要点:
2024年假日购物季在广泛折扣的推动下，美国电子商务支出创下新高，显示出消费者需求强劲增长，或表明消费仍是经济扩张的关键驱动力。
在广泛的折扣促销推动下，美国消费者支出持续增长，彻底打破了华尔街多家投资机构在11月对2024年假期购物季消费支出下降的悲观预测。根据Adobe的最新数据显示，美国电子商务支出在假期期间增长了9%，创下了2410亿美元的历史新高。
2024年假日购物季的在线销售创下新高，显示出消费者需求的强劲增长，而非价格上涨推动了这一增长。即使在高利率和通胀压力下，消费者依然表现出强大的购买力，此趋势反映出美国经济的韧性，表明消费仍是经济扩张的主要驱动力，为未来的经济增长奠定了积极基础。
假日购物季线上销售额创新高
西方国家所称的“假日购物季”通常指的是每年11月和12月的最后两个月，涵盖感恩节、黑色星期五和圣诞节等重要节日。因此，这段时间内不仅有多个重要购物节日，还伴随零售商的大规模促销活动，成为美国电子商务以及沃尔玛/Walmart、塔吉特/Target等零售巨头销售的关键时期，营业额通常占全年总收入的20%，对美国GDP的增长起到了至关重要的推动作用。
今年的感恩节在11月28日，距离12月25日的圣诞节仅剩27天，比去年少了5天。但尽管如此，据密西根大学的最新数据显示，12月的消费者信心指数/Consumer Sentiment Index最终值为74.0点，相较于11月的71.8点上升了2.2点，且连续五个月上涨，创下了今年4月以来的最高点。
根据Adobe最新数据统计，2024年最后两个月，超过一半的线上消费支出用于电子产品、服装和家居用品，而各类杂货和化妆品的支出同比增长率最高。 Adobe的分析团队表示，“2024年假日购物季的大幅折扣吸引了越来越注重价格的消费者。”他们还指出，产品销量与折扣幅度成正比。 ”
早期的统计数据显示，黑色星期五和圣诞假期期间的线上销售额依然强劲。根据亚特兰大联储的GDP NOW预测模型，2024年第四季度的GDP年化增长率预计将在持续强劲的消费支出的推动下实现2.4%的增长，略低于上一季度的增速。
2024年以来美国物价上涨幅度有所放缓，但依然处于上行趋势。同时，由于持续的高利率，许多低收入消费者大幅削减开支，优先购买必需品如食品和饮用水等。长期的价格上涨也使得许多零售商，特别是那些专注于非必需消费品的零售商面临需求疲软的困境。
降价促销成为主流手段
尽管消费者支出显著增加，但美国企业高管普遍认为今年的消费者表现出“挑剔”、“谨慎”及“保守”的特征，他们的购买行为更加注重需求。分析师在本月初表示，许多零售商因此加大了降价和促销的力度。
作为零售代表之一的沃尔玛/Walmart表示将继续降价，而其竞争对手塔吉特/Target则表示将在促销上加大力度，因为如果没有促销，消费者的参与度会明显下降。美国折扣零售商Dollar General表示，第四季度的促销活动增加可能会对其利润带来压力，此外，杂货巨头Kroger和折扣零售商Five Below也表示，他们不得不降价以保持竞争力。
为了吸引更多消费者，沃尔玛和塔吉特在这个假期季节增加了广告投入，主要集中在短视频平台TikTok和流媒体平台Hulu等，通过突出其会员计划、快速送货服务以及BOPIS（线上购买、店内取货）等特点来吸引购物者。这些举措似乎产生了一定效果。
而根据万事达卡/Mastercard的SpendingPulse报告，在今年11月1日至12月24日的假期购物期间，美国的在线支出同比增长了6.7%，而实体店销售额增长了2.9%。这使得今年的假期期间，美国消费者总支出同比增长了3.8%，超过了原本预测的3.2%，也高于去年同期的3.1%。万事达卡的高级顾问对此表示，尽管通胀推高了物价，消费者支出依然在增长。他指出，假期季节的最后五天占据了全年假期支出总额的10%，这一现象反映出“假期结束前的强劲势头”。
此外有零售专家表示，由于网络购物的便捷性，价格通常与实体店相近或更低，加上“在线购买，到店取货”/BOPIS等服务，以及快速、免费的送货服务，今年的圣诞季假期美国的网络购物显著增长。他指出，“今年的假期季节较去年缩短了，感恩节和圣诞节之间的时间更紧，这减少了消费者在实体店购物的时间，可能促使更多人通过手机和电脑进行浏览和购物。”
据Adobe的数据显示，大幅折扣激发了假期购物者的消费欲望。一般价格每下降1%，商品需求与2023年假期季节相比就会增加约1%。这导致线上支出额外增加22.5亿美元。
此外，由于食品杂货和房屋价格持续走高，消费者在一年中期望花更少钱的时候等待购买非必需品，这种模式也被称为“事件化购买”。
假期期间最优惠的线上交易集中在电子产品类别，其折扣最高达到标价的30.1%、玩具，降价幅度高达28%、电视的折扣最高可达24.2%，而服饰方面，降价幅度最高达23.2%。
