要点:
美国今年11月和12月的假期季节期间，线上和实体商店的销售额预计将增长3%至4%，为五年来的最低增速。与以往不同，今年在“黑色星期五”前，无论是线上或线下，欧美零售商的价格战已经“硝烟四起”。虽然美国即将迎来以“黑色星期五”的假日购物季，但随着通货膨胀、利率居高不下以及学生贷款面临强制偿还等问题，消费者支出以及零售销售前景仍然不明朗。对此不少经济学家认为，消费者应保持警惕，因为经济正处于“关键转折点”。
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每年11月23日美国感恩节后的“黑色星期五”（11月的第四个星期五）是北美一年中最大的购物日，零售商用它来衡量自己在11月至12月假期季节的表现，消费者也期待着零售商在这天将推出一年内最大的优惠折扣。在互联网上，北美地区的“黑色星期五”经常被网民用来与中国电商平台开启的“双11”电商购物节进行类比。而近日，零售商正准备创造又一个“全球购物狂潮纪录”。
据美国商务部最新数据表明，今年10月整个经济领域都受到了消费者抑制的影响，零售额环比下降0.1%，成为近六个月来首次下降。此外，随着通货膨胀、利率居高不下以及学生贷款面临强制偿还等问题，生活必需品所带来的高成本挤压了消费者的其他可支配购物预算。因此，不少零售行业的分析师们普遍预期，今年的北美零售商将不得不依靠比往年幅度更大的促销活动、提前开启优惠等措施，以提振今年“黑色星期五”的销售前景。
今年“黑五”或创下最大幅度折扣
从20世纪60年代和70年代初期开始，美国费城的警察和公交车司机就用“黑色星期五”这个词来指代感恩节周末前大量涌入该市的人群所造成的混乱。每年的这个“星期五”，全美的游客们往往会带着他们的圣诞清单在费城商店里寻找礼物，随之出现的是大量入店行窃和违章停车的现象。
在此后不久，美国零售商将这个词重新命名为“大星期五”/Big Friday，以赋予它更积极的意义，但这个名字并没有被保留下来。自20世纪80年代以来，零售商开始用“黑色星期五”/Black Friday作为描述消费者开始假日购物的第一天，也是零售商开始实现巨额“盈利”的第一天。因此，“黑色星期五”更多是一个仪式感，试图让更多的消费者能够参与其中，并给商家们带来丰厚的年度利润。
根据NRF的最新预测数据，美国今年11月和12月的假期季节期间，线上和实体商店的销售额预计将增长3%至4%，为五年来的最低增速。其中，“黑色星期五”期间的线上支出规模预计将增长5.7%，达到96亿美元左右。此外，估计将有大约1.32亿美国人计划在今年“黑色星期五”等圣诞购物季开端的促销活动中进行购物，而去年则大约有1.4亿购物者。
与以往不同，今年在“黑色星期五”前，无论是线上或线下，欧美零售商的价格战已经“硝烟四起”
据Reuters analysis数据显示，美国达乐/Dollar General、沃尔玛/Walmart和梅西百货/Macy's等几家大型零售商已经连续两年积累过多的库存。那么今年，零售商将如何解决库存、提高“黑色星期五”的销售额?答案是：史无前例的折扣。
在黑色星期五到来之前，柯尔百货/Kohl's和梅西百货的折扣幅度高达60%。但这两家零售商，以及美国高端连锁百货店诺德斯特龙/Nordstrom的客流量都明显低于去年。此外，包括百思买/Best buy、梅西百货、H&M在内的零售巨头们，以及Shein和Temu等纯电子商务类的零售平台，已经在宣传“黑色星期五”的早期优惠政策，甚至在网上和实体店出售一些限量商品时，折扣最高可达7折。
