要點:
20年代末，香煙公司開始有選擇地向女性群體打造廣告。愛德華·伯內斯Edward Bernays因此策劃了遊行活動，並使得“自由火炬”運動成為公共關係史上的傳奇里程碑。他的厲害之處在於，把當下時代仍處於“我需要所以我購買” 的消費心理轉變為“我想要所以我購買”。發展至今，現代社會中的公關營銷在技朮、互動性、個性化和社會價值觀等方面已經與Bernays時代的理念都有著明顯的不同。
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1929年，時值美國女權運動的高潮，女性開始爭取自身的社會權利和地位。著名的美國公關之父愛德華·伯內斯Edward Bernays洞察到這一社會心理，因此策划了“自由火炬”活動，讓女權主義者高舉香煙品牌在第五大道進行游行，並說出最著名的那句話：“我們抽的不是香煙，而是自由的火炬。”
隨後，各大媒體紛紛以這句話作為標題，配上很酷的女性吸煙照片，把這件事當做“女權運動”的里程碑報道。
香煙的“女性市場”
在二十世紀之前，吸煙被視為一種腐敗且不適合女性的行為。17世紀的荷蘭畫家將香煙視為人類愚蠢的象徵，而在19世紀，香煙更是被視為“墮落婦女”和妓女的道具。1904年，一位名叫珍妮·拉舍爾 ennie Lasher的婦女因在孩子們面前吸煙而危及孩子們的道德，最終被判處30天監禁。1908年，紐約市市議員委員會一致通過一項禁止婦女在公共場所吸煙的法令。此外，國際煙草聯盟遊說電影製片人不要讓吸煙的女性出現在電影中，除非所描繪的女性是具有“不光彩”的性格。以上一系列的行為，都將吸煙視為一種不道德的活動和潛在威脅。
但是在第一次世界大戰期間，因男性大部分上戰場打戰，女性逐漸開始參與到社會工作中以填補勞動力，自此女性的社會地位開始被重視。 儘管如此，對於當時社會而言，吸煙是男性才能被允許做的行為，女性則被排除在外，背後無不反映社會地位和分工不平等。
而香煙公司想藉助這一現狀，擴大男性以外的女性潛在市場20年代末，香煙公司開始有選擇地向女性群體打造廣告。1928年，美國煙草公司總裁喬治·華盛頓·希爾 George Washington Hill意識到女性的潛在市場，為了擴大女性吸煙者的數量，Hill 決定聘請Bernays來幫助他策劃一場活動以改變女性對吸煙的“傳統認知”。
Bernays得到了著名精神心理學家弗洛伊德Schlomo Freud的學生AA Brill的建議，Brill表示“女性的解放抑制了她們許多慾望。香煙，讓女性可以獲得和男性一樣的平等地位，成為自由的火炬。” 受此啟發，1929年， Bernays決定付錢給婦女，讓她們在紐約復活節週日遊行時吸煙，讓她們抽著一根又一根“自由火炬”。這一場面讓大眾頗為驚訝，因為在那之前，女性只被允許在某些私密場所吸煙，絕不可能如此的“光明正大”。
此外， Bernays在挑選參加遊行的女性時也非常小心，盡量讓她們看起來不要太“模特化”。他還聘請了自己的攝影師，以確保拍攝出好的照片，然後在世界各地發布。在活動當天，女權主義者露絲·黑爾/Ruth Hale呼籲女性加入遊行，她大喊，“女性，在點燃自由的火炬對抗另一種性禁忌！”這段視頻發布後被視為是對平等的抗議，並引發了全國范圍的熱議。結果，這一條風靡全國的“自由火炬”廣告直接導致了女性吸煙率上升。1923年，女性購買的香煙只佔香煙銷量的5%，到了1929年，這一比例增至12%、1935年增至18.1%，1965年更是達到峰值33.3%並一直保持這一水平直到1977年，大大地提高了煙草公司和相關品牌產品的業績。
“自由火炬”運動成為公共關係史上的傳奇里程碑。對於女性來說，香煙象徵著叛逆的獨立、魅力，是女性挑戰社會規範和爭取與男性平等權利的一種方式。而在這一過程中， Bernays的厲害之處在於，他把當下時代仍處於“我需要所以我購買” I Need的消費心理轉變為“我想要所以我購買” I Want。而這一轉變，迅速打開了人們內心的“無底洞”，自此開始追求著無窮無盡的消費品。
把“Need”變成“Want”
第一次世界大戰結束後，1920 年開始出現經濟急劇衰退。美國巨頭面臨的眾多問題之一是普通公民的消費該如何提高。許多人只購買他們真正需要的東西，而真正需要的東西卻非常有限，因此品牌商家們希望改變這種行為。華爾街銀行家保羅·馬祖爾/Paul Mazur用一種特別直接的方式總結了這一點，“我們必須將美國從需求文化轉變為慾望文化。人們必須被訓練去渴望，甚至在舊事物被完全消耗之前就想要新事物。”
