要点:
月饼不仅是公司员工节日福利的首选，还常作为商务赠礼受到青睐，甚至被誉为“礼品经济”的代表性产品。面对理性消费的回归，月饼的销售萎缩引发了我们对当下理性消费的深思。
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中秋节临近，本应是月饼销售的高峰期，但今年的市场却显得异常冷清
根据中国焙烤食品糖制品工业协会的数据，2023年中国的月饼产量达到了32万吨，销售额为220亿元人民币。而今年的预期产量为30万吨，销售额约为200亿元人民币，较去年有所下降。
随着消费者越来越注重性价比，传统品牌在月饼销售方面面临更大的挑战，市场竞争愈发激烈。许多从事月饼相关行业的人员都感叹“生意越来越难做了！”
曾几何时，月饼不仅是公司员工节日福利的首选，还常作为商务赠礼受到青睐，甚至被誉为“礼品经济”的代表性产品。然而近年来，面对理性消费的回归，月饼的销售萎缩引发了我们对大众理性消费的深思。
“月饼卖不动了”
几年前，即使月饼价格再高，也总有人愿意购买，但今年的情况却有所不同。月饼代工厂的生产模式已经调整为“三天工作，四天休息”，显然订单量大幅减少。订单的稀少反映了消费者的理性回归，他们不再愿意为昂贵的包装和品牌溢价买单。
据中国焙烤食品糖制品工业协会的数据显示，今年的主流月饼礼盒价格明显降低。与去年80至280元人民币的价格区间相比，今年的价格区间已降至70至220元人民币。例如，中国生鲜电商平台朴朴超市的相关负责人透露，今年的月饼主力产品价格比去年的200至250元降了大约100元人民币。
这种价格的调整，在一线从业者中尤为明显。即使销售尚未开始，他们在工作群里已经开始传达“没有最好，只有最合适的月饼。没有卖不出的月饼，只有卖不出月饼的人”的自我鼓励信息。实际上，业内早已知道，许多酒店员工面临强制销售的压力，有的甚至要自己出钱囤货。
例如，小刘（化名）所在的酒店，今年的销售目标是60000盒，平均下来，每个员工需完成接近800盒的任务。在销售额的分配中，餐饮部、客房部（前厅）和销售部的任务最重，而人力资源和财务行政部门的任务相对较轻。
据小刘透露，虽然去年有员工获得了上万元的提成，但大多数人却被折腾得疲惫不堪。为了达成销售目标，不少酒店的新人仍在焦虑，而一些经验丰富的员工则开始传授销售技巧，比如将月饼捆绑在房费中，或提供免费升级房间等。
此外，酒店端销量的变化直接传导到了代工厂端
张钊（化名）是广州一家大型月饼代工厂的销售经理，已有8年的从业经验，主要负责省内多家酒楼的月饼供应。往年，他的客户通常会在中秋节前两个月开始下单，但今年却有所不同。大多数酒楼都在观望，直到中秋节前一个月才开始集中下单，而且订单数量明显低于以往。
张钊回忆道，“往年的这个时候，老客户已经提前完成了订单，并开始追加新订单。然而今年，他们只勉强把手中的货物卖完。”订单量整体下降了20%，销售速度也明显放慢。
面对原有客户的订单减少，张钊只能转而开拓新客户。虽然他通过开发十多个新客户，使得订单量同比去年增长了约20%，但仍未能完成预定的销售目标。相较于同行，张钊的情况算是较好的。所在工厂虽然增速不如预期，但整体订单量仍实现了同比增长。工厂的8条生产线仍在满负荷运转，尽管一些厂家因缺乏订单只得釆用“三天工作、一天休息”的生产模式。
除了下滑的市场热度，各传统月饼品牌还需面对来势汹汹的“跨界竞争者”
在当前“低糖低脂”大健康消费趋势的影响下，传统口味的月饼如双黄白莲蓉和五仁，逐渐失去了对年轻消费者的吸引力。为了迎合这一变化，越来越多面向年轻人的品牌开始推出创新的月饼产品，这些产品在口味和包装上都体现了时尚和创意。
自8月以来，多个品牌如好利来、泸溪河、陈香贵、奈雪的茶等，纷纷推出了自有品牌的月饼。这些新产品不仅涵盖了如茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等新潮口味，还包括了鲜肉月饼、桃酥月饼等别具一格的选择。这些品牌在定价上也更具竞争力，有的价格甚至低于传统月饼品牌。比如，朴朴超市推出的自有品牌月饼，其售价仅为市场同类产品的一半到七成。曾经的高价月饼礼盒500元以上的情况已不再普遍，市民的消费变得更加理性。
