衛龍推出新產品“霸道熊貓”,食品行業“存量時代”背後的思考

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衛龍,憑藉著小小的生意,快速發展以撐起一個龐大的食品帝國。隨著辣條帝國的快速發展,近年來衛龍三大業務都進行了大幅漲價。儘管衛龍辣條具備“先天優勢”,但如今隨着國民消費理念的改變,選購零食時對健康程度愈發看重。而作為衛龍兩大支柱產品的辣條與魔芋爽,一個營收在下滑,一個則面臨挑競爭者們的激烈競爭,這對於衛龍而言,顯然不是個好消息。與此同時,放眼整個中國休閑食品產業,即將宣告進入“存量時代”。

投資不僅僅是為了創造財富,更是一種洞察宏觀經濟的態度,見證社會演變與科技發展。我們一起,從大變局中看清發展趨勢,希望從不確定中找到確定。

狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下,金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角,洞察分析每一個趨勢與機會,為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。

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2023年9月6日,衛龍 (HKG: 9985) 成功舉辦了新品上市發布會,推出正宗四川麻辣口味辣條“霸道熊貓”。“霸道熊貓”是衛龍上市后推出的第一個重磅產品,也是衛龍最新成立的子品牌。此舉進一步展示了衛龍在產品創新方向上的堅持,以及在多品牌矩陣發展戰略上的推進。但“霸道熊貓”推出後,馬上受到了大眾的其價格的熱議。在其線上官方旗艦店,即便是其給出的最划算的組合裝,每500克的價格也需要27.7元,而36小包/576克的價格更是高達31.9元,讓消費者直呼:太貴了!

從小作坊到“辣條第一股”
衛龍背后是一對來自湖南的劉氏兄弟帶領家族創業致富的故事,一路闖關締造了一個隱秘而龐大的辣條帝國:一年賣出超40億元,淨賺8億元,稱霸中國辣味休閑食品江湖。

1978年,劉衛平出生於湖南省平江縣。這個山坳里的小縣城有着十分久遠的醬干、麻辣醬干、麻辣豆筋制作曆史。因此,很多平江人都會制作醬干,劉衛平也從小跟着母親學習了做醬干的好手藝。1998年,平江縣遭遇了洪澇災害,醬干制作原材料大豆從7毛多一斤,飛漲到1.5元。為了降低成本,當地醬干作坊的老師傅們,用面筋替代豆干,做出了味道與醬干相仿、價格便宜的面筋小食品,這就是80后、90后記憶中的“辣條雛形”。

不過,平江縣位於山區,并不盛產小麥,平江人生產面筋不具有成本優勢。因此,一批平江人開始走出湖南,劉衛平便是其中之一。當時,高中畢業的劉衛平正在廣東的一家工廠打工,看到老鄉們創業后,他也躍躍欲試。

1999年,劉衛平將發展地選在了盛產小麥的河南漯河,并帶領弟弟劉福平及家鄉人從小作坊開始做起。以面筋為原料,結合着醬干的手藝,制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產品。當時,他們的產品在市場得到良好反響。2001年,劉衛平從傳統牛筋面找到靈感,還開發出中國第一根辣條“麻辣絲”。當時,辣條生產廠家很多,大多是小作坊形式。而對於劉衛平來說,他并不滿足於小作坊帶來的產量。2002年,他主張改良設備后,生產量猛增。因此在2003年,劉衛平注冊了“衛龍Weilong”商標,“衛龍辣條”正式誕生。

時至今日,衛龍已經火遍了大江南北,陪伴了中國千禧一代人的成長,穩穩地霸占着辣條界老大的江湖地位。據招股書顯示,衛龍的年度零售額在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一。此外,衛龍95%的消費者是35歲及以下,55%的消費者為25歲及以下的年輕人。

值得注意的是,在2021年申請IPO前,衛龍已完成了一筆重磅融資,也是其創立20年來首次引進外部資本,一口氣集齊了CPE源峰、高瓴、紅杉中國、騰訊、云鋒基金、厚生投資、海松資本等知名機搆。這輪融資后,衛龍的估值達到93.69億美元,約合人民幣600億元。

一根小小的衛龍辣條,憑什麼撐起600億估值?
首先是其多元化的產品。從辣條絲起家,如今的衛龍已經將品類從大面筋、小面筋、大辣棒、親嘴燒等經典調味面制品,拓展到了蔬菜制品和豆制品,推出了包括魔芋爽、風吃海帶等熱量低、口感脆爽的產品,以及軟豆皮、78°鹵蛋在內的豆制品和其他產品。越吃越上癮的辣味零食,牢牢地霸占着年輕消費者的胃,也引來VC/PE的廣泛矚目。

與此同時,除了線上電商渠道的擴展,衛龍線下經銷商合作數量零售終端數量也在不斷增長。截至2022年12月底,衛龍共與超過1847家線下經銷商合作。在收入方面,2019年衛龍線下渠道實現收入31.34億元,2021年時已達到42.46億元,占比為88.5%。而在2022年,這一數據占比更是高達89.5%。

2022年全年,衛龍經調整淨利潤同比上升0.6%至9.13億元,全年整體收入達46.3億元。經調整淨利潤率,由2021年的18.9%,提升至2022年的19.7%。不是所有的辣條都是衛龍,憑藉著小小的生意,快速發展以撐起一個龐大的食品帝國。

