要点:
TikTok通过TikTok Shop加强其广告和电子商务业务，吸引亚马逊卖家加入并提供低费用和折扣。尽管面临禁令风险，不少零售商和品牌商仍持续投资TikTok Shop。
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随着TikTok Shop的推出，越来越多的零售商品牌开始加入这一平台，“Beachwaver卷发棒”就是其中之一。自2023年9月TikTok Shop上线以来，TikTok为用户提供了便捷的购物体验，让他们无需离开应用程序即可购买化妆品、手机配件、健康食品、家居用品等各种商品。
今年4月，美国总统乔·拜登/Joe Biden签署了一项法律，要求字节跳动/ByteDance（TikTok母公司）在1月19日前出售TikTok，等同于在美国实施全国性禁令。但近期的大选，特朗普/Donald Trump总统的当选可能为TikTok带来一线希望。而这一切的转变，不仅对TikTok造成了巨大影响，还可能对其亚马逊近期与TikTok的“抱团”造成深远影响。
TikTok Shop异常火热
莎拉·波坦帕/Sarah Potempa，一位知名的发型师，每周多次在TikTok上进行直播，展示她的热门产品Beachwaver卷发棒。她的直播时间不仅是购物的时刻，更是与观众共度的娱乐时光。特别是在11月20日的直播中，Potempa穿着闪亮的连身裙，粉红色的头发上戴着一顶圣诞帽，在打包订单的间隙跳起了50 Cent的“In Da Club”舞蹈，带动了派对气氛，吸引了众多名忠实观众的参与。
零售商们通常会在TikTok平台上提供优惠券和免费配送服务，当对应的产品推广视频出现在TikTok的“For You”页面，用户可以直接通过这些帖子购买产品，而无需离开该页面。在Potempa的直播中，观众争相下单，以获得Beachwaver产品的50%折扣，并享有免费的附加产品，如洗面奶或口红，还能有机会在她打包订单时大声朗读他们的名字。
Potempa对此表示，刚开始时，用户还不熟悉TikTok Shop，会问“这在亚马逊上有卖吗？”但如今，TikTok Shop的销售量已经突破120万份订单。通过这一平台，字节跳动旗下的TikTok不仅巩固了其作为广告巨头的地位，还通过电子商务开辟了新的收入来源，吸引了Nike、PacSun和Crocs等零售商，借此接触到超过1.7亿美国TikTok用户，这些用户在浏览视频时容易冲动购物。
甚至，部分亚马逊的卖家也开始尝试TikTok Shop，并承诺以低费用和大幅折扣向TikTok提供产品。除了吸引卖家，TikTok还从亚马逊招聘了人才，填补了包括营销、创作者关系、品牌安全、品类经理和运营等关键职位。
据相关数据显示，TikTok Shop自推出以来的15个月内，已经发展成为一个“大型电子商务平台”
TikTok Shop今年的商品总额（即其市场销售的商品的美元价值）将增长超过一倍，达到500亿美元。尽管这一数字相较于亚马逊2024年预计的GMV 7570亿美元仍显微不足道，但TikTok Shop正取得显著进展。
知名客户关系管理/CRM软件服务提供商Salesforce表示，“每次滚动时，用户都会看到商店的帖子，因此TikTok投入大量资金，鼓励应用内的转化。” 亚马逊也对这一点表示认同，“卖家与TikTok Shop的互动比以往任何时候都更多，并取得了更大的成功。我们的销售合作伙伴对亚马逊至关重要，我们始终致力于创新并支持他们在所有销售渠道的增长与成功。”
面临发展关键时刻
今年4月24日，拜登政府签署法律，要求中国科技公司字节跳动出售其旗下的短视频应用程序TikTok，否则面临禁用。但近日的大选，特朗普总统的当选可能为TikTok带来一线希望。
在第一届政府期间，他曾尝试实施TikTok禁令，但在与字节跳动的主要投资者、亿万富翁杰夫·亚斯/Jeff Yass会面后，特朗普改变了立场，并对外承认， TikTok“有很多好处，也有很多坏处”。
随着1月的最后期限临近，TikTok继续按照既定计划运营其业务。预计更多美国消费者将在假期购物季转向TikTok及其他中国相关应用程式购买礼物。
Yay's Snacks是TikTok Shop上最早加入的品牌之一，该公司制作的脆皮柬埔寨牛肉干在TikTok上拥有大量粉丝，这些粉丝不断购买其产品。 Cheng表示，TikTok一度占据Yay总收入的90%，且去年11月月销售额达到7.5万美元。若TikTok被禁，Yay's Snacks计划转向亚马逊和自家网站，但只要TikTok仍然存在，Yay将继续利用这个平台保持竞争优势。 Cheng强调，“如果我们总是担心接下来会发生什么，我们就永远不会加入TikTok Shop。趁现在有机会，我们会好好享受。”