电子产品、服装以及家具和家居用品是假期季节的三大类别，约占线上总支出的54%。然而，最大的年比支出成长来自食品杂货，成长近13%至215亿美元，以及化妆品，成长12.2%至77亿美元。
人工智能推动下效果初现
此外，推动支出的新兴因素之一是由人工智能驱动AI的购物助手，如ChatGPT及其竞争对手。根据Adobe的数据显示，越来越多的购物者开始转向这一技术寻找礼物创意并指导他们购买更具价格优势的商品，结果，人工智能生成式聊天机器人带动的零售网站流量与去年假期相比激增了1,300%。这些数据仅包括外部聊天机器人，而不包括零售商在其自有应用或网站中提供的聊天机器人。
尽管这项技术仍然处于初期阶段，且用户基础较为有限，但这些聊天机器人正在逐渐成为零售商网站上点击和购买的重要推动力。有专家指出，“消费者现在非常注重策略，他们会经常思考在哪里、何时、以什么价格购买商品，而这正是生成式人工智能助手发挥作用的领域。”
对于许多购物者来说，智能手机已成为核心购物工具。今年假期大部分电子商务购买（接近55%）通过智能手机完成，而不是笔记本电脑或其他设备。 Adobe发现，这一比例较去年假期季节的约51%有所上升。
此外，釆用“先买后付”/Buy now, pay later的方式同比增长了9.6%。这种信用方式允许消费者将购买的商品分期付款，为节日期间的在线支出贡献了182亿美元，创下了假期季节的历史新高。 Adobe还指出，“网络星期一”是有记录以来“先买后付”消费金额最高的一天，支出达到了99.12亿美元。
然而，在看到一片繁荣的同时，退货商品的数量也在激增
今年，消费者退货商品的总价值达到1220亿美元，同比增加了28%。 Salesforce将这一退货增长归因于一些购物趋势，如“试穿不合适”和“尺码对比有差距”。 “试穿不合适”指的是消费者购买多件商品进行试穿，之后退回不需要的商品。而“尺码对比差距”则是顾客为同一款商品订购多个尺码进行比较。此外，因假期销售处于圣诞节期间，也不排除有部分消费者会将收到的圣诞礼物进行退换，以换取现金。
Salesforce消费者洞察总监对退货激增表示担忧。她在声明中指出，相较于去年，28%的退货率增长令人忧虑，因为这可能会影响零售商的利润率。
报告还提到，零售商在使用人工智能和数字助理方面的投入显著增加，这些工具提供产品推荐和客户服务，已影响了近20%的假期购物。与去年相比，这一比例增长了6%，显示出消费者与人工智能和数字助理的互动正在持续增加。
但总体而言，美国创纪录的假日购物季在线销售总额的增长，主要是由需求的增加推动，而非价格的上涨，这对美国经济而言是一个积极信号。
消费者信心推动需求增长
过去几年里，尽管美国经济增速有所放缓，但其增长模式常常出乎意料地保持了“超预期”状态。 2024年也未例外，尽管美国长期面临高额借贷成本对住房和制造业的压制，且招聘活动显著放缓，但美国经济依旧呈现出强劲的消费增长。
美国的假日购物季在线销售总额创下新高，表明消费者对折扣和促销活动的反应热烈，尤其是在经济环境复杂的情况下。根据数据显示，今年的假日购物季，线上消费的增加主要源于需求的上涨，而非单纯的价格刺激。这种需求的增长不仅反映出消费者信心的恢复，也表明美国经济的潜在韧性，特别是在高利率和不确定的宏观经济背景下，需求依旧强劲。
此外，美国消费者的消费模式也在近发生变化
随着收入水平的增长，尤其是高收入群体的财富积累效应显现，消费者的购买力明显增强。高净值人群因股市和房地产市场的上涨而积累了可支配财富，推动了非必需品的消费。这一变化不仅对零售业有积极影响，还促使电商平台不断优化其产品和服务，以更好地迎合消费者的需求。
与此同时，尽管低收入群体在支出上面临压力，他们仍通过信用卡和贷款等方式维持日常消费，这部分群体的消费支出对美国整体经济的增长起到了重要作用。这种依赖信贷的消费模式，使得零售商和电商平台在吸引低收入消费者方面付出了更多的努力，尤其是在假日购物季。对于这些消费者来说，促销和折扣成了至关重要的购买动力。
2024年，美国的假日购物季在线销售的强劲增长，进一步印证了美联储维持高利率政策下，消费依然是美国经济的主引擎。虽然面临高利率和通胀等挑战，消费者在假期购物中的支出表现依然强劲，表明即使经济环境严峻，消费市场依然能够自我调节和恢复。
假日购物季的表现不仅提升了零售商和电商平台的信心，也为未来经济增长奠定了基础。需求的增加而非价格上涨推动了销售额的增长，这一趋势为美国经济提供了稳固的支撑，特别是在物价上涨和高利率的压力下，依旧能够保持稳健的消费增长。这对美国经济而言是一个积极的信号，或许能成为今年推动美国消费市场发展的潜在潜力。
