并未形成規模效應。而安踏依托於自身數萬家門店組成的渠道，和近年來國潮趨勢下積累的營銷經驗，有能力把高端戶外推向廣闊的中產市場。
安踏的中期目標是到2025年把始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝打造為三大“十億歐元”品牌
一方面，安踏在亞瑪芬的人事和業務安排上動刀不斷，在核心團隊整體更換后，有了更高的期待值。除此之外，亞瑪芬先后出售了旗下的健身硬件品牌Precor必確和松拓Suunto，進一步實現業務的精准化經營。
另一方面，安踏在社群營銷上的動作效果立竿見影。以始祖鳥為例，2020年以來的三大標志性營銷事件OFF WHITE設計師穿始祖鳥沖鋒衣、TikTok淋浴間防水性能測試和GQ雜志的中年男人三件寶將品牌推向了“社交貨幣”的高度。
隨后，始祖鳥為品牌做了進一步升級，包括在頂級商圈開旗艦店、收回批發渠道、做文化共創、專注極致的戶外功能設計。同時，聚焦運動本身，請教練服務會員，并勸退和品牌調性不符的顧客等等。帶來的直接效果是，追捧而來的中產消費者不僅接受了高價，甚至認為其“性價比很高”。
在上市計划安排上，盡管安踏在合營公司AS Holding擁有實際控制權，并且在財報中提及了亞瑪芬的表現，但是卻一直沒有將其詳細的財務數據并表，僅以投資收益顯示。加上從2022年底市場上開始蔓延的IPO傳聞，種種跡象表明，安踏可能從一開始，就做好了亞瑪芬獨立上市的打算。
當然，“百億美金”估值并不是空中樓閣，三大品牌在中國市場營銷上的巨大成功無疑給了安踏足夠的底氣。翻開安踏的財報，自收購以來，亞瑪芬的營收增速一直保持在10至20%左右。即便仍有質疑，自亞瑪芬被收購，其給安踏造成了數十億的虧損，并導致安踏資產負債率居高不下。但是，快速增長下的虧損，似乎不并不影響美股市場的估值。
考慮到安踏這些年在宣傳推廣費用上的高投入，以及始祖鳥等新收購的海外品牌，在前期確實大力度開拓渠道和營銷的背景，市場的樂觀難阻其上市道路。安踏和亞瑪芬在前期所做的“現象級消費者教育”，讓始祖鳥們擁有了一定品牌壁壘，在運動奢侈的品牌價位段，始祖鳥占了相對空缺的市場。
此外，促使安踏盡快推動亞瑪芬上市的另一原因，在於中國市場“內卷”的戶外品牌競爭。在中高端戶外運動品類中，同屬國外品牌的北面The North Face、Columbia、Patagonia，中國本土品牌有凱樂石、牧高笛、探路者等。無論是強調戶外攀登、滑雪場景的硬核品牌，還是淡化專業屬性、走大眾運動穿搭路線的休閑品牌，在過去的2022年都取得了不錯的增長。
但是到了資本市場上，投資者需要看到的故事似乎并不太一樣。在極其看重成長性的美股市場，雖然是否盈利不是首要問題，但是在上百億估值的壓力之下，一級和二級市場的投資者必然抱有更高期待。能否盡快拿出一份漂亮的業績，對亞瑪芬的后續走勢至關重要。而從橫向對比來看，上百年積累的價值投資傳統吸引着一眾有野心的運動品牌不斷闖關，但是故事的結局各有不同。
作為未來獨立的上市公司，亞瑪芬的運營和財務狀況未來將更加透明化，安踏在經營上的介入也將更為透明。對於先前在業務上高度依賴安踏渠道和營銷手段的亞瑪芬來說，這是一個全新的挑戰，亞瑪芬要想在資本市場上拿出亮眼表現，需對於中國市場的渠道有更多的探索。
正如亞瑪芬投資人Chip Wilson所言，他的Lululemon創始經驗，依賴於極強的DTC模式。可比的Lululemon極致的DTC、對產品力的差異化和社群的精細化運營，讓Lululemon成為了500億美金消費大牛股。始祖鳥和薩洛蒙所做的事情看起來類似，但是在渠道的用戶體驗上，還有很長的一段路要走。毫無疑問，對於獨立上市的亞瑪芬來說，在母公司安踏之外，既是挑戰，也是蛻變。
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