要点:
网传TikTok将推出“付费服务”，而这一服务的推出更像是为其母公司字节跳动创造更大的利润。但在此过程中，TikTok也面临除了来自美国社交媒体公司的竞争之外，随着中美关系日趋紧张，政治不确定性成为一个日益增长的风险。值得注意的是，在看到“订阅经济”带来的商机时，也要警惕其潜在的缺点。
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2023年10月3日，网传全球短视频平台TikTok计画推出“无广告订阅付费服务”，每个月需4.99美元即可摆脱看广告的问题，目前这项政策已经进入测试阶段。
据相关资料显示，在TikTok最新版的软体中，发现了一串特殊的字串。该字串中明确表明，TikTok将向用户提供订阅制的无广告服务。此外，也有资料证实官方的确在进行无广告订阅服务的测试，但目前这项测试仅限于美国以外的单一英文市场进行，更表示这个“无广告订阅服务”所遮蔽的广告，仅限于TikTok官方本身的广告。值得注意的是，TikTok很大的程度是依赖广告生存。对于无广告的订阅服务是否会造成TikTok的冲击，仍有待我们持续观察。
TikTok的“付费之路”
在COVID-19疫情之前，TikTok就已经席卷全球，但其商业化的进程则是从2020年才开始。当时其母公司字节跳动/Bytedance试图在海外复制中国短视频平台“抖音”的商业化路径，也就是广告、直播打赏，以及直播带货。
据相关资料显示，TikTok将其2022年的全球营收目标降低了至少20亿美元。 TikTok方面最初预估的2022年营收为120亿美元至145亿美元之间，但实际的营收则是100亿美元左右。这也就意味着虽然TikTok的用户规模比抖音高一倍，但所产生的收入却只有后者的一半，商业化的效率确实表现不佳。虽然广告是全球通行的互联网平台变现渠道之一，但问题是2022年正好是全球数字广告业下行的节点，即便强如谷歌和Meta日子都不太好过的情况下，TikTok自然也不例外，而直播打赏及直播带货更是遭遇了海外市场“水土不服”等问题。
那么针对海外用户，应该采取怎样的商业模式？答案就是付费
在TikTok宣布推出付费视频后，海外用户显得非常“平静”，甚至没有明显的反对声音。而作为对比，去年中国视频平台哔哩哔哩/Bilibili也进行了付费视频的尝试，拥有上百万粉丝的UP主“勾手老大爷邓肯”就推出了与TikTok Series极为相似的“付费视频集”。可结果完全却完全相反，从上线付费视频至今， “勾手老大爷邓肯”已经掉粉数万，在评论区里不少粉丝更是发出了不满或不解的声音。有相当多的中国网友认为，付费视频是需要门槛的，大家也普遍对由专业人士背书的职业培训等传统知识付费认可度更高，但对网红博主做付费视频则表现出了强烈的抵触，抵制面向粉丝端的付费。
然而海外市场特别是欧美的确，情况却截然相反
在TikTok走红前，海外用户消费视频内容基本集中在YouTube长视频、Netflix影视剧，以及Twitch游戏直播，而这三大平台的核心营收其实都是“付费订阅”。在Netflix上订阅的会员，在YouTube频道和Twitch直播间订阅用户感兴趣的YouTuber或主播，才是海外用户的日常。在中国市场被抵触的“赚粉丝钱”，反而在欧美是一件司空见惯的事情，创作者“愿打”、用户也“愿挨”。
从某种意义上来说，这就是欧美互联网行业发展“迟滞”的一个标志，或者说中国互联网行业将“免费”贯彻得过于彻底。在中国市场，“羊毛出在猪身上，由狗买单”早已是主流商业模型，企业往往也并不倾向于直接向用户收钱，而是会向第三方转嫁成本、或是从第三方获取收益，将用户价值贩卖给广告主或品牌商。而欧美市场的情况则完全不同，由于版权保护得到了更严格的贯彻，所以“为内容付费”这个概念已经有Netflix、YouTube等平台，为TikTok提供了非常多的成功经验。
所以在左手广告分成、右手付费视频的情况下，TikTok也为创作者提供了一个与YouTube看齐的多元化营收体系。去年，TikTok付费视频功能的加入，更是为了让创作者将更多精力投入在TikTok上，而捆绑更多的创作者、进而粘住他们的粉丝。
TikTok母公司字节跳动“扭亏为盈”
而TikTok网传的“无广告订阅付费服务”，更像是为其母公司字节跳动创造更大的利润。自2021年以来，字节跳动的业务已经发生了很大的逆转，当时该公司的营业亏损达70亿美元。
