要点:
近日，耐克/Nike公布了业绩，尽管盈利超出市场预期，但营收却低于预期，至今该股今年已下滑超过20%。作为聪明的投资者，我们应该保持耐心，仔细分析Nike的发展动向，而不是急于行动。在这一过程中，密切关注公司的财务报告、产品创新以及市场反馈，将有助于我们作出更明智的投资决策。
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随着市场上新品牌不断崛起，Nike正面临着激烈的竞争压力。 On Holding、Deckers旗下Hoka、Lululemon为代表的新兴运动品牌，进一步削弱了Nike的市场份额。此外，消费者对品牌的忠诚度正在变化，对Nike的销售造成了直接影响。
在这样的市场背景下，许多投资者开始考虑是否应该在此时买入Nike的股票。虽然目前的股价较低，可能看似一个入手的良机，但这也需要谨慎评估。在做出决定之前，进行全面的市场分析和风险评估是至关重要的。
Nike股价：今年已下跌超20%
近日，耐克/Nike公司( NKE )公布了业绩，尽管盈利超出市场预期，但营收却低于预期，并且公司已撤回未来指引，推迟了原定于11月的投资者日。受此消息影响，导致Nike股价下跌，至今该股今年已下滑超过20%。
截至8月31日的季度，Nike报告营收同比减少约10%，达到115.9亿美元，低于LSEG的预期116.5亿美元。其中，直接面向消费者/DTC渠道的销售下降了13%，至47亿美元，而电商销售更是大幅下降15%。同时，批发收入也下降了8%，为64亿美元。
在北美市场，Nike鞋类的销售额更是减少了14%，服装销售额也下降了10%。此外，Converse品牌持续影响Nike的整体表现，该品牌的销售额下降15%，至5.01亿美元，虽然仍高于StreetAccount的预估4.93亿美元，但总体表现不佳。
而Nike在第一财季在中国的营收为16.7亿美元，略高于分析师预期的16.2亿美元。尽管如此，该地区的客流量仍然“疲软”，Nike“无法幸免”中国充满挑战的消费环境。
鉴于Nike面临的挑战，库存指标变得尤为重要。如果库存在销售下降的同时开始增加，可能会因降价而进一步压低毛利率，带来更多问题。
目前Nike整体库存下降了5%，达到83亿美元，仍高于上季度的75亿美元。 Nike指出，“全球来看，特别是在中国地区，我们的库存增加导致该地区促销活动持续增加，这是需要密切关注的情况。”虽然该公司已取消了全年指引，但表示自年初以来收入预期已显著放缓，并预计今年的毛利率会有所下降。
此外，Nike在全球各地区的直接销售和批发渠道表现都不佳。其经典系列产品，如Air Jordan 1、Air Force 1和Dunk，表现尤其疲软，电商渠道的销售更是下降了50%。同时，Nike在数位渠道和大中华区的合作商店客流量下降，也被视为一大弱点。
发展困境：创新动力缺乏
近年来全球经济环境的不稳定使得消费信心愈加疲软，更倾向做节省开支的消费，这对运动品牌相关股票造成了不同程度的影响。尤其是在全球经济放缓的背景下，如Nike类的运动品牌市场表现受到直接冲击，未能达到预期的增长目标。
Nike近期面临的发展困境在于缺乏创新动力，更是直接导致其收入短缺
最直观的感受是，Nike鞋款价格在逐年下降。曾经作为“炒鞋王者”的Nike，其旗下AIR JORDAN系列球鞋曾被炒至1万元人民币的高价。由于疯狂的炒鞋市场和黄牛党，Nike的股价曾达到历史最高点，总市值超过2500亿美元。然而，2019年“新疆棉”事件爆发后，Nike和Adidas因抵制新疆棉花而遭遇口碑危机，在中国市场的声誉急剧下滑。这一事件使得炒鞋热潮急剧降温，AJ系列球鞋的价格开始大幅下跌，一些型号甚至跌破了发行价。曾经高不可攀的AJ 1系列，现在甚至可以以原价购买。
