要点:
比起去年“双11”抢占中高端品牌的秒杀活动，今年的“双11”来得更简单粗暴，一切规则都指向两个字“低价”。除了平台之间的激烈竞争外，品牌商家在“双11”期间也从高度饱和的有限市场中想尽办法，采用各种奇招赢得消费者的注意。消费降级下所带来的红利正在逐渐减弱，许多新兴消费品牌正陷入困境，努力寻找新的机遇以实现重生。
投资不仅仅是为了创造财富，更是一种洞察宏观经济的态度，见证社会演变与科技发展。我们一起，从大变局中看清发展趋势，希望从不确定中找到确定。
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大众消费一直以来都是推动国家经济增长不可或缺的要素之一。近年来由于疫情的影响，许多品牌和商家面临着经营上的挑战。在这种情况下，“618”、“双11”、“年中大促”等电商节已经成为中国消费行业难得的大规模“回笼资金”机会。这不仅仅是各大电商平台争夺流量的竞技场，更是消费品牌能够利用的重要时刻，在这期间推动销售、争取更大的市场份额。
在经济整体“消费降级”的大环境下，各大平台和品牌商家纷纷展开促销大战，推出层出不穷的行销手法，使消费者眼花缭乱，甚至一不小心就掉入消费陷阱。尽管中国的“双11”活动掀起的波澜渐渐平息，但平台秉持着“能多赚一点就是一点”的原则，消费者则本着“能省一点就是一点”的信念，使得这个看似风光不如当年的“双11”活动仍在顽强地“苟活”着。
“双11”已缺乏想象力?
据相关资料显示，拥有超过千万粉丝的淘宝“直播一哥”李佳琦团队在今年的“双11”期间，总销售额预估超过250亿元，成绩相当惊人。这则消息曝光后立即登上微博热搜，让许多网友感到震惊，纷纷表示“我双11都没花到250元，他的收入却高达250亿元”。此外，也有不少人对网红经济提出质疑，指出直播带货是市场扭曲的极端表现，直言“一万个工厂养一个网红，一批跳梁小丑却成为百亿富豪。”
实际上，与去年相比，李佳琦今年的业绩已经有所减少。在“双11”当天，李佳琦的首日销售额达到95亿元，而去年同期这一数字为215亿元，按年下滑超过五成。此外，去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”期间总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到约四分之一。
比起去年“双11”抢占中高端品牌的秒杀活动，今年“双11”来得更简单粗暴，一切规则都指向两个字：“低价”
当“双11”迎来第十五年，特别是在疫情复苏之后，成为被寄予消费复苏厚望的第一年，所有的平台都不约而同地放弃为了抢占流量而投入的各种巨额广告推广手段，而是回归到最本质的玩法：价格战。
这一转变一方面是因为消费者对于层出不穷的折扣、优惠活动已经不再感到新鲜。另一方面则是在消费市场上，“话语权”已经发生了巨大的变化。过去是消费者争抢低价商品，品牌商家“高高在上”，而如今是平台竞相争取用户，品牌商家努力争取消费者。在消费回归理性的今天，价格成为了最敏感、甚至是影响消费者行为的决定因素。因此，平台不惜拿出“全年最低价、全网最低价”，尽其所能地“取悦”消费者。
身为“双11”的奠基者，天猫向来是营销领域的高手，但今年却将“全网最低价”视为其核心KPI。除了基本的“跨店满减”和“百亿补贴”之外，他们还首次放弃了“凑单拼团”的方式，而是大规模推出“单品一件即打八五折”的官方立减，以及具有比价功能的“天天低价”活动。与此同时，淘宝直播也推出“闪降”活动，购买一件商品即立刻打折。淘天集团市场部总经理在“双11”启动会上表示，今年预计有超过8000万热销商品将达到“全年最低价”。
此外，京东更是直接推出了“真便宜”的口号，宣称要透过极致效率和规模效应降低采购成本，将利润回馈给合作伙伴和广大消费者。除了拓展“百亿补贴商品”、“9.9包邮”等低价措施之外，还取消预售环节，全方位地为消费者提供一系列省钱优惠活动。
当前，中国电商行业已经由“获取流量”时代转向“留住用户”时代，这个时代要求平台将经营重心从获取新用户调整为留住老用户。这也意味着平台若想寻求增长，必须从其他平台争抢现有的用户。除了平台之间的激烈竞争外，品牌商家在“双11”期间也在高度饱和的需求市场中想尽办法，采用各种奇招来赢得消费者的注意。
Manner“买咖啡送香水”
近日，上海本土咖啡连锁品牌Manner Coffee推出了一项引起年轻消费者热议的促销活动。从2023年11月13日起，只要在Manner Coffee官方小程序、实体门店点单或外卖平台购买一杯“焦糖可可拿铁”或“焦糖可可冰拿铁”，即可获得祖玛珑/Jo Malone香水礼袋一份（内含1.5ml香水小样1个和徽章1个），限量150,000份送完为止。
祖玛珑是一家英国的高端香水和香氛蜡烛品牌，专注于售卖高品质的护肤和香水产品，价格在600至1400元左右。这次Manner Coffee和祖玛龙的合作，可谓是精准地击中了年轻消费者的需求。对于这次联名促销活动，有网友感到非常惊喜，表示“Manner Coffee居然和祖玛珑联名了！两者都是今年冬天的必备品。”然而，也有一些声音表达了不满，“点到赠品单却没有收到赠品，简直是无语”。