在业内人士看来，这样的提前促销活动可帮助零售商衡量购物者的需求，避免产品短缺和囤货过多的两极问题发生，而这两者可能是今年面临的一个关键问题。此外，有数据显示，美国许多零售商早前降低了圣诞购物季期间的招聘计划。狂呼媒体曾发布一文“ 美国节日性招聘下降至10年最低水平，零售业或迎来最冷购物季? ”，揭示了劳动力短缺是美国零售商们今年面临的一个挑战，这意味着购物者在实体店难以找到对应的员工来帮助他们挑选并购买商品。
而针对今年“黑色星期五”的商品购买上，不少零售分析师表示，消费者可能会以性价比作为主要驱动力。 “今年的销售额将会下降，只是下降幅度的问题。在商品选择上，消费者会购买更多必需品，减少非必需品的支出。此外，消费者会货比三家，以实现用最具性价比的价格购买到商品。”分析师补充到。加拿大轮胎公司/Canadian Tire总裁兼执行长格雷格·希克斯/Greg Hicks在上周的财报电话会议上也表示，虽然没有具体谈论假期性季节，但他认为该公司将不再关注非必需品，而是更多地把焦点放在必需品上，特别是在汽车零部件部门。
尽管零售商已经大幅度打折，并调整必需产品与非必须产品的搭配。但有迹象却表明，渴望打折的消费者今年将与零售商玩一场“懦夫游戏”。他们会等到“黑色星期五”快要结束的时候再购物，迫使零售商做出更大的让步，以争取更大的折扣优惠。
今年“黑五”冷淡局面及背后原因
据德勤/Deloitte报告显示，假期销售额增长3%至4%将使2023年的支出超出COVID-19大流行前的水平。普华永道/PwC也预测，近40%的消费者在礼物、旅行和娱乐上的支出将比去年更多，但2023年假期支出的成长速度不太可能超过2022年5.3%的年成长率。
去年同期，美国在“黑色星期五”期间，有1.967亿购物者进行购物，平均花费325.44美元并创下了记录。但今年的情况将截然不同，各大零售商纷纷给出惊人的折扣，实现大部分商品价格大幅度降低。据相关资料显示，加拿大零售商今年计划为顾客提供平均18%的折扣，高于美国17%、澳洲13%和英国10%。
零售业“日益疲软” ？
在美国，大型零售企业和商店反映了经济的核心状况。它们是消费的先行指标，这一点在美国尤为重要，因为个人消费占美国国内生产总值/GDP的近70%。而美国大型零售商沃尔玛、塔吉特/Target和家装零售商家得宝/The Home Depot最近却发出警告称，零售业“日益疲软”。
随着利润丰厚的假期季节临近，分析师看到了一些经济放缓开始的讯号。塔吉特在近日的财报电话会议上表示销售放缓，称消费者正在减少可自由支配的支出，这是六年来首次季度销售额下降。沃尔玛首席财务官约翰·戴维·雷尼也在业绩报告中也表示，该公司从今年10月份开始出现疲软迹象。尽管销售额有所增加，但这一警告信号导致其股价盘中下跌达7%，创下约一年来的最大跌幅。
据Adobe Analytics数据显示，美国今年10月服饰、家电、电脑等类别产品的促销折扣比2021和2022年都要高出许多。例如网购服饰价格今年整个10月比月初降价9%，但在2021和2022年同期，只分别降了2%和5%。美国今年年终购物季的大幅折扣预计将创下纪录新高，这一趋势确实显示出消费者变得日益谨慎，以及零售商采取措施，以便刺激需求和维持竞争力。
消费者支出降温？
据德勤公布的一项调查显示，预计今年节日购物季美国消费者将平均花费1652美元，比去年增长14%。但受多方因素影响，中等收入购物者的增幅预计将小得多。该调查的作者之一布莱恩·麦卡锡表示，“与其他收入群体相比，这一群体可能会更多地感受到消费经济压力的转变。再加上房地产市场停滞不前，这使得他们现在负担尤其之重。”
