要點:
6 月份中國社零總額同比僅增長 2%，較上月 3.7% 的增速再度放緩，為 24 年至今的最低點。導致社零快速滑坡的主要誘因有哪些？首先從基數角度，按 21 年至今的複合增速，6 月的複合增速為 2.7%，而往前倒數兩個月分別為 2.9% 和 2.5%。從這個角度，實際上自 2 季度開始中國消費就已轉弱，而非是 6 月突然的滑坡。
長橋證券和海豚投研都是長橋集團旗下的品牌。Longbridge/長橋是一間社交型證券經紀服務商，由來自新加坡和香港的資深金融管理者，以及來自阿里巴巴、字節跳動等全球頂尖互聯網企業的技術專家組成的創始團隊於2019年3月正式創立，總部位於新加坡。
海豚投研是長橋旗下投研品牌，由長橋金牌投研團隊提供研究。定位長橋海量用戶，圍繞港、美市場核心資產，做跨市場比較研究，以客觀中立、不捧不踩的態度，致力於專業、深度，而又有靈魂、有態度的行業與個股價值分析，希望在用戶投資決策中，發揮一點點有用的價值。定位長坡厚雪的賽道上，尋找好的管理團隊，在好賽道和好管理中，尋找周期性向上機會。
拒絕狂吹猛踩，拒絕人云亦云：每次看空背后都去思考有什么多信號是沒有想到的，每次看多的時候，也去思考有多少空的聲音沒有思考。每次研究做到自證與反證，每個觀點論證都去做一遍靈魂的自我拷問，每次結論都努力輸出一個有態度的判斷。
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中國統計局公佈了 2024 年 6 月的宏觀經濟 “數據包”
中國今年 618 大促提前，導致部分線上消費需求前置到 5 月，因此對 6 月產生了 “虹吸”。體現在數據上，5 月線上實物零售增速高達 12.9%，6 月卻是同比下降 1.4%。不過兩個月合計線上實物增長也僅為 5.1%，仍算疲軟。這和幾家電商 2Q 業績預告中的口吻是一致的。
分商品品類看，單項佔比最大的汽車消費本月對整體社零的拖累繼續放大，6 月汽車銷售額已同比負增長 1.9%。地產和汽車兩個體量最大的行業都起不到支撐作用。其他大類商品中，除偏必選的糧油食品和煙酒仍平穩正增長外，服飾、美妝、和家電、手機等都呈現增速大幅下滑或已是負增長。這一方面有 618 提前的影響，另一方面在整體消費疲軟時可選品本也更容易被削減。
去年強勢復甦增長的服務類消費進入 24 年以來同樣持續回落，餐飲消費支出到 6 月已連續三個月保持在 4%~6% 的增速區間。而單獨披露的服務性消費累計增速也連續 6 個月下滑，到 6 月累計增速為 7.5%。服務消費也已起不到明顯帶動作用。
6 月社零大幅滑坡，“罪魁禍首” 有哪些？
整體上，6 月份中國社零總額同比增長了 2%，較上月 3.7% 的增速有明顯的放緩，且創出了 24 年至今的最低點。從數據上，6 月的消費景氣度無疑非常疲軟，且有明顯的滑坡。那麼事實上，背後有哪些誘因？
首先基數上，若按 21 年至今的複合增速來平滑同期基數的波動，6 月份的複合為 2.7%，較上月的 2.9% 同樣是下滑的，但幅度並不算大。且 4 月（複合增速 2.5%，年內最低）至今社零複合增速一直在 3% 以下徘徊，從這個角度 4 月份開始中國消費已明顯轉冷，而並非是 6 月 “突然跳水”。
618 大促提前，5 月受益6 月遭殃
6 月社零同比增速滑坡的另一誘因即線上零售增長跳水，5 月線上實物零售增速高達 12.9%，而 6 月卻是同比下降 1.4%。主要原因則是上月時已提及的，今年頭部電商普遍提前了 618 大促開始時間並取消了預售制度，導致大促購物需求的釋放時點提前到了 5 月。不過5、6 兩月合計同比增長仍僅有 5.1%。可見儘管時間延長、加大折扣力度、加強免郵、退款等消費者服務，今年 618 大促的表現應當是相當差的。近期幾個公佈了 2Q 業績預告的電商公司也基本驗證了這個情況。
線上實物零售的滲透率在 6 月同比下降 1.2% 也同樣主要因大促購物需求被前置到 5 月份的情況。實際5、6 月合併來看線上滲透率仍是同比提升了約 0.6pct，不過提升的幅度有明顯收窄。
服務消費也在探底
線下消費渠道內，商品零售調整後的增速略有提速到 3%，不過這未必代表線下消費回暖了。更多還是因為 618 線上消費前置到 5 月的原因。
餐飲零售增速 6 月為 5.4%，雖較上月略微提升，但已連續 3 個月餐飲保持在 4%~6% 的平台。經歷了去年的復甦紅利期後，在整體大環境不景氣的情況下，服務性消費也開始呈現疲態。
統計局單獨披露的中國服務零售（包括餐飲、酒旅、交通、文旅等）累計增速本月回落到了 7.5%，較上季下降 0.4pct。 進入 24 年以來，服務消費增速持續下滑並至今還未觸底。
通電產品強勢走強，服飾美妝仍需觀察
分商品品類來看，單項比重最大的汽車零售（佔限額以上零售總額約 1/4），6 月依舊是拖累且拖累幅度繼續加大，本月汽車零售已轉負到同比下滑 1.9%。剔除汽車零售後，整體社零增速為 2.4%。
其他大類商品上，可見必選的糧油食品和煙酒類 6 月還保持着相對不錯的正增長，而可選品商品中無論是服飾、化妝品、金銀首飾，還是 3C 中的家電、手機通訊等產品要麼是較上月增速明顯下滑，要麼是已陷入深度負增長。
一方面，服飾、美妝、3C 電子產品都是線上渠道的優勢品類，銷售疲軟可能也收到了 618 提前的影響。另一方面，整體消費不景氣下，可選品類本也更易被最先削減。
Longbridge/長橋證券
長橋證券是一間社交型證券經紀服務商，由來自新加坡和香港的資深金融管理者，以及來自阿里巴巴、字節跳動等全球頂尖互聯網企業的技術專家組成的創始團隊於2019年3月正式創立，總部位於新加坡。
長橋證券致力於鏈接完整的資產「發現 → 認知 → 交易」環節，以尖端金融科技為投資者提供新一代移動互聯網證券服務，為各層次投資者提供安全、穩定、豐富、高效的全球投資體驗。令股壇老將與理財新手都能找到更多的投資樂趣，為香港金融科技業帶來革新的技術與理念。
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