與茅台強強聯手,瑞幸咖啡從強制退市到絕處逢生的逆襲!

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商業 Business


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瑞幸不僅沒有被過往的這場風波“打死”,反而更強大地成長了起來。2023年8月,瑞幸迎來重大里程碑。該公司第二極度轉虧為盈,總店數首度突破1 萬家,遠遠超過星巴克的6400家並成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。但終於本質,瑞幸的“絕處逢生”主要來自營銷方式、產品研發、門店管理、綜合管理四個方面的大轉型。2023年咖啡的價格戰爭已經拉開帷幕,各個賽道涌現出的品牌、商家激戰正酣。

投資不僅僅是為了創造財富,更是一種洞察宏觀經濟的態度,見證社會演變與科技發展。我們一起,從大變局中看清發展趨勢,希望從不確定中找到確定。

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近日茅台和瑞幸 (LKNCY) 的聯名款“醬香拿鐵”,一推出就在中國各大社交平台備受好評。據有關數據顯示,醬香拿鐵單日賣出542萬杯,銷售額突破1億元。

如今因各種“跨界聯名”而頗受好評的瑞幸,卻曾因會計造假醜聞在2020年強制退市,但相隔不到三年,瑞幸卻能東山再起,不僅轉虧為盈,且在中國市場的營收首度超越競爭對手星巴克。這段浴火重生的“不死鳥傳奇”,讓瑞幸再次引發大眾的關注。

“強製退市”,黯然退場
2017年,瑞幸成為中國咖啡市場的“新人”,隨即異軍突起以迅猛態勢席捲年輕人市場。瑞幸咖啡進軍市場的主要策略是利用新零售,以智能手機應用程式App進行點餐、可提供外送服務及低價、時尚的形象,劍指國際知名品牌星巴克。成長期的瑞幸以用大量預算進行用戶拉新和閃電式擴張著稱,僅僅17個月就走完了從成立到在納斯達克上市的全過程。然而,瑞幸的光環不到一年就崩塌了。

2020年2月,渾水調研公司一篇做空報告,揭開了瑞幸財務造假數億美元的驚天丑聞,直接導致股價暴跌80%,市值蒸發近50億美元。瑞幸最終在2020年7月從納斯達克退市。此外,瑞幸內部也進行了對造假高管的清算,前瑞幸咖啡創始人陸正耀也正是這時候引咎離開。在臨危受命的董事長兼執行長郭謹一,是瑞幸重生的關鍵人物。

郭謹一原本是瑞幸的高級副總裁,負責產品及供應鏈,是創業元老之一。當瑞幸跌落神壇後,郭謹一在2020年5月 正式代理瑞幸咖啡執行長,隨後接替陸正耀成為董事長。面對美國證券交易委員會/SEC、天價裁罰及後續訴訟,郭謹一帶領公司走上自救之路,並在2021年申請破產保護,展開債務重組之路。當時郭謹一表示,在債權人的支援下,瑞幸咖啡結束作為債務人的破產程序,是“瑞幸咖啡的全新開始”。

“絕地逢生”,轉虧為盈
人們卻驚訝地發現,瑞幸不僅沒有被過往的這場風波“打死”,反而更強大地成長了起來。目前,瑞幸的月均交易用戶從2019年的773 萬增長到2023年第二季度的4307萬,門店數量也在2020年的縮減后重新開始正向增長。

2023年8月,瑞幸迎來重大里程碑。該公司第二極度轉虧為盈,總店數首度突破1 萬家,遠遠超過星巴克的6400家並成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。此外,在8月1日,瑞幸披露二季度財報,淨收入達62億元,同比增長88%。美國會計准則/GAAP下,二季度營業利潤為11.7億元,營業利潤率達18.9%,超過了同期星巴克在中國市場的總收入59億元(8.22億美元)。