YouGov最近的一项调查发现，今年有52%的美国消费者计划完全跳过“黑色星期五”购物，其中，女性和35岁至55岁之间的人群对今年“黑色星期五”的热情都不高，而他们对零售商来说却是至关重要。更令人沮丧的是，在“黑色星期五”的忠实购物者中，有28%的人计划减少消费支出，是12%计划增加消费支出的人的两倍，还有17%的人没有确定今年要在节日性假期花费多少，他们可能会根据产品的折扣和附加的增值服务来决定最终是否购买。
以上显示出消费者支出的不确定性导致零售商进一步走向疲软，即使该公司已经从许多竞争对手那里“抢走”了大部分的销售额。沃尔玛表示，“购物者已经将消费转向必需品和食品杂货，而不再随意、冲动进行购物消费。”塔吉特公司也表示，“总体而言，消费者仍在继续消费，但消费者可自由支配收入减少，迫使他们放弃一些非必须得购物行为。”鉴于今年大众普遍对“黑色星期五”购物的热情不高，消费者可能会继续等待，期待零售商在晚些时候将推出更有吸引力的特价商品。
有分析指出，虽然美国即将迎来以“黑色星期五”的假日购物季，但随着通货膨胀、利率居高不下以及学生贷款面临强制偿还等问题，消费者支出以及零售销售前景仍然不明朗。
通货膨胀-在全球通胀压力持续以及高利率压力下，美国经济拮据的庞大消费群体正在将食物和家庭必需消费品放在了最优先的位置。对于零售领域销售非必需品的零售商来说，从11月底的“黑色星期五”开始、一直持续到12月底的圣诞假日购物季预计将比往年艰难得多。
在美国，美联储11月连续两次将联邦基金利率目标区间维持在22年高点5.25%至5.5%，反映出政策制定者肩负的双重使命：即关注通胀率重新回到2%这一锚定目标，同时避免货币过度紧缩。鲍威尔在新闻发布会上也表示，FOMC尚未讨论任何降息问题，而主要焦点仍然是美联储是否需要实施额外的加息举措。
全球范围内通胀水平居高不下，已经切实影响到消费者的行为。消费者们已经逐渐减少经常购买的产品，选择更便宜的替代品的“消费降级”行为，而且这种趋势会持续相当长一段时间。 “消费降级”的另一个表现，是消费者们减少了在非必需品上的支出。
美国咨询公司Morning Consult最近向消费者发放了一万多份问卷，结果显示“许多消费者正在减少非必要的支出，比如外出餐饮，并在汽油和杂货等日常必需品上寻求更便宜的选择，而另一些消费者则完全推迟购买，尤其是大件商品。”
利率居高不下-今年以来，美国联准会/Fed连番升息加重大众的财务负担，不仅令房贷与车贷借款人每月须偿还更多金额，也使信用卡利率随之跃升，更多人更是面临“还不出卡债”的困境。
Fed官员近日表示，他们打算将高利率维持更长时间。对于不需借贷的家庭，利率变高对于日常生活的影响不大。但对于靠贷款度日的人而言，Fed大幅升息已带来了巨大的伤害。
加息往往会导致消费者和商业贷款利率上升，从而推高借贷成本，使得美国民众的钱包大幅“缩水”，大大减缓了经济发展。数据显示，美国30年期固定房贷如今平均利率已逼近8%，比起两年前的3％水平高出许多。这意味着，购屋者每月偿还房贷负担加重，汽车贷款平均利率也跃升至7.4%。当前的高利率，令美国人的借贷成本急剧上升，已让民众“叫苦不迭”。房贷、车贷的成本已经居高不下，消费者手上根本没有过多的资本进行额外的不必要开支消费。
此外，据纽约联邦储备银行/New York Federal Reserve的数据显示，上季消费者的信用卡余额增加1540亿美元，这是有史以来最大的增幅。据Bankrate的数据显示，对于零售商发行的卡，平均利率接近30%，创历史新高。随着利率攀升，债务成本急剧上升，信用卡平均利率从两年前的16.3%升至创纪录的20.7% 。与此同时，借款人在还款方面进一步落后，近8%的信用卡债务总额至少逾期30天，这是自大流行以来的最高数字。