消费者的偏好可以迅速改变一个品牌的市场地位，特别是在技术含量相对较低的运动鞋服行业。随着中国品牌的快速崛起，在市场份额上已经超越了Nike。据财报数据显示，安踏在2023年的收入增长了16.2%，总盈利达到623.56亿元人民币，超出了Nike在中国市场的75亿美元收入。
Nike在产品创新上严重落后，导致其被以On Holding、Lululemon为代表的新兴运动品牌抢走更多市场份额。由于销售额增长失速，Nike已陷入近20年来最深泥潭。该集团去年收入仅仅增长1%至514亿美元，利润增长13%至57亿美元，其中第四季度收入下跌2%至126亿美元，远远不及分析师预期。
此外，公司调整了产品种类并重新设计了创新方法，但这一过程某种程度上却使其品牌形象需要重新构建。
Nike承认其过去错误地将重心过度集中于直销渠道，如网站和自家商店，而忽视了像Foot Locker这样的重要批发商
在Nike与Foot Locker的关系紧张的背景下，Foot Locker试图在不再依赖多品牌零售商的环境中保持竞争力。值得注意的是，Nike也意识到在市场中单打独斗的困难。随着截至8月3日的最新季度结束，Foot Locker显示出复苏的迹象，因为它重建了与Nike的合作关系，并首次在两年内实现毛利率的增长。
尽管Nike在Covid-19大流行期间的DTC转型最初带来了销售和利润的增长，但随着购物者重返实体店，这一策略在后疫情时代却显得无法适应。更为重要的是，由于直销模式的复杂性，Nike失去了创新焦点，无法保持其市场领导地位。虽然即将卸任的执行长约翰·多纳霍/John Donahoe曾成功推动年销售增长超过31%，但这种增长主要依赖于大规模生产传统特许经营产品，而不是Nike一贯以来的突破性设计和创新。
短期的销售增长随之而来的却是特许经营店的两位数下降，预计在2025财年，这一情况将持续恶化。 Nike若不及时调整策略并重拾创新，未来将难以在竞争激烈的市场中立足，进一步的收入下滑将使其面临更大的挑战。
据相关资料分析，过往，在John Donahoe上台后，他将筹码押注在了数字化上，并缩减品牌广告和体育赛事的投入，反而忽视了产品方面的创新。而这使其在当今影响年轻人的社交媒体上关注度迅速下降，以影响了Nike的全球销量，Nike的营收增长持续放缓，并且净利润几近停滞。
受以上种种影响，Nike的成长最近陷入停滞。而在上个月，Nike宣布执行长约翰·多纳霍/John Donahoe将于10月辞职，并由公司资深人士埃利奥特·希尔/Elliott Hill接任，自10月14日起生效。近日Nike更是对外表示，该公司将撤回全年指引，并推迟投资者日，为新任执行长掌舵做准备。看起来，Nike似乎把Elliott Hill看做是“翻身”的重要一环，希望他能带领Nike走入新的篇章。
新任执行长：带领Nike走入新篇章？
作为Nike的资深老将，Elliott Hill肩负着振兴品牌的重任。近年来，Nike一直面临着On和Deckers旗下Hoka、Lululemon等新兴竞争对手的激烈竞争，影响了销售和消费者参与度。
Elliott Hill对此表示说，“Nike 一直是我的核心成分，我已准备好带领这家公司走向更光明的未来。 32年来，我有幸与业界的佼佼者们合作，协助我们公司取得今日难得的成就。 我渴望与多年来共事过的许多员工和值得信赖的合作伙伴重新建立联系，也很期待建立具影响力的新关系，以推动我们前进。 我期待与我们才华洋溢的团队联手推出大胆创新的产品，使我们在市场上脱颖而出，并在未来几年掳获顾客的心。”
Elliott Hill在Nike的旅程始于1988年，从实习生做起，32年来历经多个重要职位
根据Nike资料现实，Elliott Hill现年60岁，毕业于得克萨斯基督教大学，获得运动机能学理学学士学位，并在俄亥俄大学获得体育管理硕士学位。
