要点:
高速成长的SHEIN近年来频繁因知识侵权问题被起诉，但H&M的诉讼是老牌快时尚竞争对手提起诉讼的罕见案例。除了面对H&M等外国品牌的指控，还面临着中国品牌的海外“内战”。作为中国的跨境电商平台，进军海外市场，要面对美国行业监管歧视以及市场同业的挤压，还有很长的路要走。
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2023年7月25日，瑞典快时尚品牌H&M在香港起诉SHEIN侵犯其版权和商标，要求赔偿损失、立即下架并停止销售这些商品。在香港高等法院举行听证会后，H&M向公众公布了诉讼文件的细节，包括从泳装到毛衣等数十件商品的照片，H&M称这些照片是SHEIN窃取其设计的证据，下一次听证会定于7月31日举行。
“并不是第一次”
据相关资料显示，H&M起诉SHEIN案件始于2021年。根据2021年7月发布的传票，总部位于斯德哥尔摩的H&M要求曾拥有SHEIN的香港实体店Zoetop Business Co和Shein Group Ltd.赔偿损失，并要求法院颁布禁令，以阻止SHEIN继续侵犯其版权和商标。
据法院今年5月披露的文件显示，H&M指控SHEIN向香港公众发布了侵权的商品，并通过互联网在香港及其他地区销售这些服装并传播服装图片，违反了香港的“版权条例”。 “版权条例”规定，版权所有者拥有对其作品进行某些行为的专有权，包括“将作品复制到有形介质上”和“投入流通作品的副本”等。该条例进一步规定，如果一方“未经版权所有者同意，实施或促使或要求另一方实施”任何行为”，则将侵犯该作品的版权问题。SHEIN的一位代表表示，该公司不对未决诉讼发表评论。与此同时，H&M发言人证实其“正在香港对SHEIN提起版权侵权诉讼”，并表示，“我们认为SHEIN在多起案件中侵犯了我们的设计，因此提起了此次诉讼。由于该案仍在进行中，我们选择不再发表进一步评论。 ”
尽管在过去三年里，SHEIN收到了许多侵犯知识产权的指控，但H&M的诉讼是老牌快时尚竞争对手提起诉讼的罕见案例。 H&M首席执行官Helena Helmersson近期表示，H&M计划加大对电商的投入力度，在实体店和线上引入更多第三方品牌，作为实现其2030年收入翻倍目标的一部分。而H&M在争夺用户上面临的最大对手，无疑是相同赛道中主打性价比的电商平台SHEIN。
SHEIN在2008年于中国成立，并在2017年进入美国市场，背后的供应链高度依赖中国本土的制造商，通过国际物流销往美国、欧洲和亚洲等地。 SHEIN在2021年的销售额远不及H&M，但在新产品的快速推出和社交媒体上强而有力的数字营销策略推动下，其销售额的飙升引起了包括美国和印度在内的西方市场公司和设计师的巨大关注。
截至目前，SHEIN已成为全球最大的快时尚公司。据Apptopia数据显示，2022年，SHEIN分别以2.29亿次和4000万次的下载量，成为全球下载量第一、美国下载量第二的电商类App。在今年2月份SHEIN向投资者披露的数据显示，SHEIN在2022年的利润收入为7亿美元，连续四年实现盈利，销售额高达227亿美元，已超过H&M和Zara的总和。这无疑给H&M类的快时尚公司未来发展带来一个巨大的“阻碍”。
此外，高速成长的SHEIN近年来频繁因知识侵权问题被起诉，早在2018年，SHEIN被Levis指控抄袭其设计风格，鞋类品牌“Dr Martens”指控其侵犯知识产权。据有关数据显示，仅2023年，在美国就已有十几起指控SHEIN侵犯知识产权的诉讼。过去3年以来，SHEIN在美国至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，被指控的数量几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。
SHEIN的海外“内战”？
