要点:
随着“双十一”临近，电商平台普遍釆用的“仅退款”机制再次引发关注。然而，这一模式的广泛应用也暴露出诸多问题，反映了中国电商行业竞争已进入“内卷”阶段，平台之间的博弈愈加激烈。
“双十一”到来，电商“仅退款”机制再次进入大众视野。 “仅退款”模式，是由中国电商平台拼多多率先推出的售后机制。但如今，“仅退款”已成为电商“标配”。
随着“仅退款”模式的广泛应用，越来越多的问题和挑战也随之暴露出来。这一售后机制的出现，某种程度上反映了中国电商行业竞争已进入“内卷”阶段。在这一阶段，电商平台不仅要面对外部市场竞争的激烈压力，还陷入了内部竞争的恶性循环。
行业标配：“仅退款”成为必备功能
“仅退款”模式最早由拼多多在2021年推出，具体规则是：当消费者申请退款时，如果商家在48小时内未做回应，平台系统会默认商家同意退款申请，消费者便可申请“仅退款”，即无需退还商品即可获得退款。 2023年12月，淘宝也实行了“仅退款”售后新规。随后，京东也开始实行此政策。目前，“仅退款”模式已经发展成为中国主流电商平台的“标配”。
“仅退款”政策，表面上看似是一项简单的规则，实则承载着保护消费者权益的初衷。最早，这种政策依据的是“消费者权益保护法”，目的是确保商家提供的商品或服务符合消费者对质量的合理期望。而在电商平台中，“仅退款”作为一种售后服务机制，主要是为了解决消费者遇到“严重劣质”或“货不对板”的商品，或在商家未经同意的情况下进行延迟发货、强制发货等问题时，给予消费者一个“不需退货即可获得退款”的选项。
那么，为什么各大平台如此“偏袒”消费者呢？
原因其实很简单：在当前激烈的电商竞争环境中，消费者已经成为比商品本身更为宝贵的资源。随着平台从早期着重吸引商家入驻，到现在更加注重争夺消费者的心智，其战略重点发生了显著转变。因此，为了让消费者更加愿意消费，像“运费险”、“七天无理由退换”、“15天价保”、到如今“仅退款”等服务逐渐成为了平台的“标配”。
随着平台竞争的加剧，一些平台开始通过推行“仅退款”政策来吸引更多消费者，但这一政策的过度执行却开始导致市场的内卷。在平台的政策下，商家为了应对退款频发的现象，逐步提高了商品的价格，以弥补潜在的退款成本。有些商家甚至通过提高产品的虚拟门槛，如设置复杂的退货条件或缩短退款时效，来减少退款事件的发生。与此同时，消费者也开始对于平台的退款流程产生了更高的期待和要求，许多人期望能在没有任何条件的情况下轻松退货，这使得平台不得不在保障消费者权益和保护商家利益之间找到更加平衡的解决方案。
“仅退款”政策的初衷是促进交易的透明度与公平性，但随着使用中的不断变化，平台和商家之间的博弈不断加剧。今年开始，随着“仅退款”逐渐成为各大电商平台的常规服务，越来越多的恶意退款行为也开始涌现。商家与消费者之间的矛盾与博弈，不仅在线上继续上演，甚至已经延伸到了线下。
双方博弈：“羊毛党”与商家的斗争
“仅退款”政策在一定程度上降低了消费者购物的试错成本，改善了售后体验，使消费者在购物时更加“主动”，更愿意进行购买。
对于价格较低、弹性较高的商品，这一策略的确有效刺激了需求，提升了销量。特别在生鲜等领域，“坏了包赔、仅退款”成为了商家生意做大的秘诀。这类商品在运输过程中容易出现问题，提供完整的售后服务能够增强消费者对线上生鲜电商的信任，并帮助形成长期的消费习惯。
尽管“仅退款”政策最初的出发点是好的，但在实际操作中，它开始暴露出更严重的问题
消费者利用政策漏洞恶意“薅羊毛” - 部分消费者在收到网购商品后申请退款，却拒不退货，致使商家蒙受损失，甚至催生了“零元购”的灰色产业链。 “仅退款”在某种程度上打破了商家与消费者之间的平衡，使得电商平台上商家与消费者之间的矛盾愈加激烈。
许多商家反映，平台在处理纠纷时往往偏袒消费者，导致他们的权益受损。一些低价热门商品被频繁申请“仅退款”，使得商家对政策的公平性产生了严重质疑。 “仅退款”原本是为了保障消费者权益、简化退货流程，并通过促进商家提升商品质量和服务，但如今也成为了一些消费者恶意“薅羊毛”的工具。