有不少聲音認為,瑞幸的重生得益於2021年推出的新品“生椰拿鐵”。據相關資料顯示,生椰拿鐵上市后迅速成為超級爆品,兩個月就刷新了單月銷量超1000萬杯的記錄。此外,從整個賽道出發,中國咖啡市場長期被星巴克、Costa等國際品牌牢牢把控,急需一個國產咖啡品牌打破發展桎梏,而瑞幸正好順應了這一大趨勢。

但終於本質,瑞幸的“絕處逢生”主要來自營銷方式、產品研發、門店管理、合作標准四大方面的轉型。

花式用戶營銷 - 瑞幸的營銷方式,從過去的低價打折轉變為現在的精細化運營。在營銷支出減少的同時,瑞幸通過線下門店和社群綁定用戶,培養使用手機App的下單習慣,并及時推送最新優惠活動和商品促成更多成交。此外,瑞幸還緊跟熱點進行花式發福利,如定點搶、老用戶帶新用戶、秒殺、團購拼單等。轉型后的營銷策略使瑞幸打折力度更小,但用戶黏性卻更強了。

在留存用戶方面,瑞幸也做了很多努力。瑞幸將品牌營銷和用戶運營整合成一個部門,讓營銷根據用戶運營的導向去投入,把營銷獲得的流量通過用戶運營進行有效的轉化。同時,在App、微信小程序和企業微信中建立了大量的用戶群,并根據用戶特點進行個性化營銷和定價,以提升用戶復購率和活躍度。通過新的營銷方式,瑞幸不僅能留存和激活用戶,還實現了營銷成本的大幅度降低,從2018年到2021年,瑞幸的營銷費用占總營收之比從88.81%下降到4.23%。

“賽馬製”產品研發 - 瑞幸的產品策略是密集推新產品,同時將目標用戶瞄准年輕人。為了滿足消費者潛意識里的需求,瑞幸將產品戰略轉向了奶咖、果咖等咖啡飲品化方向,用其他原料去中和咖啡的苦味。瑞幸平均每三、四天就推出一款新產品,2020年、2021年和2022年上半年,瑞幸推出的現制新飲品分別是77款、113款和68款。

瑞幸的研發體系分為5個部分,產品分析、菜單管理、產品研發、測試和優化。其次,瑞幸通過“賽馬制”(企業管理方式之一,本質為優勝劣汰)研發新產品,即由几個研發小組同時研發,提出一、二十種產品方案,然后邀請內部員工通過多輪盲測選出最優方案,再由優化部門去制定產品制作流程,以使門店員工能方便、穩定地制作該產品。瑞幸接連推出的爆款產品,讓其獲得了實質性的快速增長。

“5分鐘”門店 - 瑞幸在2019年推出了“新零售合作伙伴計划”,以0加盟費招募低線城市加盟者。瑞幸接受加盟后,用管理直營門店的模式去管理加盟店,為加盟商提供店面設計、營銷材料等,以確保一致的品牌形象,同時還提供物流網絡、原材料和設備,以及員工培訓。

但是在造假事件爆出后,瑞幸第一時間停止門店擴張并關閉那些無法自負盈虧的門店。2020年底瑞幸自營門店數降到3929 家。2021年初,瑞幸重新啟動開店,并增加了一個開店評估指標:每天能銷售200杯以上飲品的位置才能開店。2021年底,瑞幸門店運營和開發的員工數量在總員工中的占比升至90%,開店成本也同比增長60%。

鑒於瑞幸已將年輕人作為目標客戶,再考慮到新冠疫情的影響,瑞幸新開直營門店優先選址在年輕人聚集的生活、工作和學習區域,以滿足客戶“5分鐘”咖啡便利。按照瑞幸的說法,寫字樓和高校門店都在近似封閉的場景中,因此除了封城等最嚴重的疫情管控情況外,這些門店都能保證正常運營。