此外，为了应对市场竞争的加剧，各大品牌纷纷提前启动了促销活动。比如，有的酒店在中秋节前一个月就推出了7.5折优惠，将原价184元的月饼礼盒降至138元人民币。广州酒家、荣华、金九等知名品牌也已经在节前提早打折，今年一些产品在开售初期就推出了9折优惠，而往年则是在节前2至3天才有这样的折扣。甚至，在美心月饼的官方小程序上，品牌方直接提供了7至8折的优惠，这在以往是少见的。
曾经，月饼不仅是员工们期待的中秋佳品，也常常作为商务场合中的高端赠礼受到青睐。其市场地位曾一度稳固，象征着“神仙公司”和“优质合作伙伴”的美好画面。然而，随着消费趋势的变化和市场的竞争加剧，这种传统的风光已在逐渐消退。
月饼的衰退反映了整体消费环境的变化，更是“礼品经济”下，消费者态度和市场动态变化的真实写照。
“礼品经济”的新转变
礼品经济/Gift Economy，属于经济学的代表，此概念认为人的行为都是经过理性计算考量。同时，礼物的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务，形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。礼物的施与受，已经不再是传统意义上的礼尚往来，而是成为一种人情上的“债生债、利滚利”的经济模式。在这种背景下，礼品的施与受不仅是维系社会关系的手段，更是一种经济行为。
但在经济下行的阶段，礼品经济的趋势会逐渐变弱。月饼，则是礼品经济中的代表性产品。
过往每逢中秋佳节，月饼不仅是节日庆祝的必备食品，更是企业和个人在节日期间用于赠送的首选礼品。中秋节期间，月饼的销售量激增，成为许多企业用来表达节日祝福和维护客户关系的重要工具。企业常常会定制精美的月饼礼盒，用于赠送客户、合作伙伴以及员工，以此来强化商业联系和表达感谢之情。
而近日，在小红书平台上，关于#星巴克月饼卖不出去#话题的相关笔记高达130万+篇。在发布的笔记内容中，大半是吐槽今年的月饼礼盒的KPI高、很难卖，也有不少星巴克员工见缝插针地“卷低价”、“送杯子”，希望在线上渠道实现成交的突破。更不用说，在中国二手平台闲鱼上什至还有低至4折的星巴克月饼礼盒在“大抛售”。
随着经济形势的变化和消费观念的转变，以月饼为代表的礼品经济模式面临着越来越大的挑战。传统的礼品经济模式，在过去通常被视为维系商业关系和个人社交的重要手段，但在现代经济环境下，这一模式的“有效性”正逐渐减弱。
现代经济环境下，许多企业面临着严峻的经济压力和经营困境，整体市场竞争激烈，盈利空间被压缩。在这样的背景下，企业对礼品的支出变得更加谨慎。过去，企业通过购买昂贵的礼品来建立和维护客户关系和商业联系，期望通过这些礼品获得相应的回报。然而，随着经济环境的恶化和消费观念的变化，许多企业发现，即便花费巨额资金购买礼品，也难以获得预期的回报和效益。市场对礼品的敏感度和需求发生了变化，企业发现这种投入可能无法有效转化为实际的商业利益或客户忠诚度。
此外，消费者对礼品的接受度和期望值也在发生变化。现代消费者越来越关注礼品的实用性和性价比，而不仅仅是礼品的豪华程度和象征意义。这种变化使得传统的高价礼品，如中秋节的月饼礼盒，逐渐失去了其吸引力和实际效果。礼品的赠送已不再能像过去那样直接带来关系的提升或商业机会的增加，企业因此不得不重新审视其礼品支出的价值和效果。
消费者对礼品的新转变，标志着我们正进入一个更加理性和实用的消费时代。从过去的赠送名牌月饼作为维系企业关系的主要手段，到如今越来越多的企业选择不再通过赠送礼品来建立和维护联系，反映了经济环境和消费观念的深刻变化。在过去，月饼的赠送不仅是节日的仪式，更是企业战略的一部分，用以巩固和拓展商业关系。然而，现代社会对实际效益的追求和成本控制的重视，使得这种传统的礼品经济模式逐渐失去了其原有的吸引力和实际效果。
如今，企业和个人都开始更加关注礼品的实际价值和功能，而不仅仅是形式上的交换。这种转变不仅仅是对礼品经济的重新审视，也代表了消费文化的深层次演变。在这个新的消费时代，“礼品经济”的角色和形式，或许都需要重新被定义。
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