要點:
近日柳井正在接受“TIME”雜誌封面採訪時，公開表示對低迷的日本經濟感到憂慮，並直言說到“日本不再是發達國家”。優衣庫的誕生與崛起，正是日本經濟處於增速低迷的階段。但優衣庫在日本惡劣的經營環境脫穎而出，並打造了三十年不敗的神話故事，並不能被複製。
投資不僅僅是為了創造財富，更是一種洞察宏觀經濟的態度，見證社會演變與科技發展。我們一起，從大變局中看清發展趨勢，希望從不確定中找到確定。
狂呼金融研究所聚焦於新的社會發展形勢下，金融與經濟對當今世界日益凸顯的影響。以全面、理性的投資視角，洞察分析每一個趨勢與機會，為廣大投資者創造更高質量、更獨特的金融投資觀點。
狂呼，比一部分人更快、更准地看清市場，讓大眾洞察金融經濟的核心。
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由於優衣庫商品在國際市場上表現強勁，加上日圓貶值的比重，迅銷集團在2022年9月至2023年8月的營業額較前一年增長了20％，達到2.8兆日圓，預測今年的成長幅度將超過3兆日圓。受這一趨勢的影響，迅銷集團的股價今年以來已經上漲了31％，而優衣庫的創始人柳井正的身價也因此“水漲船高”，2023年度的個人資產較前一年增加了50％，達到354億美元，蟬聯日本首富的地位。他還制定了參與計劃，計劃到2027年時，優衣庫在北美地區擁有的72個門市將逐步接近美國市場的規模。
“樂觀的前景”氛圍籠罩著現在的日本，該國股市也達到了過去三年的新高。此外，為應對烏克蘭戰爭，日本還積極推動國防開支的大幅增長。今年5月，日本歡迎全球各國領導人參加在廣島召開的七國集團峰會，進一步激發了世界第三大經濟體的復興領導地位。對此，日本岸田文雄在今年4月底曾對外表示，“日本和美國之間的同盟關係空前地強烈”。
然而，柳井正並不認同這一看法。12月4日他在接受“TIME”雜誌封面採訪時，公開表示對低迷的日本經濟感到憂慮，並直言說到“日本不再是發達國家，因為我們已經處於休眠狀態30年。”從日本政府實際預算來看，2023財年的稅收收入為69.44萬億日元，而預算卻擴大至114.3812萬億日元，為有史以來最大差額，日本經濟正在“陷入困境”。而從日本歷史的經濟消費階段來看，即使處在低迷期，也不乏出現優秀的企業，其中優衣庫就是一個經典的案例。
從日本消費經濟看優衣庫的崛起
1992年，日本房地產泡沫破滅，日本經濟從此一蹶不振，經曆了三十年“零增長”。在更早的1989年，全球十大企業有7家是日本企業，全球50大企業中，日本更是占了32家，這是日本經濟的高光時刻。可是，來到2018年，全球50大企業榜單，日本只有丰田汽車一家入圍。日本經濟衰敗，可見一斑。
其次，日本家庭的平均總消費減少6.5%、食品支出減少15%、家居和日用品減少11.7%，而服裝更是減少50.4%。但就在日本經濟不振時刻，一家日本服裝企業橫空出世，優衣庫/Uniqlo強勢崛起，并且越戰越勇，經曆了三十年不敗神話。
目前，優衣庫和其他三家服裝品牌Zara、H&M、Shein并列為全球服裝“四大天王”。優衣庫能夠在日本經濟最糟糕時刻強勢崛起，與其一把手柳井正出色的領導能力功不可沒。
柳井正在1972年加入他父親成立的服裝公司。這家公司原本是做西裝的，但柳井正覺得西裝的周轉率不高，客戶一年有購買一套西裝已經很不錯了。