早在1998年，Elliott Hill就加入了Nike，在销售和零售领域担任过多个要职，包括担任过Nike美国的零售副总裁和总经理。在2018年至2020年期间，Elliott Hill成为Nike消费者与市场部总裁，领导Nike和乔丹品牌的所有商业和市场运营。
Elliott Hill能力出众，他在位期间，Nike进行了一系列改革，包括缩减批发业务规模，将重心转向直销，加大对数字化渠道的投入。同时，Nike通过市场营销与品牌建设以及联名与跨界合作，在市场营销与品牌建设方面也取得成效。
在32年的Nike生涯中，Elliott Hill从实习生转为业务。在当到业务主管后，Elliott Hill进行了许多重点系列：如经典系列Jordan的经营与产品制作，他始终对着创新保持热情。他说自己一部分的工作就是：把运动员所提供的洞察，转化为创新性的产品、说成情绪丰沛的故事/Emotional storytelling。
有业内人士指出，Elliott Hill在Nike内部和零售合作伙伴中都享有良好的声誉，他的回归可能有助于提Nike的士气。 Elliott Hill重新担任总裁兼首席执行官被视为Nike的一大福音，他将丰富的经验和对公司文化的熟悉带回公司，给公司带来积极因素。
今年以来，Nike的股价已下跌20%。自9月19日该公司宣布任命Elliott Hill以来，引发了二级市场投资者的乐观情绪。在美东时间9月19日的槃后交易时段，Nike的股价出现显著上涨，每股86.87美元。
Nike股票：是时候买入了吗？
根据伦惇证券交易所集团/LSEG的预测，Nike未提供年度指引，而是针对9月至11月的季度展望预计销售额将下降8%至10%，这一预测比分析师预估的7 %更为悲观。此外，预计同期的毛利率将下降约150个基点。
Nike首席财务官Matthew Friend对此表示，“我们预计恢复强劲增长需要一些时间，但我们相信在Elliott Hill的领导下，我们拥有正确的基础。”Elliott Hill将负责重建Nike的批发合作关系，这些合作关系在前任执行长多的管理下逐渐减少，因为他专注于透过自家商店和网站促进销售，导致其他美国零售商如Foot Locker和Dick's Sporting Goods迅速填补了Nike的市场空白。
对于Nike来说，公司在新任首席执行官Elliott Hill接任之前大幅下调了指引。这一策略虽然在短期内可能会带来一些痛苦，比如股价下跌和市场信心减弱，但历史经验显示，当新任执行长开始引领公司走出低谷时，这往往能够为股价的回升铺平道路。投资者通常会在新领导层的带领下，期待公司能够重拾增长动力，这样的情况往往能为股市带来利好消息。
从估值的角度来看，Nike目前的预期本益比/P/E略低于30，这反映出市场对于公司未来增长的谨慎态度，主要是由于公司当前面临的困境以及获利预测的下滑。尽管如此，在Elliott Hill的领导下，Nike有潜力实现反弹，但这一过程不会迅速完成。 Hill的任务是重新评估公司的战略，尤其是在产品创新和市场营销方面，并慢慢建立起消费者的信任。
不过，Elliott Hill无法在短时间内推出大量创新产品，这使得专家们认为投资者不必急于当前购买该股票。在经过一段调整期后，若能够持续观察公司的改进和增长策略，明年该股或许会成为稳健的投资选择。
作为聪明的投资者，我们应该保持耐心，仔细分析Nike的发展动向，而不是急于行动。在这一过程中，密切关注公司的财务报告、产品创新以及市场反馈，将有助于我们作出更明智的投资决策。此外，了解行业趋势、竞争对手的动态以及整体经济环境的变化，也是投资成功的重要因素。投资不仅仅是寻找短期获利的机会，更是要能够洞悉未来的潜在价值。保持灵活应对市场变化的能力，才能在长期内实现稳健的收益。
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