学生贷款面临强制偿还-自2023年10月起，还欠着美国联邦政府学生贷款的4000万美国人，需要开始“还钱了”。随着拜登政府加强对超过1.7兆美元联邦学生贷款债务的偿还力度，零售商和贷款机构正准备迎接打击。美国政府在过去三年疫情期间宣布暂停还款，将学贷资金转用在支应高通膨下的住房、交通、食物等日常开销。如今恢复还款，恐怕会有将近一半欠款民众出现债务违约，经济也可能会受到波及。
经济学家此前就此警告说，贷款恢复对家庭和经济的影响在很大程度上仍然不确定，因为借款人获得如此长时间的贷款延期还没有先例。此外，经济学家杰克·克莱因茨/Jack Kleinhenz表示，“当人们对自己的工作缺乏信心时，他们对支出的安全感就会降低。”他指出，尽管就业市场历来保持强劲，但近期失业率仍在上升。 “花钱的能力是有的，现在的问题是意愿。”据追踪劳动力趋势的公司Challenger、Grey & Christmas称，企业正在为淡季做准备，因此不会大量招聘劳动力，季节性职缺数量达到十年来的最低水平。
经济正处于“关键转折点”
近年来困扰美国经济、消费者和零售商的高通胀问题有望得到缓解。美国劳工部发布的最新数据显示，美国10月消费者价格指数/CPI环比持平，同比上涨3.2%，较9月明显放缓。 10月剔除波动较大的食品和能源价格后的核心CPI环比上涨0.2%，增速较前两个月均有所下滑。
沃尔玛首席执行官董明伦日前表示，随着鸡蛋、鸡肉和海鲜等一般商品和主要食品价格下滑，美国经济可能将在未来几个月的假日购物季面临“通货紧缩”，为零售商带来压力，但也将有利于消费者增加购物。
值得注意的是，美联储将于今年12月12日至13日召开本年度最后一次货币政策会议。据CME“美联储观察”显示，美联储12月维持利率在5.25%至5.50%区间不变的概率为100%。到明年2月维持利率不变的概率为100%。到明年3月累计降息25个基点的概率为30%，维持利率不变的概率为70%。
美联储在抗击通胀方面取得了进展，但仍需更多证据证明通胀正回归目标水平。目前，“降息”尚不在美联储考虑范围，眼下的关键是美联储是否需要将利率维持在限制性水平多长时间。
对此不少经济学家认为，消费者应保持警惕，因为经济正处于“关键转折点”
近年来的通货膨胀导致物价飙升至40年来的高点，并导致家庭预算紧张，物价“降温”成为了燃眉之急。但为了遏制这一现象，联准会却将利率提高至22年来的最高水平，从而导致借贷成本飙升。
随着物价上涨，消费者最初依靠疫情时期的紧急付款和债务减免计划来恢复个人财务状况。自疫情爆发以来，他们花费了超过2兆美元的储蓄，近几个月来转向信用卡和其他借贷，这一现象的恶性发展也令经济学家感到担忧。
目前而言，美国人的经济前景仍然黯淡。本月消费者信心跌至五月以来的最低点，他们关注的是天然气和食品等必需品的价格，而不是较慢的上涨速度，并担心高利率以及乌克兰和加萨战争是否会带来的重大的经济影响。据锡耶纳学院最近的一项民意调查中显示，81%的人认为经济“一般”或“差”，只有19%的人认为经济“好”或“优秀”。消费者“信心”对消费而言至关重要，至于未来发展如何，我们需持续关注。
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狂呼金融研究所聚焦于新的社会发展形势下，金融与经济对当今世界日益凸显的影响。以全面、理性的投资视角，洞察分析每一个趋势与机会，为广大投资者创造更高质量、更独特的金融投资观点。
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