1984年，柳井正在廣島市中心建立了第一家Unique Clothing Warehouse分店（後來簡稱為優衣庫）。優衣庫就是“存儲衣服的倉庫”，休閑服裝一年四季都可以賣不同季度的款式，產品周轉率高很多。一開始，柳井正釆用歐美流行的自助式零售，而且走低價路線，大受客戶歡迎。該公司的突破出現在1998年，當時柳井正在東京開設了第一家分店，它的首個宣傳活動是一款售價僅15美元的輕質羊毛衫，在註重成本的後泡沫經濟中引起了轟動，當時四分之一的日本消費者都會購買一件。
1990年代，柳井正去香港考察時看到了“佐丹奴”/Giordano的經營模式，讓他感到震驚。佐丹奴的衣服不止便宜，質量還很高，這讓柳井正看到了優衣庫的未來。而且他還學到了香港的SPA/Speciality Retailer of Private Label Apparel模式，從商品策划、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。柳井正決定到中國尋找廠商做自己設計的休閑服裝，打造自己的風格。自此開始，優衣庫開始塑造自己的品牌服裝風格。
1992年，日本經濟陷入衰退，開始進入“失落三十年”。柳井正“低價優質”的休閑服裝路線大受消費者歡迎。然而，優衣庫利用中國廠商做的衣服，質量并不穩定。為此，柳井正還開展了“獎賞100日元運動找出有質量問題的衣服“活動，來讓消費者安心。后來，柳井正啟動”匠計划 “，把日本棉紡織業退休工匠組織起來，派往中國紡織廠協助優衣庫的生廠商提升質量。這項計划非常成功，讓優衣庫的業績不斷翻倍。
1994年，柳井正成功把優衣庫上市，從此優衣庫進入了快速增長的時期
1998年，柳井正開啟了“All Better Change/ABC”計划，即全面更好改變計划，讓優衣庫從總部主導的結搆，轉型到店鋪自立型經營的轉變。這項改革最重要的不是總部，而是接觸顧客的銷售現場。ABC計划就是從店長開始，配合顧客的需求變化，重審商品、賣場、促銷等方方面面，搆筑長期受到顧客支持的划時代商業模式。
同年，優衣庫推出了一款划時代的服裝“搖粒絨”。這是設計給登山專業人士的羽絨服，價格普遍高昂。優衣庫成功推出平價的搖粒絨服裝，在日本刷下了售賣2000萬件的紀錄。產品上的創新讓優衣庫聲名遠播，在消費者心目中分量不輕。
2006年，優衣庫推出Heattech發熱內衣服飾。Heattech是貼身的內衣，再寒冷的冬天，只要穿上heattech內衣，外面再罩上一件衣服就足夠了。結果，heattech引爆了市場。而且，柳井正非常善於利用廣告“推波助瀾”，每一款優衣庫廣告都深入民心，為優衣庫的品牌效應加分。
與此同時，柳井正意識到日本人口不斷老化、萎縮的問題。因此，優衣庫開始踏出日本，進軍全球市場。最初數年，與日本優衣庫的火爆表現相比，海外優衣庫表現可說是慘淡經營，并且不斷關閉經營不善的店鋪。柳井正對此，做出了深刻的檢討。首先，他認為自己因日本的成功沖昏了頭腦，以為海外擴展一切都很簡單。其次，他忽略了優衣庫在海外是沒有知名度的。
因此在2006年，柳井正選擇在美國紐約黃金地段開設全球旗艦1號店，賣場面積3500平米，還找了當代一流設計師負責設計這家店。這讓旗艦店還沒有開張，就引起了全城熱烈討論，優衣庫在紐約一炮而紅。之后，優衣庫在倫惇、巴黎、台北、首爾等城市開了九家全球旗艦店，一舉奠定了優衣庫的全球計划。數年后，優衣庫在全球開了300多家分店，擴展速度非常迅速，而且每開一家新店都造成人潮洶涌。