除了面对H&M等外国品牌的指控，还面临着中国品牌的海外“内战”。作为中国电商出海的排头兵，Temu（中国电子商务巨头“拼多多”的出海品牌）和SHEIN已经从暗地打至台前。自从Temu横空出世以来，其增长势头迅猛，连续几个月称霸美国手机APP的下载排行榜，多次将SHEIN挤下榜单冠军的位置。
去年12月，SHEIN毫不留情面地将Temu告上美国法院，指控Temu让社交媒体上的网红博主发表贬低自己的言论。同时，SHEIN还称Temu试图冒充自己，诱导消费者相信Temu跟SHEIN是有品牌关联。在利益面前，SHEIN咬紧Temu不放。今年3月份，SHEIN再一次提交了对Temu的诉状修改，致使Temu面对商标侵权、商业欺诈、商业诋毁以及不当得利等多项指控，局面越发紧张。
今年7月，SHEIN与Temu再次引起北美诉战，这次轮到Temu将SHEIN告了，理由是违反“美国反垄断法”。根据最近披露的递交美国马萨诸塞联邦地区法院的起诉文件显示，Temu指控SHEIN，利用其市场地位搞垄断、“霸凌”供应商。诉状称，自2017年进入美国超快时尚市场以来，SHEIN已占据75%以上的市场份额。在去年Temu进入美国市场后，SHEIN强迫服装生产商达成“排他性”交易，将Temu排除在供应商之外。 Temu认为，SHEIN的商业行为导致商品价格更高、消费者的选择更少，阻碍了美国超快时尚市场的发展。据Temu提供的数据，截至今年5月，SHEIN已要求在其平台供应或出售产品约8388家制造商签署独家经销协议，以此阻止这些生产商为Temu平台供应产品、或向Temu平台的卖家供货。
此外，SHEIN面临着越来越严格的审查，包括监管监督和知识产权诉讼。至于诉讼，SHEIN已被列入一长串直接侵权诉讼名单中，这些诉讼通常针对快时尚品牌。更有趣的是，SHEIN被指控不仅对美国大大小小的设计师进行大规模、系统性的知识产权盗窃，而且在此过程中，还从事与侵权相关的敲诈勒索活动。根据向加州联邦法院提交的诉状显示，独立设计师Krista Perry、Larissa Martinez和Jay Baron声，SHEIN以及包括Roadget Business和Zoetop Business在内的各种相关实体店，因侵犯版权和商标而受到追究。
在中国市场有所饱和的情况下，出海的跨境电商平台之间的竞争正愈演愈烈。其实，Temu也好，SHEIN也罢，作为中国的跨境电商平台，进军海外市场，要面对美国行业监管歧视以及市场同业的挤压，还有很长的路要走。
快时尚的“风水轮流转”？
被称为“时尚抄袭王”的H&M，却以抄袭为理由起诉了SHEIN，看起来确实有点“风水轮流转”的感觉。
知名的快时尚品牌，如H&M、ZARA，都是靠“抄袭起家”。它们不仅把实体店开遍了世界各地，在中国市场也相当活跃，几乎在各大购物中心都能看到其门店，商品一上架就马上畅销，非常受欢迎。而背后的成功之路，大众早已得知，全靠“抄袭奢侈品大牌”。 H&M、ZARA等快时尚品牌，非常善于将各大服装走秀上的设计纳为己有，并以低成本、高效率融入到自己的品牌服装中。近几年，H&M、ZARA等品牌，均用此策略，垄断了快时尚市场。如今，SHEIN的加入，以“更快”、“更狠”、“更便宜”的优势冲击着快时尚巨头们的市场，免不了让H&M等快时尚品牌“红了眼”。因此，它们纷纷开始起诉，以保障自身品牌的市场和利益最大化。
当然在这种大量产品同质化的年代，全球消费者也逐渐对快时尚产生疲倦。近几年，也有非常多环保主义的声音，反映“快时尚过度消费地球资源”，从而这种低门槛的快时尚产业链，有可能会被社会文化的改变，而逐渐失去优势。再加之，全球地缘政治的原因，很多中国出口品牌或会面临更大的一波挑战，如SHEIN这样的新中国品牌能否在全球上占据一个稳定的位置，仍然是一个未知的问号。现今，聪明的投资人是否还会为这种通过烧钱、抄袭手段来占领市场的商业模式而“买单”？
投资不仅仅是为了创造财富，更是一种洞察宏观经济的态度，见证社会演变与科技发展。我们一起，从大变局中看清发展趋势，希望从不确定中找到确定。
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