要点:
一直以来，作为大众普遍认知中的“不健康零食”，辣条因为生产环境不卫生、不易监控、所用原料品质参差不全等问题备受争议，除了被冠名“垃圾食品”以外，还面临着“后浪危机”。随着三年疫情的过去，中国经济环境受到了较大的影响，目前整体呈现“消费降级”的趋势。如何在零食行业极度“内卷”的关键时期，破局而出，在产品健康化、性价比、产品创新上持续找到新突破点，对于辣条而言，显得至关重要。
投资不仅仅是为了创造财富，更是一种洞察宏观经济的态度，见证社会演变与科技发展。我们一起，从大变局中看清发展趋势，希望从不确定中找到确定。
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作为深受消费者喜爱的即食方便食品，辣条已成为风靡全国的休闲零食。随着行业发展持续扩大规模，辣条也从当年的5毛钱零食发展成了一个全产业商业帝国。据“2020至2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告”显示，2019年辣条行业市场规模651亿元，预计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。狂呼媒体曾发布一文“卫龙推出新产品霸道熊猫，食品行业“存量时代”背后的思考”，揭示了卫龙凭借着小小的生意，快速发展以撑起一个庞大的食品帝国。
经过多年发展以及中国不断加强和完善对辣条市场的管理，辣条监管趋于完善。随着新、老品牌的相互竞争，中国零食市场已逐渐形成饱和的局面。因此，辣条在当今消费者零食产品选择众多的时代该如何破局、寻找新的增长点，显得尤为关键。
辣条是“垃圾食品”？
一直以来，作为大众普遍认知中的“不健康零食”，辣条因为生产环境不卫生、不易监控、所用原料品质参差不全等问题备受争议。
2018年，湖北省和山西省药监局抽检发现辣条知名品牌之一“卫龙”旗下的亲嘴烧和小面筋使用了禁用物：山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐。但是卫龙拒不认账，发声明称卫龙产品完全合法合规。据相关资料显示，长期食用山梨酸和脱氢乙酸超标的食品在一定程度上会抑制骨骼生长，危害肾、肝脏的健康。随后在2019年，中国央视“315消费者权益日”晚会也曝光辣条行业生产经营问题，部分辣条生产厂家卫生乱象令人触目惊心，不仅添加剂多样，而且卫生条件恶劣。
虽然这添加剂属于食品防腐保鲜剂，具有广泛的抑菌效果和防霉性能，但是在使用过程中，企业存在为增加产品保质期或者为弥补产品生产中卫生条件不佳而超限量使用，或者未准确计量的情况。因此，辣条被大家冠以“垃圾食品”的名号。
近日，中国首个以辣条为主题的快闪博物馆正式开馆，为辣条的健康和安全“正名”
2023年9月25日，中国首个以辣条为主题的快闪博物馆在湖南长沙国金街正式开馆通过各种辣条的原料、设备，生动直观地展出辣条的“前世今生”，吸引大批市民、游客排长队进馆参观。在开馆第一天，还迎来了一群特别的“参观者”，他们是第四届辣条专业班的新生。为增强学生对辣条的了解，老师还特意将“开学第一课”选在了辣条快闪博物馆，三位辣条发明人邱平江、李猛能和钟庆元也作为老前辈在现场授课，讲述发明辣条的故事，手把手指导学生们制作正宗辣条。
这个快闪博物馆展示了辣条的起源故事和生产过程，让市民和游客在趣味互动中了解辣条，消除对辣条的误解。辣条博物馆通过展品展示、历史再现、投屏互动、动手体验等方式，让消费者身临其境了解辣条起源的故事，了解辣条的原料、辣条生产工艺、辣条的检测设备以及辣条行业取得的成果，而不是简单地从消费者食用辣条的角度出发。