尽管字节跳动的收入持续增长，2022年飙升逾38%，达到852亿美元，但据该公司与员工分享的一份财务报告显示，该公司今年的收入增幅与上年相比有所下降，上年该公司的收入增幅接近80%。据知情人士透露，除了发给现任和前任员工的财务文件外，字节跳动还提出以每股160美元的价格从现任员工手中回购股票。该公司还指出，该公司有14亿股发行在外股份，这意味着其估值为2,235亿美元，这一数字较一年前的3,000亿美元估值下降了近26%。
作为一家总部位于中国北京的非上市公司，字节跳动一直严格保密自己的财务状况，不公开披露业绩。一份发给员工的报告提供了最详细的目前业绩和未来规划，涵盖了2021年和2022年的全年以及2023年的第一财季。报告显示，该公司在迅速增加收入的同时，大幅削减了营销、管理和研发费用。此外在今年8月，字节跳动的TikTok公司在美国推出了一项名为TikTok Shop的电子商务计划。据知情人士表示，该公司希望这一举措能带来更多收入。
但在此过程中，TikTok也面临着诸多不利因素
除了来自美国社交媒体公司的竞争之外，随着中美关系日趋紧张，政治不确定性成为一个日益增长的风险。字节跳动收入放缓之际，该公司仍在尝试说服美国政府及其他国家的监管机构相信其热门影片分享应用TikTok对用户是安全的。监管部门担心，中国政府可能会向TikTok施压，要求其提供用户数据，或利用该应用进行宣传。
TikTok在美国前途未卜加剧了中美之间的紧张关系，并放大了地方立法的重要性，例如蒙大拿州可能禁止TikTok。此外，TikTok也日益面临来自美国同行的激烈竞争。
Meta首席执行官扎克伯格/Mark Zuckerberg在今年7月表示，该公司Reels产品折合成年率的收入已从2022年的30亿美元增至100亿美元以上。旗下拥有Google的Alphabet也在今年7月表示，每月观看该公司YouTube Shorts产品的用户数已从一年前的15亿增至20亿以上。因此，对于TikTok而言，如何快速寻找一条稳定、具有潜力的“增长通道”显得尤为重要。
“付费订阅”能否掀起热潮？
其实，付费订阅绝非近年才有的商业模式。早从17世纪起，当时的书籍、期刊、报纸等媒体出版商就开始建立所谓的“订阅制”商业模式，消费者必须定期付费以获取每天要读的报章杂志。而到了数位媒体蓬勃发展的今日，实体报章杂志订阅，早已纷纷转为线上订阅媒体。此外，近年来加上COVID-19疫情冲击，更加速翻转市场需求，扩大订阅经济的市场价值。
根据目前市场既有的订阅型态，首先可归纳成三大类，分别为：
付费“使用服务”： 如外送平台订阅、影视串流平台订阅、音乐串流平台订阅等。
付费“使用商品”： 如共享汽机车订阅、电动车电池订阅、儿童玩具订阅等。
付费“拥有商品”： 如保健食品定期配送、现煮咖啡订阅、定期点数兑换商品等。
此外也有资料显示，有超过8成消费者曾经付费订阅过，且不分年龄、订阅服务几乎一直存在于消费行为中。其中，最多人曾付费订阅“使用服务”，如Netfilx、Disney+、Apple Tv等，其次是付费订阅“拥有商品”，如便利商店咖啡，约有6成以上比例，最后则是付费订阅“使用商品”，也有近4成比例。以上，足以证实订阅经济的商机庞大。
但是，在看到“付费订阅”带来的商机时，也要警惕其缺点
作为企业主或者内容创作者，当你的“取消订阅人数”很高时，你不仅会失去那些取消的客户，还会失去那些留下来的客户。换句话说，如果你的流失率是每月20%，而你的平均客户终身价值是75美元/月，那么当一个人取消时，每75美元中的60美元就被浪费了。
此外，订阅付费还会带来支持成本的增加。大多数使用订阅模式的新公司通常在他们的平台上没有任何内容或服务提供商，所以即使他们获得了牵引力，他们也没有赚到任何钱。这也就是为什么许多釆用这种模式的初创公司，在几个月后通常会转向广告模式或免费的商业模式。
目前在互联网上，每个人都习惯于为付费订阅付费。订阅经济不再只是软件或数字产品，它在零售和服务行业越来越受欢迎，让不同行业都有了很多机会开始订阅式业务。但是，到底应该打造什么产品，以支撑用户“付费”的持续性和忠诚度，是每个品牌最应该关注的重点。
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