有商家通过平台客服申诉被“仅退款”的订单，最终被挂断电话；有人通过诉讼程序，尝试要回商品或者货款，但收效甚微。一位莆田的买家在5月7日到5月29日之间，在商家的店铺下单13笔，购买了31件衣服，随后通过仅退款和退货退款但少寄回货物的方式，让商家损失了3000余元。商家曾拒绝对方的仅退款申请，但买家申请平台介入后，很快就退款成功。无奈之下，他选择了报警。经过警方的调解，买家最终退还了金额和9件衣服。甚至有一位商家为了拿回5.51元的手机壳，起诉了一位买家，他用了半年多的时间、花了上千元的诉讼费，只换来“驳回全部诉讼请求”的判决结果。
消费者“薅羊毛”反被卷钱跑路- 京淘淘是由上海京剁宝电子商务有限公司推出的一款购物软件App，平台自称以“全民仅退款”创新模式为核心，提供了“全民仅退款”和“立即购买”两种购物选择。对于付费会员，平台开设了“仅退款”模式，用户成为会员后即可享受不同额度的商品退款权益，且无需退货。
平台将会员分为9个等级，每个等级的会员费用和退款额度都有所不同。会员费用从188元至28888元人民币不等，等级越高，会费越高，享受的退款额度也随之增加，额度范围从每季度6万元至145万元不等。此外，若会员想要享受“仅退款”权益，往往需要以更高的价格购买商品。例如，香奈儿五号香水在“立即购买”模式下的价格为901元，而在“全民仅退款”模式下的价格则为6008元，价格差距较大。
不过，京淘淘的“全民仅退款”模式也吸引了一些恶意“羊毛党”。许多“羊毛党”在平台上购买商品后立即申请仅退款，平台则显示退款将在30天内到账。然而，平台却在9月的时候突然宣布跑路，并声称卷走了20亿元，引发了大量用户的反感与质疑。不少网友纷纷留言表示，他们本以为在“羊毛党”套利的过程中占了便宜，结果反而被平台“薅了羊毛”。
不管是针对商家还是消费者，"仅退款"模式的广泛应用无疑带来了越来越多的挑战，特别是在双十一等大促期间，平台的流量激增，消费者购买热情高涨，但与之相伴随的却是退货率的飙升，商家面临的退款压力剧增。许多消费者利用平台的退货便利，进行无理由退货，甚至出现了部分恶意退款现象。这种情况不仅导致商家在处理售后时的成本大幅上升，也使得部分商家开始质疑这一政策的公平性与可持续性。为了应对这一困境，越来越多的商家开始联合起来，寻求集体自救。近日，一些商家甚至成立了“商家互助会”，试图通过合作解决恶意退款带来的问题。
“商家互助会：平台“内卷式”竞争下诞生
不管是针对商家还是消费者，"仅退款"模式的广泛应用无疑带来了越来越多的挑战。与此同时，平台的内卷竞争愈发严重，许多商家为了争夺流量和销量，选择放宽退货政策或提高促销力度，但这种做法也加剧了恶性竞争的发生，商家的利润空间被进一步压缩。
单打独斗的商家在巨大的退款压力面前显得力不从心，尤其是小型商家，他们不仅面临着退款难题，还在价格竞争中处于劣势。为了降低风险并寻求解决方案，商家们开始意识到合作的重要性。 “商家互助会”这一组织的出现，正是为了通过合作来共同应对恶意退款和过度竞争的问题。
“商家互助会”成立于2024年5月19日，由刘晓平等人共同创办。任何电商商家只需在网站上提交真实的个人信息和经营证明，就能成为该互助会的成员。每位成员需要注明自己的“可互助区域”，通常是当前居住地及周边地区。当其他地区的卖家遇到疑似恶意“仅退款”问题时，可以通过平台联系到同区域的成员，协助追回货物或货款。
商家互助会内部有一套由刘晓平制定的“操作流程”。在釆取行动之前，商家之间需要签订一份“委托授权书”，授权后，求助商家会开通“子账号”，让接单商家登录其店铺后台，查看订单相关信息。这样，接单商家便可以顺利获得买家的电话和地址。
一旦获得买家信息，本地商家会首先通过电话联系买家，如果电话沟通无果，则会考虑上门处理。在打电话时，商家通常会使用本地号码并带有本地方言，以让对方感到亲切，同时语气保持友好，通常会先询问“您是不是不小心点了仅退款”，给对方一个台阶下。如果电话解决不了问题，再考虑上门找回货物或货款。此外，刘晓平在运营商家互助会时特别强调其民间互助的性质，明确规定一旦发现有人私下收取报酬，立即封禁账户，以保持平台的公正性和信誉。
目前，成立几个月以来，商家互助会已经覆盖了中国大部分地区，注册成员人数已超过两万，日均求助量接近1000单。商家之间通过互相帮助，成功追回货款近5万笔，极大地缓解了部分电商商家在面对恶意退款时的困境。
“商家互助会”这一新兴组织的形成，也反映了在平台“内卷式”竞争下，商家如何在复杂的市场环境中寻求生存与发展。此外，为了应对这一问题，电商平台也不得不进行优化或调整。