根据Salesforce的资料显示，大约63%的西方消费者计划在购物季节透过中国购物应用程式进行购物，包括TikTok、阿里巴巴旗下的速卖通、Shein、Temu以及快时尚品牌Cider。 TikTok在黑色星期五的销售额突破1亿美元，家居用品、时尚和美容产品最受欢迎，其中Canvas Beauty的护发和美容产品在两小时内的销售额达100万美元。
尽管TikTok在美国面临可能被禁的风险，许多零售商和卖家（其中一些认为TikTok是其线上销售的重要来源）仍然选择继续使用这一平台。此外，TikTok与亚马逊的合作也显示出平台之间的“抱团”行动，也为零售商提供了跨平台销售的机会，有助于减少单一平台依赖的风险。这样的合作不仅能够为TikTok带来稳定的收入，也有助于亚马逊拓展其在社交电商中的份额，实现双方共赢。
与亚马逊的“抱团”求共赢？
今年8月，亚马逊与TikTok宣布了一项重要的合作协议，旨在为用户提供更加便捷的购物体验。通过此次合作，TikTok用户可以在平台内直接浏览和购买亚马逊的商品，无需离开应用程序。
此前，TikTok和亚马逊虽然在电商领域竞争激烈，但它们都面临着共同的挑战
亚马逊在消费需求放缓和激烈的市场竞争中，电商业务增长逐渐放缓。而TikTok在拓展美国市场时，还需应对严格的监管压力。因此，业内专家认为，这次合作对于双方而言都是一次双赢的机会。亚马逊不仅可以吸引更多流量，还能提升销量。而TikTok则能够探索新的商业化路径，并缓解其面临的监管困境。
根据合作公告，用户可以通过TikTok的“For You”推荐页，看到来自亚马逊的商品推荐。通过关联TikTok与亚马逊账户，用户便能在不离开TikTok应用的情况下，完成购物，享受更快速、更顺畅的购物体验。此外，TikTok还将展示实时定价、Prime资格、配送信息和产品详情，用户能够在浏览短视频时直接获取商品的关键信息。
为了使用这一社交电商功能，TikTok用户需将自己的TikTok账户与亚马逊账户绑定。 TikTok特别强调了隐私保护，用户可随时在设置中取消账户关联。
社交电商从业者对此表示，这种一站式购物体验极大提升了购物的便捷性和可靠性，有助于推动社交电商的渗透。过去，TikTok的电商模式主要有两种路径：全闭环模式（即交易全部在TikTok内完成）和半闭环模式（通过“小黄车”引流至外部网站）。不过，尽管TikTok在东南亚市场取得了一定成功，但其在美国市场的全闭环业务发展并不顺利。数据显示，2024年1至5月，TikTok在美区的全闭环GMV不到20亿美元，远未达到去年设定的目标。
此次与亚马逊的合作，是TikTok商业化探索的一次重要尝试。业内人士指出，这一合作不仅有助于TikTok提升竞争力，也弥补了其在供应链方面的短板。借助亚马逊强大的供应链能力，TikTok可以在电商领域迈出更大步伐。亚马逊的庞大物流体系和高效的配送网络为TikTok提供了坚实的后盾，使其在处理订单和保证商品供应方面更加得心应手。对于TikTok来说，这一合作不仅仅是为了提升销售量，还意味着它能够更好地应对快速增长的电商需求，提升用户体验，增强用户黏性。
与此同时，有专家认为，此次合作有助于TikTok缓解政治监管压力。作为全球关注的社交平台，TikTok在多个市场面临着不同程度的监管挑战。尤其是在美国，TikTok的运营一直受到来自政府和立法机关的强烈审视。通过与亚马逊的合作，TikTok能够进一步巩固在美国市场的地位，提升与政府和监管机构的沟通与合作，减少可能的政治风险。合作的公开性和透明度或许能帮助TikTok在美国市场塑造更加稳定的形象，进而赢得更多的政策支持和用户信任。
尽管理论上来说，双方是合作“双赢”，但这一合作如何影响TikTok用户的体验与参与度，以及它是否能显著推动亚马逊通过社交渠道的销售，仍需观察。对于用户而言，TikTok和亚马逊的合作能否真正提供流畅的购物体验，是他们最关心的焦点。 TikTok用户习惯于通过短视频和直播的方式探索产品，若这一合作能够无缝地将购物过程融入其已有的社交体验中，将极大提升用户的购物参与度和满意度。然而，用户对新购物方式的接受度，以及这一新模式是否能激发更多的购买欲望，仍需要通过实际数据来验证。
作为投资者，我们更应关注的是这次合作带来的市场潜力与未来发展。是否能够实现有效的收入转化、用户增长和长期的市场份额拓展，是检验这一合作成败的关键。随着电商行业竞争愈加激烈，TikTok未来会如何发展？仍需在不断变化的市场环境中逐步思考。
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