衛龍辣條比豬肉還貴?
隨著辣條帝國的快速發展,近年來衛龍三大業務都進行了大幅漲價。單看2023年上半年,調味面制品板塊漲幅最大,同比增加了27%,甚至跑贏了奢侈品牌Louis Vuitton/LV熱門包款每年10%至20%的漲幅。以衛龍精裝大面筋辣條為例,超市零售價普遍在5元左右,淨含量為106克。有網友甚至吐槽“計算下來,一斤的價格要24元,能買2斤生豬肉了”。

豆制品與其他產品板塊從2019年起銷量就在逐年下降,因此這几年漲價幅度最多。而調味面制品與蔬菜制品兩大板塊的產品銷售均價,其實長期保持較穩定的價格,直到2022年銷量開始下降時,漲價也同時發生了。其中,調味面制品今年上半年少賣近2萬噸,加上2022年上半年和下半年分別少賣的1.3萬噸與1.7萬噸,一年半合計少賣6萬噸,銷量降幅最大,漲價幅度也最高,且越來越大。

不過目前來看,衛龍整體的提價幅度也只是彌補了銷量下降的幅度。根據衛龍近期發布的2023年半年報,其營收23.27億元,同比僅增長2.9%,其中調味面制品營收同比下降3.92%。未來,衛龍能否通過持續的價格調整來彌補銷量下降帶來的影響值得考慮。

但與此同時,整體提價對衛龍的淨利潤還是有推動作用的。2023年上半年衛龍淨利潤從上年同期虧損2.61億變為盈利4.47億元,同比暴漲271.4%。除了上年同期的特殊因素外,因提價引起的毛利率上漲是一個至關重要的因素。不過,拉長時間線來看,2023年上半年衛龍淨利率水平,也只是回到了之前的水平。

值得注意的是,不管銷量是否下降,衛龍辣條確實很賺錢
根據相關資料顯示,2021年中國休閑食品行業平均淨利率為10%左右,而衛龍淨利率多年超過17%。因此,衛龍賬面資金很充足。

截至2023年6月底,衛龍現金及現金等價物、交易性金融資產分別為7.74億元與2.06億元,初始期限為三個月以上的定期存款為18億元,一年以上定期存款21.3億元,四類“真金白銀”合計達到49.12億元,占總資產的比例達到67.78%。即便刨除2022年衛龍通過IPO所獲得的8億元募資淨額外,其資產占比也達到了57%。

要知道,衛龍目前的總負債不過17.22億元,且沒有有息借款,僅一年內到期的定期存款,就可以覆蓋。自衛龍披露數據以來,其資產負債率就呈現下滑趨勢,從2018年的84.2%,降至2022年的20.29%,今年上半年,這個數字雖有小幅增加,但也不過23.76%。而作為A股“零食三巨頭”的良品鋪子、鹽津鋪子和三只松鼠,同期的資產負債率分別為47.66%、50.47%和35.96%,均遠高於衛龍。此外,隨着衛龍毛利率的不斷提高,目前也已超過不少“同行”競爭對手。

巨頭圍攻下的“存量時代”
儘管衛龍辣條具備“先天優勢”,但如今隨着國民消費理念的改變,選購零食時對健康程度愈發看重。據相關資料表示,消費者選購零食正變得越發理性和謹慎,0添加產品、健康低脂產品受到越來越多的關注。因此,這也將成為所有辣條生產企業面臨的問題。

“辣條不如之前好賣了,都差不多”,一位北京某零售店老板透露。“高糖、高鹽、高脂”,令多數現代人所抵觸的三個代名詞,辣條占全了。以衛龍大面筋為例,其鈉含量,吃一包就已超標。”

因此衛龍的另一大業務支柱,以魔芋爽為主的蔬菜制品板塊逐漸承載起衛龍的希望
從營養成分表來看,魔芋爽每百克的脂肪含量為8.6克,其NRV%為14%,遠低於辣條動輒30至40%的比例,鈉的NRV%雖然也高達66%,相比大面筋已低出一半。其實,魔芋爽并非衛龍的新品,早在2014年多元化布局時就已推出,并積累下可觀的知名度與營收,這是其第二個年銷售額超10億元的大單品。

然而,盯上休閑魔芋零食這一“香餑餑”的,不僅衛龍一家。目前,三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子與百草味等零食頭部品牌,甚至是周黑鴨這種鹵味巨頭,也都已推出各自的相關產品,且時間主要集中在2020年與2021年,而這也是新消費理念在消費者中快速傳播的時間點,并成為衛龍的競爭者。從目前來看,几家頭部零食品牌中,推出魔芋相關產品最晚的鹽津鋪子,反而頗有超越衛龍的意味。2023年上半年,其休閑魔芋制品實現營收2.23億元,同比增幅高達163%,遠超衛龍對應板塊14%的增速,營收占比也從上年同期的7%升至11.78%,并成為其第三大營收支柱。

而作為衛龍兩大支柱產品的辣條與魔芋爽,一個營收在下滑,一個則面臨挑競爭者們的激烈競爭,這對於衛龍而言,顯然不是個好消息。實際上,放眼整個中國休閑食品產業,未來的日子可能都不會太好過。

據“中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告”顯示,2010年至2022年,中國休閑食品行業經曆一段可觀的持續增長時期,市場規模從4100億增至1.17萬億元。但報告也預計,到2027年,行業規模也只能達到1.24萬億元,5年增量僅几百億元,宣告進入“存量時代”。

狂呼金融研究所認為,當下,位於休閑食品領域的“零和博弈”才是真正的開始,在這種市場格局下,誰的銷量上漲,必然會有對應企業出現下滑。衛龍雖然身為“辣條一哥”,依靠在魔芋絲領域的率先布局,成功做到上市并積累下數十億的“真金白銀”,但這種好日子還能持續多久,值得我們重新思考。

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