这次的“买咖啡送香水”活动引起了大量网友抢购，也导致Manner Coffee官方小程序多次因为拥挤而“崩溃”。据相关网友透露，当天大约在7点半左右就开始出现小程序崩溃的问题，在这期间，很多消费者根本抢购不到。直到10点左右官方才宣布恢复正常，然而这时基本上所有店都已经没有赠品了。此外，除了小程序可以下单外，不少顾客还会选择外卖平台下单。但这次连外卖也出现问题，有的订单因为没有骑手接单，很多网友发文表示自己的订单只能“被迫退单”。这一系列的问题，让不少网友直言“做不好以后能不能别做了。”
目前Manner Coffee正在迅速扩张，在中国的门店数量已经超过1000家。经过这次与祖马龙的联名促销活动，不少消费者纷纷表示，希望少一些饥饿行销，宁可售价高一点也不愿意让消费者身心受到折磨，这样只会损害消费者对Manner Coffee过往积累的品牌好感。
千万粉丝网红为卖货上“借贷链接”
在抖音上拥有超过6000万粉丝的大V网红“广东夫妇”一直是直播带货界的当红主播，以其独特的背景和出色的直播带货效果引起了广泛的关注。在今年“双11”之际，广东夫妇推出了一个令人好奇的活动，声称送出8400台苹果iPhone手机，吸引了大量粉丝的关注。但令人意外的是，广东夫妇在直播间带货时所推荐的并不是“实际”的商品，而是一种“抖音分期贷款商品”。这种以不道德的方式怂恿观众使用抖音月付贷款功能进行分期购买商品的行为，引发众多网友愤慨和谴责。
分期贷款是一种普遍的消费方式，通常会过度宣传其优势，却忽视了其中的风险和潜在问题。对于那些意志力相对较弱的消费者来说，这种诱惑很容易引起他们的关注，使他们在不经意间陷入金融陷阱。而在今年的“双11”期间，抖音平台也推出了“分期付款”功能服务，帮助用户实现更加便利、实用的购物体验，并通过线上分期的方式缓解经济压力。但是尽管如此，广东夫妇在直播间卖货上架“分期借贷商品”的方式，令网友们展开了热烈的讨论，看法也不尽相同。
有些人认为广东夫妇的做法对消费者不负责任，利用分期贷款这种容易引起消费者不良债务的手段，承担不必要的负担，而背后的真正目的却是为了直播间的销售额。而另一些人则认为，这是当今市场经济下的合理行为，消费者有权根据自己的需求做出自己的判断和决策，而广东夫妇只是提供了“另一个选择”而已。
不少专家认为，当前社会面临着巨大的压力，因经济压力而选择分期贷款的人也变得越来越多。然而，不负责任的直播带货行为可能会进一步加重观众的经济负担，导致他们难以偿还贷款，甚至可能引发更加严重的问题，如精神压力和自杀。作为消费者，我们应该时刻保持警觉，深刻了解分期贷款的风险和潜在问题，保护自己的利益，避免陷入虚假或过度消费的陷阱。
值得留意的是，广东夫妇引发的争议也突显了直播带货过程中存在的不道德行为，这一事件也引起了人们对主播平台管理的关注和呼吁，以确保直播带货过程中的合规性和道德性。对于广东夫妇的行为，网友们纷纷表示，希望相关部门能够采取措施以遏制此类不道德行为的发生。
“消费降级”或成消费新出路?
在当今后疫情时代，30元一杯的奶茶、69元一个的盲盒正在逐渐失去追捧者，而6元一杯的蜜雪冰城却依旧活跃在大众的视野中。当消费冲动逐渐褪去，网红产品不再被大力追捧，而“消费降级”或许是拯救新消费的一剂良方，成为加速新消费领域寻找新出路的催化剂。
近年来，网红品牌也开始转变营销策略，开始走低价路线，准备重新“夺回”消费者。消费者对于价格相对低廉的产品似乎毫无抵抗力，而品牌商家们也从中察觉到商机，推出“量大均价低”的产品。其中最具代表性的产品是“山姆会员店”的大盒麻薯，当其他品牌仍在独自销售单个、大个麻薯时，山姆的大盒麻薯成了许多消费者心目中的“性价比天花板”。这和拼多多成功逆袭、超越其他电商平台的原因非常相似，“量大均价低”成为这一代年轻人购物的首选，相应地，消费者对产品品质的要求也降低了。
此外随着圣诞假期临近，从Dollar General、沃尔玛到梅西百货等美国主要零售商，也开始面临“库存过剩”的问题。而这以问题，将会危及零售商的利润率，并为购物者带来大打折扣的体验感。今年，库存过剩对美国零售商来说尤其具有挑战性，因为美国购物者预计本季的支出仅增加3%至4%，与通货膨胀率大致相当。据业界估计，这将是五年来“最慢的成长速度”。去年，由于高通膨，美国购物者取消了许多过往冲动消费的行为，所导致的库存过剩打击了许多零售商的毛利率和利润。因此，今年许多美国零售商纷纷只提供“特价商品”，希望以较低的价格出售，以消耗现有库存产品，减少今年的损失。
无论是美国还是中国，全球消费降级的观念改变促使很多品牌放弃高端路线，开始另辟蹊径，试图将低价商品卖出高端的感觉，以满足广大消费者的心理需求。品牌推出低价高性价比系列，表面上看起来是在降低价格，实际上是在变相吸引更多的潜在中低端消费者。表面上是消费降级的现象背后，实际上是一种消费新出路的变革。
消费降级所带来的红利正在逐渐减弱，许多新兴消费品牌正陷入困境，努力寻找新的机遇才能实现重生。而正因为消费降级，也给予了品牌一种警示和新启发，在面对消费者需求变化的转变时代，品牌方需以“性价比”为首要考虑目的，尽可能为消费者提供物美价廉的产品，以争夺有限的市场份额。而谁能在这一场“战役”中取胜？我们拭目以待。
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