Bernays出身維也納，是著名心理學家佛洛伊德的侄子。他從舅舅對人性的研究處獲得了許多靈感。 他在1928年出版的書中提出，“人們的思想和行為是出於對被壓制欲望的補償性替代，我們對一件事情的欲望并非因其內在的價值或用處，而是由於我們無意識的在其中看到了另外一些事情的象徵，或者從中看到了我們羞於承認的另一種欲望。”因此，Bernays得出結論：人性偏見和慾望是脆弱的，也極其容易被利用以達到商業目的。
回到“自由火炬”案例。 Bernays首先不是直接推銷香煙，因為當時香煙作為一種非剛需產品對於大部分人來說，特別是女性而言，並沒有強烈的購買慾望。相反， Bernays先是跳出香煙本身，找到女權主義這個思潮，然後從思潮中感知有越來越多的女性想要更獨立，迫切地想去打破男人的控制，以得到自由的心理需求，去找出女性對香煙需求背後的“慾望動機”。吸煙，不再是一種女性的需要，而是女性對自由嚮往、人權平等慾望的具體表象化。
隨後， Bernays再通過奪人眼球的事件策劃，將香煙打造為寓意自由的象徵符號“自由火炬”。最終，女性蜂擁而至購買香煙，並紛紛希望通過香煙而得到自由的“儀式感行為”。 Bernays之所以能把需求文化轉變為慾望文化，關鍵在於把具體訴求融入普遍人性或宏大的語境，再從普遍人性或宏大語境中重返具體形式，打造現實的儀式感。
利用權威信息創造需求
Bernays相信，如果操縱所謂獨立的象徵人物來利用無意識的願望和恐懼，人類的行為就可以被有效地操縱。比如，以健康的名義推薦早餐。
培根是現在美式早餐中很常見的一個組成部分，但在20世紀初的時候，培根還主要在午餐和晚餐中食用。培根銷量的下降讓商家Beech-Nut 在1925年找到了Bernays，想要他為提高自家的培根銷量獻計獻策。
做了一番調查之后，Bernays發現美國人大多在早餐時吃得非常清淡，就一杯咖啡、或者一個面包卷加橙汁。如何改變人們現有習慣讓他們在早餐里加上培根？成為了至關重要的一點。老套的宣傳方式是不斷重復對消費者的某種刺激從而讓他們改變習慣，比如轟炸式的全頁廣告加上各種優惠信息。但是，Bernays卻想出了利用“專家權威宣傳”的創新方法。
他利用話朮訪問了4500位醫生，問他們丰盛的早餐是否比簡陋的早餐更好？以及有培根的早餐是否算是丰盛的？結果，醫生給出的答復是：豐盛的早餐較為健康，搭配上培根算得上是一頓豐盛的早餐。隨後，Bernays在全國的報紙上刊登了“4500位醫生建議更丰盛的早餐”的 消息，并另外發表文章表明培根和雞蛋應該是一頓早餐的核心。自此，培根的銷量果然上去了，美國人也擯棄了只有咖啡面包的清淡早餐，逐漸讓培根成為美式早餐的經典配套。
Bernays這種策略在當時很新穎，聯合果品公司、寶潔公司或通用電氣等大公司的老闆們對 Bernays的這一方法著迷，紛紛湧向他位於曼哈頓的公關公司，甚至不惜花費巨資尋求他的建議。
製造公眾認可“改變民意”
Bernays經常與弗洛伊德通信，並受到他的影響，開始了解無意識、渴望、情感和本能的力量。他利用它們來宣傳任何他面向大眾銷售的東西，包括人造花、留聲機、政客團體，甚至是意識形態。不管是什麼，他都總能按照某種創新手法進行宣傳，作家拉里·泰伊曾這樣描述他，“他創造了事件，事件產生了新聞，而新聞又產生了對他出售的東西的大眾需求。”
在Bernays看來公關顧問最重要的任務，他將其稱為“事件的創造”，即根據客戶的目標，策劃一系列的事件以影響消費者的購買行為。這一手法，在當時確實是創新，在此之前商業廣告相對簡單，只需大力宣傳其產品及其功能優勢。受古斯塔夫·勒龐大眾心理學原理的影響，Bernays相信，如果利用無意識的慾望和恐懼，人類的行為就可以被有效地操縱。比如，像上文提到的以健康的名義出售培根豐盛早餐、以平等的名義出售女權主義香煙。
此外，Bernays的公關策略迅速擴展到了“第三方”組織的利用，即僱用第三方機構作為輿論的引導者。這種策略在當時很新穎，他開始組建“前線團體”，看似獨立的組織聲稱支持共同利益，如食品和飲料衛生分配研究和促進委員會、廣播聲音藝術學院、溫度研究基金會等等所有看似無害的協會，實際上都是Bernays為了公關目的而設立的。他將自己描述為“為宣傳而進行的宣傳者”，甚至在第一次世界大戰後也試圖恢復這個詞的負面含義。當時37歲的Bernays寫道，“聰明人必須認識到，宣傳是一種現代工具，他們可以通過它為各種目標而奮鬥。”