近期，淘宝、拼多多等电商巨头对“仅退款”规则进行了调整，让这一事件的影响持续发酵。粗放的“仅退款”模式虽然为消费者提供了便捷的退款途径，却也无形中抬高了商家的运营成本，这种成本的传导效应，最终也会伤害到消费者的权益和购物体验。因此，电商平台重新审视这一规则，寻求更加平衡的解决方案。
7月底，淘宝在电商行业中率先宣布“松绑”仅退款，面向全体商家优化“仅退款”模式。淘宝将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。其中，对店铺综合体验分≧4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，鼓励商家先跟消费者协商。值得一提的是，此次仅退款策略的调整并不只局限于4.8分及以上的商家。淘宝将依据体验分，给予其他分段商家不同的自主处置权，体验分越高，自主处置权越大。
与此同时，淘宝还同时升级了已收到货仅退款的异常行为识别模型，不支持异常仅退款诉求。升级后的仅退款识别模型，增强了对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别，同时密切关注不合理的退款行为，可有效甄别并打击“羊毛党”、“黄牛党”，保障淘宝商家的正当权益。
8月15日，淘宝数据显示，淘宝面向全体商家的“仅退款”优化策略上线首周，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理“仅退款”数量减少。
拼多多也对“仅退款”规则进行了深度调整，其中重点是，自动退款不再是轻而易举的事情，消费者需要与商家进行协商处理后才能实现“仅退款”。这意味着，以往那种消费者简单提供证据就能顺畅退款的方式，如今需要与商家先进行一轮沟通和博弈。消费者需要更多地与商家沟通，甚至可能需要经过平台的详细审核流程才能实现退款。
这一调整的目的在于平衡消费者和商家的权益，防止“羊毛党”等恶意退款行为的发生，维护电商平台的公平交易环境。对于消费者来说，这无疑增加了时间成本，但也更好地抑制了“羊毛党”的嚣张。那些试图利用规则漏洞、恶意申请“仅退款”的行为，将在新规则下无所遁形。新规则的出台，将有效遏制恶意退款行为，保护商家的合法权益，同时也提醒消费者要更加理性地进行购物和退款申请。
仅退款”功能的出现，从某种程度上反映了当前中国电商竞争已经进入了“内卷式竞争”的阶段。在这个阶段，电商平台不仅面临着外部市场的激烈竞争，还在内部环境中陷入了不断自我加剧的竞争与博弈中。为了吸引更多的消费者，平台之间不断推出创新服务，提升用户体验，但与此同时，也面临着规则滥用、平台责任与商家权益的博弈等一系列问题。这种局面不仅改变了商家与消费者之间的关系，也加剧了电商市场内部的矛盾，形成了一个相对复杂的竞争格局。
这种情况的出现，往往会使商家感到自己的经营风险大大增加。在电商平台中，一些商家经营的产品本身毛利较低，若加上频繁的退款和退货，实际盈利空间就会进一步缩小。这种情况下，商家的压力不仅体现在成本上，还会影响到他们的品牌形象和顾客忠诚度。为了应对这些挑战，一些商家开始釆取更加激进的销售手段，提升商品质量和服务，甚至在产品设计、价格策略上做出更多的调整。然而，这些调整往往是应对短期市场需求，缺乏长远规划，导致商家在没有竞争力的情况下面临巨大的生存压力。
此外，在“仅退款”政策的执行过程中，电商平台和商家之间的利益博弈愈发明显。一方面，平台需要通过优化消费者的购物体验来增加用户粘性，吸引更多的消费者来进行重复消费；另一方面，平台为了确保商家不流失，也需要保护商家的权益，避免恶意退款行为对商家的严重损害。尤其是在一些低价商品的销售中，商家往往面临恶意退款的挑战，这使得他们在一定程度上受到了平台政策“偏袒”的负面影响。
“仅退款”政策是中国电商竞争环境下的一个典型产物，反映了当下电商行业在竞争中的“内卷”现象。平台和商家之间的博弈，消费者权益的保障与商家生存的平衡，已经成为电商行业发展的关键难题。为了应对这种内卷化竞争，电商平台需要更加审慎地调整其政策，寻找消费者和商家之间的平衡点，而商家则需要通过提升产品和服务质量、优化运营模式等手段，来应对政策带来的挑战。只有在市场竞争中保持良性循环，才能确保电商行业的持续健康发展。