“前10%”供應商 - 瑞幸在創業初期就堅持只選擇與行業前10%的供應商合作,這一策略幫助其獲得了高品質的原材料。在新階段,瑞幸繼續秉承這一思路,與埃塞俄比亞和云南簽署釆購戰略合作框架協議,釆購精品咖啡豆并建設自動化咖啡烘焙基地。目前,瑞幸在全球擁有多家供應商,包括咖啡豆、乳制品、糖漿、預制食品和飲料以及咖啡機等。

此外,公司管理層換血后提高了管理效率,調整了發展戰略,減少補貼促銷,將更多精力用於新品研發和品質提升層面,從而帶來了盈利能力的增強。這些措施,都在表明瑞幸正在朝着更加可持續和高質量的方向發展。

“價格戰”下的咖啡新時代
瑞幸的三年翻身仗,用開拓萬家實體店和扭虧為盈,重新定義了中國的平民“咖啡”。但受經濟大環境影響,“價格戰”是目前咖啡市場最直觀的體現,也極大地影響著消費者的最終選擇。

近兩年,市場上涌現了一眾新興品牌。其中包括現磨咖啡品牌Manner、See-saw、M Stand,速溶咖啡品牌三頓半、永璞、隅田川,便利店咖啡品牌便利蜂、易捷咖啡等等。

咖啡賽道愈發細分,價格競爭就愈發激烈。

先是蜜雪冰城推出了平價咖啡子品牌“幸運咖”,其憑借5元一杯的現磨咖啡在中國搶佔市場。截至2023年5月,幸運咖門店已突破1900家。與此同時,肯德基、麥當勞、CoCo (都可)等品牌紛紛加入了低價咖啡的行列。今年2月份,CoCo宣布全國門店現磨美式售價低至3.9元,生椰拿鐵也只需8.9元一杯。

處在此次價格戰“風暴中心”中的瑞幸更是低價格的“資深玩家”。自瑞幸推出“9.9元”活動以來,明顯收到市場的積極反饋。數據顯示,該活動首周就賣出了3900萬杯咖啡,抖音直播間首日銷售了605萬杯。這場價格戰自然也波及到了中高端品牌。茶飲高端品牌奈雪的茶在抖音放出“9.9元四選一”咖啡優惠券、速溶高端品牌隅田川更在前不久推出“鎖鮮咖啡9.9元一盒”的商超活動,后來甚至推出了“9.9元買一送一”的優惠。

在國內咖啡賽道的快速發展期,規模與速度成為品牌的關鍵競爭力,快速擴店意味着更好的市場規模與份額,於是,降價疊加擴店也成為目前咖啡品牌競爭的重要策略。即便競爭如此激烈,咖啡市場依然是炙手可熱。2020年,Tims天好咖啡獲得騰訊戰略投資、2021年美團龍珠向Manner投資了數億美元,一個月之后Manner又獲得了字節跳動數億美元的B+ 輪融資、今年M Stand還獲得了小紅書獨家戰略投資,金額達數億元。

其背后,正是中國咖啡市場的巨大潛力和高速發展。據相關報告顯示,2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元,預計2025年將超過10000億元。從人均消費量來說,中國咖啡市場仍處於相對早期。2021年,我國咖啡豆進口量為12.28萬噸,同比增長74%,中國咖啡進口額為5.26億美元,同比增長68%,與此同時,2021年全國咖啡及其制品出口量為3.53 萬噸,同比下降39%。咖啡市場的擴張態勢盡顯。因此,業內不少人預言,咖啡賽道有可能成為消費復蘇的又一個突破口。

2023年咖啡的價格戰爭已經拉開帷幕,各個賽道涌現出的品牌、商家激戰正酣。經過此次洗禮之后,咖啡消費迎來更大程度的普及。未來咖啡市場的爭奪只會愈加激烈,瑞幸能否持續保持競爭優勢仍需觀察,各大咖啡品牌在價格之外是否還具備其強大的核心競爭力?我們敬請期待。

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