然而，Bernays對公共關係有著更廣闊的視野，超越了營銷活動的狹隘範圍對他來說，公關是保證社會平穩運轉的工具。由於“群眾”無法做出理性決策，因此“有意識地、明智地操縱群眾的習慣和意見是民主社會的一個重要因素”。他的女兒、小說家安妮·伯奈斯Anne Bernays 在2002 年BBC紀錄片中回憶道，“民主對我父親來說是一個很棒的概念，但他並不認為所有公眾都有可靠的判斷力。”
這種立場，是在20年代是非常典型的美國精英情緒：他們相信，由於第一次世界大戰的宣傳經驗，公眾變得非常不理性，因此必須要控制起來。如果香煙、培根和留聲機可以讓大眾接受，那麼意見、意識形態或政客思想也同樣可以“賣給”大眾。對於Bernays來說，他將這種公關技巧稱為“製造公眾認可”。
受到Bernays “製造公眾認可”一說的影響，公關行業從業者開始陸續“效仿”1990年10月，在國會山，一名名叫“Nayirah”的15歲科威特女孩在國會人權核心小組的公開聽證會上表示，她在科威特一家醫院做志願者時，看到伊拉克士兵將嬰兒從保溫箱中取出，讓他們“在冰冷的地板上等死”。700多家電視台播出了“納伊拉護士”的露面，震驚了美國公眾並最終說服其對薩達姆侯賽因領導下的伊拉克採取軍事行動。三個月後，背後的真相開始被揭示。這位15歲的“護士”原來是科威特駐美國大使的女兒，紐約公關公司偉達Hill and Knowlton是這個事件的幕後黑手，它想藉此事件說服美國公眾對伊拉克發動打擊。
這一事件具體來說，就是利用大眾一種情緒（在本例中是恐懼）塑造一個可信的象徵人物（15歲的護士），並將其置於一個明顯的自然事件（她出現在國會）中，從而一步步製造一系列的新聞，再通過新聞反過來影響更多目標受眾。
Bernays的職業生涯跨越了80多年，在這8個十年中，他的思想改變了現代西方社會的結構。什麼是真實的事件，什麼只是表面上真實的事件？什麼是信息，什麼是偽裝成信息的操縱？一代又一代的公共關係從業者延續了伯奈斯的思想精華。自此，Bernays也被越來越多人熟知，並於1990年被美國權威媒體評選為20世紀100位最重要的美國人之一。
當下的公關現狀
縱觀當下，今天的公關其實比Bernays那個時代更復雜也更有趣。與Bernays時代相比，現代公關營銷在數字化轉型和社交媒體的影響下發生了巨大變化。現在，企業可以利用互聯網和社交媒體平台直接與受眾互動，而不僅僅依賴傳統媒體。這帶來了更多的互動和反饋機會，但也增加了管理聲譽和傳播信息的復雜性。
其次，現代公關和營銷更加注重個性化。通過數據分析和定位技朮，企業可以更精確地了解其目標受眾，以提供定制化的內容和廣告。這與Bernays時代的廣告和宣傳方法相比，更加精細和針對性。此外，互聯網和社交媒體使信息傳播更加迅速，因此危機管理變得更為關鍵。現代公關團隊需要在短時間內迅速應對負面事件，這要求更加迅速和敏捷的反應能力。
現代社會中的公關營銷在技朮、互動性、個性化和社會價值觀等方面與Bernays時代的理念都有著明顯的不同。盡管Bernays的基本原則仍然適用，但公關和營銷領域已經適應了數字時代的挑戰和機遇，並釆取了更加現代化和多樣化的方法來與受眾互動和塑造品牌形象。
公關的反思
在此刻，我們可以回顧並重新思考， “公共關係之父” Bernays對人類心理的理解和說服做出的重大貢獻，並從他身上吸取許多豐富的經驗，如宣傳和說服的力量、挖掘潛意識慾望、創造公眾輿論、利用專家和權威的作用等等。此外，在使用營銷技巧時，我們還要注重道德問題，考慮我們行為可能給社會及大眾帶來的的道德影響。而社會下的一切公關手段，都值得有關責任的廣告主、媒體和傳播專業人員反思，其背後是否符合道德的準則。
回望Bernays過去的成就和經驗，可以幫助我們更好地理解說服人的力量、潛意識慾望的作用以及道德在溝通中的重要性。有效地利用Bernays的這些經驗，可以讓我們未來成為對信息更具知情權的消費者，並在事件的傳播過程中也會優先考慮是否違反道德標准等問題。
隨著社會發展和科技進步，Bernays的行為很容易被“無限放大”。作為一個聰明的消費者，我們應該將他過去的事跡作為一種警惕，避免掉入“消費陷阱”。同時，作為一名優秀的商人，如何將自身品牌做到可持續性發展，而不是採用“利用人性弱點而進行獲利”的營銷手段作為目的，是當今品牌發展至關重要的一環。
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