邱平江表示，辣条发明之初曾被家长反对、媒体曝光，小孩子吃辣条也只能偷偷摸摸地吃，作为辣条发明人深感痛心。近年来，麻辣王子、卫龙等辣条企业通过创新升级改变了大部分消费者对辣条的负面认知，但还是有很多人不了解辣条的生产过程。因此，他希望通过博物馆的展示，让消费者真正了解辣条，更放心吃辣条，让起源于平江的特色零食走出湖南，走向全国。一位参观了博物馆的游客分享，“这次参观让我对辣条有了全新的认识。原来辣条是一种既美味又健康的食品，而不是一些人所说的'垃圾食品'。”也有人表示，“逛街路过看到有这样一个博物馆就进来了。小小的一根辣条，背后居然有这么多的故事，看了辣条的原料和生产过程，以后吃辣条也会更加放心！ ”
三位辣条发明人表示，他们将继续努力在中国甚至全球范围内推广辣条文化，让更多的人了解和接受辣条。 “我们希望通过这次活动，让更多的人了解辣条的真正起源和制作过程。辣条不仅是一种零食，更是一种文化。我们希望通过这次活动，让更多的人了解并接受这种文化。”未来，他们计划在中国开设更多的辣条主题餐厅，让更多的人有机会亲身体验辣条的美味。同时，他们还计划通过与慈善组织的合作，将部分利润捐献给公益事业，以实际行动来回馈社会。
辣条从“万人追捧”到“卖不动”
这次的辣条快闪博物馆营销形式，让我们想起作为中国独特的零食文化的一部分，辣条以其独特的味道和口感，赢得了全球消费者的喜爱。当年，辣条可是风靡全球，受到消费者追捧的当红零食产品。
而在众多辣条品牌中，最知名的辣条品牌莫过于卫龙(HKG: 9985) 。针对人们最看重的食品安全问题，卫龙曾邀请摄影师拍摄视频，将卫龙全自动化的生产线完全公开，为辣条“正名”。与此同时，在营销方面，卫龙更是得心应手，除了邀请过中国知名明星杨幂代言旗下产品外，还与暴走漫画合作推出暴漫大辣条，再到模仿经典香港电影“逃学威龙”拍摄恶搞视频，堪称营销鬼才。
卫龙的辣条生意越来越火热几乎领跑整个辣味休闲食品行业，成为了当之无愧“辣条一哥”。以2021年数据统计看，卫龙在中国辣味休闲食品行业排名第一，市场占比为6.2%，是第二名的3.9倍，遥遥领先其他企业。 2018年到2021年，卫龙分别创造营收27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元，规模持续扩大。净利润也一直处于上涨状态，从4.76亿涨至8.27亿元。
然而随着消费者健康意识逐渐增强，天然、零卡、零糖、低脂、无添加已然成为新的消费趋势。而辣条的高糖、高盐、高脂特性也并不符合现代消费者对健康的需求。对于现在的年轻人而言，在他们的零食清单上，出现了鸡爪、鸭锁骨、牛肉干、麻辣肉筋。太多的选择，辣条已不再是必选项。
在2022年，辣条在下行压力加大的消费市场突然间“卖不动”了，业绩开始急转直下
2022年卫龙营收46.32亿元，同比小幅下滑3.5%。其归母净利润更是同比下滑81.7%至1.51亿元。针对利润下滑，卫龙在财报中解释，主要是“一次性的以股份为基础的付款”所致。事实上，在2021年以后卫龙的营收增速就处于放缓状态了。 2019年到2022年，卫龙的营收增速分别是23.01%、21.73%、16.5%、-3.5%。
除了业绩之外，卫龙的销量也出现下滑的情况。据相关财报显示，2022年卫龙以辣条为主的调味面制品销量15.06万吨，同比2021年的19.36万吨，一年内减少4.30万吨。不仅辣条有些卖不动，卫龙的另外两大业务蔬菜制品、豆制品及其他产品销量也出现一定程度的下滑，分别减少0.62万吨和0.11万吨。