2011年，優衣庫推出UIP/Uniqlo Innovation Project，即優衣庫創新計划。UIP理念為”擁有卓越功能與大眾設計的便裝“。UIP設計團隊是由世界頂級服裝設計師組成，UIP計划體現了柳井正“改變服裝、改變常識、改變世界”的經營理念。
優衣庫的誕生與崛起，正是日本經濟處於增速低迷的階段。當時，整個社會的失業率攀升，日本商業消費轉入負增長階段、老齡化問題日益嚴重，但與此同時居民消費觀念的扭轉也催生了一系列更契合性“價比消費”需求的新零售業態。“性價比零售”是日本90年代以來零售業中崛起的主流賽道，消費者開始返璞歸真，追逐淳朴的感受和對美好事物的欣賞，消費呈現出社會化、本土化、簡約化、環保化等趨勢。因此，在日本經濟停滯增長的環境下，優衣庫業績反而逆勢增長，不斷創新高。
“優衣庫發展之路”不可複製
優衣庫的逆勢擴張，離不開當時日本社會的變化。在日本經濟降速后，貧富差距擴大且中產階級加速向兩頭分化，“M 型”社會初現雛形，引起了消費分級趨勢。而優衣庫則是抓住了消費分級中的高性價比一端，在日本消費者的心裡，優衣庫和“無品牌”基本畫等號。
而現在的中國市場，卻和日本當年的經濟消費情況不完全一致
中國經濟在經曆高速發展后開始降速，消費分級趨勢也開始顯現，比如電商平台中，雖然淘寶出現營收負增長，但主打高性價比的拼多多都有較大的業績漲幅，三季度營收甚至還同比增長65%。
此外，雖然宏觀經濟大環境大致相同，但落到具體的商業競爭中卻有諸多差異。優衣庫在日本能夠高性價比成功，是靠商業模式創新。其在生產一端上遵循SPA模式，此前大多數日本廠商都是將主要精力放在店鋪運營上，產品直接向制造商訂貨。
SPA模式則是將面料開發、生產加工、物流銷售等各個環節納入到公司管控中，優衣庫會在各個環節篩選出少量供應商進行強管控。比如，優衣庫在工廠選擇上少而精，并要求工廠有優衣庫的專用生產線。通過這種深度管控，優衣庫可以自主選擇質優價好的面料壓低原材料成本，并且通過縮減外包工廠數量，進行規模化生產，從而壓低制造成本。
而在銷售一端，優衣庫則是打破了日本服裝品牌的批發模式，率先開創直營店，降低產品在渠道上的加價率。也正是靠着生產、銷售的創新，優衣庫的爆款產品搖粒絨的價格只有市場價格的三分之一。
在日本消費分化的那個時代，優衣庫上述舉措就是屬於行業創新。但落到今時今日的中國，優衣庫成功的這些秘密早已被中國企業學到。尚且不用說遍地開花的直營店，就在生產一段，中國品牌深度參與產業鏈的案例也是比比皆是。
比如，Shein不僅在外包工廠處有專門的產線，甚至還能要求供應商給它生產不賺錢的測試產品。而從效率上看，Shein也更高，以庫存周轉為例，Shein的存貨周轉率高達4.62次，超過優衣庫的2.7次。
由此可見，無論是在銷售端還是生產端，優衣庫與中國品牌相比，都沒有明顯優勢
在日本經濟停滯增長的環境下，優衣庫業績能夠不斷創新高，這和柳井正的超強領導能力密不可分。他出色的市場洞察力、敢於創新的經營理念，讓優衣庫在日本惡劣的經營環境脫穎而出。
他抓住了優質低價和大眾化的休閑服裝作為定位，不斷提升內部管理，不斷推出高品質的時尚休閑服裝，并且懂得將科技注入服裝生產，讓消費者深深感受到很高的性價比，打造了優衣庫三十年的“不敗神話”。以此來看，即使中國與當年日本經濟宏觀環境高度相同，但競爭環境卻截然不同。“優衣庫發展之路”，在日本以外的其他國家，不可複製。
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