要點:
Temu在印尼的多次嘗試卻始終未能如願，最近更是面臨“久攻不下”的局面。印尼政府明確表示將繼續維持對這一電子商務平台的禁令，這一決定無疑給Temu的市場擴展帶來了新的挑戰。
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近日，印尼政府對外表示，由於擔心中國電子商務平台拼多多/PDD海外版Temu可能擾亂該國的微型、小型和中型企業，印尼將維持對Temu的禁令。此外，美國政府也在近期對Temu“出手”，將釆取措施限制低價值貨物以免稅方式進入美國，調整現行的800美元“最低限度”免稅門檻。
盡管Temu在其他市場取得了一定的成功，但印尼的復雜政策環境以及對外來平台的警惕，使其未來的出海之路顯得更加艱難。
禁止是為了保護當地中小微企業？
印尼是東南亞最大的數字經濟體。根據2023年11月谷歌、淡馬錫與貝恩聯合發布的東南亞數字經濟報告，2023年印尼的數字經濟總交易額/GMV達到820億美元，其中電商GMV為620億美元，占東南亞市場的44%。不僅規模龐大，增速也十分迅猛。印尼在全球電商增長最快的十個國家中排名第七，年均增速超過5%。
作為一個發展中國家，印尼的市場規模吸引了眾多參與者，而“低價”和“下沉市場”成為他們必須釆取的策略。印尼消費者在購物時更傾向於尋找低價商品，并且對性價比極為敏感。據相關數據顯示，低價是印尼消費者網購的主要驅動因素，50.5%的消費者因為包郵而選擇購買，48.3%的人因折扣而下單。
因此，為了爭奪市場份額，價格戰在印尼乃至整個東南亞已經變得司空見慣。而價格敏感和市場下沉的特徵，似乎為“百億補貼拼多多”的Temu提供了理想的市場環境。
近幾個月來，印尼當局對Temu進入東南亞最大的經濟體保持高度警惕。貿易部國內貿易總幹事伊西·卡里姆曾指出，Temu直接從工廠向消費者銷售的商業模式違反了印尼要求中介或分銷商的貿易法規。
Temu在東南亞各國提供高達90%的折扣，甚至在部分國家該平台有產品標示直接為0元，消費者只需支付運費。布迪部長在雅加達的聲明中提到，允許Temu進入印尼可能會對經濟和社會造成損害。他表示，“Temu將對經濟，特別是印尼的中小微型企業造成損害，我們不會給它有這個機會。”他強調，“我們希望數位空間能夠充滿提升社會生產力和利潤的選擇。如果不加以控制，我們的微型、小型和中型企業將會被摧毀。”
此外，不僅在印尼，近日美國政府也在對Temu“出手”了。狂呼媒體曾報道一文“美國針對Shein、Temu提出新進口規則，中國電商或面臨重大挑戰”，提及拜登政府宣布，將釆取措施限制低價值貨物以免稅方式進入美國，調整現行的800美元“最低限度”免稅門檻。而最低進口免稅額條款的取消，將對中國電商平台如Temu帶來更大的出海挑戰。
但儘管如此，印度對於Temu而言，仍舊是一個巨大的藍海市場。因此，Temu從未放棄過在印尼的一切嘗試。
Temu在印尼的多次嘗試
在北美市場如火如荼發展的Temu，在印尼卻屢遭挫折，這讓人感到驚訝和困惑。資料顯示，Temu曾多次嘗試在印尼注冊運營。
自2022年9月以來，Temu一直在法律和人權部申請商標，但由於其他企業已在先使用相同名稱，注冊申請未獲批准。今年7月22日，Temu再次嘗試重新申請以進入印尼市場。
從各個角度來看，印尼無疑是電商的必爭之地
該國人口達到2.81億，占東南亞的41%，其中超過一半的人口年齡在35歲以下，這恰好是網購的主要參與者。正因如此，印尼成為一個充滿機遇與挑戰的市場，電商賣家和跨境平台紛紛涌入，業內更有“得印尼者得東南亞”的說法。
深耕東南亞多年的Shopee和Lazada在當地已建立了顯著影響力，印尼本土平台如Tokopedia、Bukalapak和BliBli也表現活躍。此外，TikTok Shop在2021年2月率先在印尼登陸東南亞市場。今年6月，IPSOS發布的調查顯示，Shopee在印尼的消費者滿意度高達62%，Tokopedia為46%，TikTok Shop為42%，而Lazada為36%。
對於價格敏感且市場下沉的印尼來說，這似乎為“百億補貼拼多多”的海外版Temu提供了理想的市場環境。然而，Temu多次嘗試依然未能順利進入印尼市場，主要原因是印尼政府的限制。政府的立場很明確：保護國內中小微企業不受低價進口商品的沖擊。
此外更值得注意的是，Temu并不是首個遭到印尼政府提防的中國電商平台。TikTok Shop也經曆過類似的限制，被迫通過與本土平台Tokopedia合并來實現市場回歸。今年6月12日，印尼貿易部副部長桑布阿加/Jerry Sambuaga更是放言，Temu是比TikTok Shop是更大的威脅。
在今年9月24日至25日，Temu參加了在雅加達舉行的2024年電子商務博覽會，其應用程序成為熱議話題。截至目前，Temu已在約60個國家上市，去年先后於8月進入菲律賓、9月進入馬來西亞，并在今年7月擴展到泰國，但唯獨未能進入印尼。
Temu未來出海之路困難重重
Temu在印尼的多次嘗試卻始終未能如願，最近更是面臨“久攻不下”的局面。印尼政府明確表示將繼續維持對這一電子商務平台的禁令，這一決定無疑給Temu的市場擴展帶來了新的挑戰。盡管Temu在其他市場取得了一定的成功，但印尼的復雜政策環境以及對外來平台的警惕，使其進入之路顯得更加艱難。
此外，拜登政府近期調整了800美元的免稅門檻，這意味着更多來自海外的商品將受到監管和徵稅。這一政策變化使得Temu在進入美國市場時面臨額外的成本壓力，而這種壓力可能在印尼市場上也會有所反映。對於依賴低價策略的Temu來說，任何增加的成本都會直接影響其市場競爭力，使其在價格敏感的印尼市場上更難立足。
在這樣的背景下，投資者對Temu的未來應該需要更為謹慎。盡管拼多多近期股價因中國市場整體回暖而有所上漲，但從長遠來看，Temu在國際擴展方面所遇到的困難仍需引起重視。投資者需要對這家公司在不同市場中面臨的挑戰保持謹慎態度，尤其是在印尼這樣一個充滿不確定性的環境中。
總的來說，盡管Temu在其他市場展現出強大的潛力，但在印尼的遭遇卻警示了它的全球化擴展之路并非一帆風順。投資者在評估其未來時，必須考慮到政策風險、市場競爭和消費者偏好的變化，這些因素都將影響Temu在國際市場的表現和可持續發展能力。
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