在这一形势下，为了保住利润，卫龙采取了“涨价措施”。 2022年，卫龙多次发布产品调价通知函，表示要提高辣条等产品的售价，相关话题也频频冲上热搜。从2023年的半年报看，卫龙调味面制品单价已经从去年上半年的16.4元/千克涨到了20.8元/千克，若与2019年约14.3元/千克的价格相比，简直是飞涨。从卫龙的官方旗舰店也可以看到，65克包装的卫龙大面筋零售价为3.22元，以此计算，一斤辣条要卖24.8元。这样涨价速度，自然也遭到不少网友吐槽“辣条比猪肉价格还贵，吃不起了！”
未来国内辣味休闲食品零售赛道依旧方兴未艾，千亿市场规模依旧大有可为，但竞争压力自然而有增无减。因此，近日的辣条快闪博物馆，在一定程度上也揭示了辣条在中国零食行业中的危机。
中国零食市场的“危”与“机”
辣条现有消费者以年轻都市群体为主力军，其中麻辣口味更受欢迎。据艾瑞消费研究院的调研数据显示，购买辣条的消费者以年轻女性为主，年龄群体方面，00后和90后总占比75.3%，性别方面女性TGI指数最高，占比63.2%，而男性占比36.8%。根据购买频率和场景偏好等消费者特征，辣条消费者主要分为四类典型群体：潮流尝鲜党、精致品鉴者、懒宅馋嘴族和极简食客。此外，与人们印象中“不能吃辣”的形象不符，广东省一举打败湖南、四川等吃辣大省，夺得辣条购买量榜首。
消费者对于辣条正宗产地和丰富的食用场景的关注持续上升，辣条的使用场景不再局限于学校门口的小卖部，从小学生零食变成白领零食，消费场景持续丰富深化，辣条与夜宵、下午茶等生活场景融合度越来越高，露营、宴会等新增场景不断拓展。
辣条极强的社交属性，决定了其受众偏向年轻化，与此同时，辣条品牌通过互动式营销方式跟年轻人交流，则更有利于辣条消费持续向年轻群体渗透。如卫龙推出“卫龙辣条节”，源氏辣条联合青岛啤酒打造快闪集市，麻辣王子推出100场麻辣婚礼计划等，辣条品牌的跨界营销行为，正在共同推动辣条“破圈”。
另外，口味正宗化的麻辣味更受欢迎。麻辣味不仅是辣条发明之初的口味，据“2023年辣条行业发展趋势报告”表明，辣条的口味趋向正宗化，麻辣味正在成为辣条未来发展趋势。在辣条口味调研中，麻辣口味和甜辣口味选择人数领先，其中麻辣口味选择人数占比46.3%，甜辣口味选择人数占比40.2%，足以表明麻辣口味更受消费者欢迎。
但与此同时，由于辣条加工行业的门槛并不高，良品铺子(SHA: 603719) 、三只松鼠(SHE: 300783) 、百事公司子品牌"百草味" (PEP)等品牌也都推出辣条产品，卫龙的对手越来越多，行业的竞争愈发激烈，卫龙的市场份额受到了威胁。这样危机感及焦虑感，倒逼卫龙加速拥抱多样化产品群经营观念及多元化营销策略，通过创意性地由一个产品拓展到多个产品形成特定群落或单位，实现多点布局，探索更多爆款产品的机会。从近些年卫龙加速发展蔬菜制品、豆制品业务就足以见得，公司正逐步弱化辣条这一核心单品集中度风险。目前中国辣条企业数量已经从2000多家缩减到1000多家，但规模却从100亿元壮大到了400亿元。
对于目前辣条在中国零食行业面临的问题，有部分声音认为，零食选择更多有利于价格下降最终让消费者获利。但与此同时，也有声音认为，零食竞争日益加剧可能会导致各大品牌打“价格战”，或以牺牲产品质量来获取消费者的购买欲望。随着三年疫情的过去，中国经济环境受到了较大的影响，目前整体呈现“消费降级”的趋势。消费者不再愿意为“非刚需”的产品投入持续不断的金钱，而辣条这一品类作为休闲零食产品，未来的潜在成长空间在一定程度上显得非常有限。在零食行业极度“内卷”的关键时期，辣条如何破局而出？在产品健康化、性价比、产品创新上持续找到新突破点，成为中国零食行业的“常胜将军”？对于辣条而言，都显得至关重要。
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